來源/連線insight

撰文/王慧瑩 

2025年開年，零食行業(yè)火熱開局。

剛剛過去的春節(jié)，作為消費者走親訪友的年貨選擇，各大品牌為了搶到更多蛋糕，使出了渾身解數(shù)。

擴產(chǎn)備貨、推出限定包裝、聯(lián)合IP營銷、多渠道布局，一系列動作之下，誰都想在這場春節(jié)零食之戰(zhàn)中，站上C位。

當然，春節(jié)的比拼只是零食行業(yè)火熱的一個縮影。春節(jié)過后，2025年的行業(yè)競爭才剛剛開始。

昨日，鳴鳴很忙開了戰(zhàn)略發(fā)布會，推出自有品牌產(chǎn)品，并宣布零食很忙、趙一鳴零食雙品牌升級及3.0店型全面鋪開。據(jù)介紹，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，目前在營門店數(shù)已經(jīng)超過15000家。

將視角放到整個零售行業(yè)，發(fā)力自有品牌是不少零售玩家的共識。特別是在競爭激烈的零食行業(yè)，自有品牌是品牌加固護城河的關(guān)鍵。

玩家變化的背后，也透露著零食行業(yè)的新趨勢。零食行業(yè)早就過了拼低價的時代，進入了比拼內(nèi)功的質(zhì)價比時代，抓住行業(yè)趨勢、深耕供應(yīng)鏈、注重用戶體驗、搶奪用戶心智，或許才是關(guān)鍵。

在這個極度分散的行業(yè)里，新老玩家正在用自己的方式“掰手腕”。傳統(tǒng)零食巨頭開始布局線下量販零食店、投資新零食品牌；新玩家則通過合并、加盟的方式開出了“萬店”，誰都不敢松懈。

2025年，新的秩序正在誕生，迎接零食品牌們的也許是一場更艱難、殘酷的競賽。

1、開年之戰(zhàn)，誰搶到了紅利？

2025年，零食行業(yè)還在變，我們看到幾個值得關(guān)注的現(xiàn)象。

近期，鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定提到，零食行業(yè)經(jīng)歷了從“散裝稱重 進口食品”的1.0時代，到“品牌 廠牌”并存的2.0時代，如今市場正邁向“更加有品質(zhì)的商品 更加合理的價格”的3.0時代。

同時，鳴鳴很忙正式推出“趙一鳴省錢超市”。據(jù)了解，鳴鳴很忙3.0店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。

鳴鳴很忙的轉(zhuǎn)向背后，其實零食行業(yè)早就進入了質(zhì)價比之戰(zhàn)，這也考驗著各個玩家的供應(yīng)鏈能力。可以說，今年的零食之戰(zhàn)，將重點圍繞供應(yīng)鏈方面展開。

另外，想要吸引消費者，營銷策略也極為關(guān)鍵，這其中，品牌聯(lián)名也是不少品牌踩中紅利的關(guān)鍵。

近期，最具代表性的莫過于好想來與《哪吒2》的合作。

早在2024年12月，作為《哪吒2》的指定生產(chǎn)制造商桑尼森迪與好想來母公司萬辰集團達成銷售合作意向，桑尼森迪在其旗下的5000多家“好想來”品牌零食門店進行鋪貨，并著手進行品宣。

伴隨《哪吒2》的爆火，好想來《哪吒2》周邊系列手辦盲盒持續(xù)獲得消費者火熱追捧。

如果說好想來吃到了熱門電影的紅利，那么，春節(jié)期間的年貨之戰(zhàn)，則更加是各家比拼的戰(zhàn)場，因為春節(jié)的銷量如何，一定程度上決定了零食品牌是否打響新年第一炮。

我們注意到，以春節(jié)為中心的前后一兩個月，都是零食行業(yè)的“重頭戲”。

早在去年12月，各大零食品牌就已經(jīng)緊鑼密鼓地準備起來了，全力以赴“備戰(zhàn)”春節(jié)。

和往年一樣，為了滿足春節(jié)消費者走親訪友“體面”“好看”“實用”等需求，各家都推出了春節(jié)主題的包裝，覆蓋多個經(jīng)典SKU，滿足消費者的多元化需求。

比如，良品鋪子推出了“抱一桶金”“零食全家桶”“富竹連連節(jié)節(jié)高”等巨型包裝；三只松鼠推出“招財桶”“發(fā)財桶”等經(jīng)典組合；百草味推出“福祿桶”“財源滾滾”等禮盒。

在產(chǎn)品和包裝上推陳出新是吸引消費者的第一步，在競爭日漸增大的零食市場，拓寬市場渠道才是將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵。

今年一個明顯的變化在于，各大品牌都在拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上 線下的聯(lián)動。傳統(tǒng)電商、電商直播間、線下門店等都成為零食品牌的重要戰(zhàn)場。

從線上起家的三只松鼠，在2025年春節(jié)期間，進一步擴大線上渠道的布局。據(jù)悉，三只松鼠2025年貨節(jié)期間，產(chǎn)品銷售覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團購等全渠道。

另一零食巨頭良品鋪子則抓住首個非遺春節(jié)的營銷錨點，開啟線下 線上的春節(jié)營銷。

在線下，良品鋪子聯(lián)名中國京劇推出送福禮盒，3000 家門店上線良品送福專區(qū)；在線上，良品鋪子聯(lián)合武漢市商務(wù)局啟動“武漢新春消費季”活動，打響年貨營銷高峰期，其中中國非遺主題直播銷售達千萬，線上二十余位非遺達人演繹“新年頌福誰接誰有福”全網(wǎng)曝光破千萬。

圖源：良品鋪子官方微博 

同為在線零食三巨頭的百草味，邀請代言人王星越空降直播間，與非遺傳承人現(xiàn)場制作非遺魚燈，實現(xiàn)單場直播GMV爆發(fā)45倍。

另一邊，線下量販零食店也將春節(jié)舞臺搬到了線上。

比如，1月9-11日，零食很忙在抖音平臺開展了2025年首場年貨節(jié)直播活動。據(jù)悉，其直播間3天GMV超4500萬，位列2024-2025年抖音生服零食賽道單場TOP1。

趙一鳴零食則開啟了“大鳴星之夜”年貨節(jié)直播專場，攜手網(wǎng)紅、KOL開展直播帶貨活動，通過IP聯(lián)動及“1分錢福利”等創(chuàng)新策略。

值得一提的是，一些品牌圍繞春節(jié)年貨節(jié)的“剛需”，延伸出更具消費者痛點的場景，將品牌營銷周期拉長。

比如，2-3月，良品鋪子切中“節(jié)后輕減吃良品”場景，主打消費者最關(guān)心的“0添加，輕負擔，自然更輕減”的健康零食，推出全新0蔗糖全麥、牛乳紅豆吐司系列、益生元西梅等核心單品，滿足大家在節(jié)后的輕減需求。

在這場開年的行業(yè)競爭中，零食品牌們都想站到C位。但隨著行業(yè)進入3.0時代，各家比拼內(nèi)功的時刻也到來了。

2、萬店時代，零食拼的不只性價比

品牌們激戰(zhàn)的背后，透露著零食行業(yè)新的變革。

2022年開始，一批起家于下沉市場的量販零食店如雨后春筍般撲滿大街小巷。

一方面，他們繞開傳統(tǒng)商超渠道等中間環(huán)節(jié)，直接從廠商手里拿貨，壓低了產(chǎn)品價格，掀起量販零食的消費熱潮。

另一方面，傳統(tǒng)電商紅利見頂，流量越來越貴，傳統(tǒng)零食巨頭增長乏力，市場份額正被量販零食品牌擠壓。

起初，量販零食店主打的是性價比，也是其崛起的殺手锏，舉例來說，同樣規(guī)格的奧利奧，零食折扣店可以賣四塊八，一瓶經(jīng)典可口可樂的價格可以低至2.4元。

在大肆擴張時期，各家還打起了價格戰(zhàn)。在湖南、江西、廣西等省份，趙一鳴、零食很忙、糖巢零食等品牌的低價戰(zhàn)一度打得不可開交，在一條一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。

一邊大肆擴張，一邊強調(diào)低價，量販零食店的毛利率并不高，但多數(shù)品牌選擇了暫時犧牲利潤，追求規(guī)模。

行業(yè)標志性事件是“萬店品牌”的出現(xiàn)。2024年6月，合并后的零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數(shù)突破萬家，并將集團更名為“鳴鳴很忙”。

而據(jù)日照新聞報道，截止2024年10月，好想來經(jīng)過多年耕耘，全國門店數(shù)量已突破萬家。

萬店時代的到來，零食行業(yè)基本形成以鳴鳴很忙和好想來為代表的頭部格局，也成為零食行業(yè)走向競爭下半場的轉(zhuǎn)折點。

曾經(jīng)，零食品牌憑借超高性價比迅速搶占市場，以低價策略吸引消費者，但隨著競爭進入深水區(qū)，品牌們開始調(diào)整競爭策略，將下半場的重點放在供應(yīng)鏈和用戶心智上。

實際上，供應(yīng)鏈之于零食是命脈的存在，也是品牌實現(xiàn)品質(zhì)與價格融合的質(zhì)價比之戰(zhàn)。

像傳統(tǒng)零食巨頭三只松鼠、良品鋪子等都一改曾經(jīng)的食品代工方式，通過自主建廠、源頭直采、在全國打造5大供應(yīng)鏈集約基地等方式，降低成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)。特別是隨著競爭者越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，供應(yīng)鏈的重要性更加顯而易見。

正如上文提到，鳴鳴很忙、好想來這類量販零食店是與廠商直接拿貨，那加強與品牌合作、拓展多元化品牌、提升物流配送則是其供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

舉例而言，鳴鳴很忙加強與鹽津鋪子、好想你、伊利、怡寶等頭部零食品牌深化合作，確保價格優(yōu)勢；同時還與廠商聯(lián)合定制了限定大零食，如蓋“被子”的超大雙仔辣片、需要“扛”回家的超級奧利奧等。

另一邊，好想來將重點放在了倉儲中心上，以此為品牌規(guī)模化擴張做準備。去年12月，好想來“邯鄲倉”開倉；1月，南寧倉開倉，成為好想來在全國第48個倉儲中心，至此，好想來品牌零食在全國21個省，4個直轄市/特區(qū)，4個自治區(qū)完成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局。

如果說供應(yīng)鏈保證了品牌們的產(chǎn)品口碑及復(fù)購率，那培養(yǎng)更多用戶心智則是品牌擴張的一步。街頭巷尾醒目的裝潢、深入人心的標語、整齊劃一的促銷活動，每一個環(huán)節(jié)都是品牌展示的重要窗口。

今年春節(jié)期間，趙一鳴零食打出了覆蓋線上線下的年貨節(jié)組合拳。線上，趙一鳴零食攜手品牌代言人周杰倫發(fā)布火遍全網(wǎng)賀歲短片，并通過四部創(chuàng)意短視頻，拉滿線上年味。線下，趙一鳴零食用海報等氛圍物料打造線下門店，推出新年禮盒、聚會必備堅果禮以及全家分享的年貨“清單”。

好想來一邊與樂事合作，共同推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂事來》，加強品牌與春節(jié)場景的關(guān)聯(lián)，提高曝光；另一邊，好想來還與王者榮耀攜手，推出了新年合作款產(chǎn)品。

圖源：好想來官網(wǎng)

值得一提的是，為了搶占更多用戶心智，不少零食品牌都將微信“送禮”功能看做一大重要入口。

春節(jié)期間，微信對話框新增了“禮物”選項，點開這一功能，可以看到許多送禮選項，其中就包括三只松鼠、好想你、來伊份等眾多零食品牌推出的春節(jié)送禮禮包。

品牌們的思路是一致的，基于微信巨大的流量池，微信“送禮物”的社交屬性或許能為品牌營銷帶來新的增量。

三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測當天，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達到了500%以上。

時至今日，零食行業(yè)不只性價比已然成為行業(yè)共識。這也意味著，玩家們必須在新競爭中找到除了低價之外的致勝法寶。供應(yīng)鏈也好，用戶心智也罷，最終的比拼一定會回歸到規(guī)模、效率和品質(zhì)的比拼。

3、新老玩家“掰手腕”：競合之中取長補短

零食行業(yè)之所以備受關(guān)注，是因為這是個萬億級的市場。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長至11654億元，預(yù)計到2027年將達12378億元。

零食行業(yè)之所以變幻莫測，是因為這是個極為分散的市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率僅超過了15%。

分散市場的背后，還形成了以三只松鼠、良品鋪子為代表的老玩家，以及好想來、鳴鳴很忙為代表的新玩家。隨著市場的不斷變化，各路玩家之間也呈現(xiàn)出復(fù)雜而微妙的關(guān)系，既有激烈的競爭，也有深度的合作。

正如上文提到，2023年，在經(jīng)歷了一段時間的貼身肉搏后，量販零食賽道出現(xiàn)了兩大標志性合并事件。

2023年11月，趙一鳴零食和零食很忙的合并；2023年9月，萬辰集團宣布將旗下的“來優(yōu)品”“好想來”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來品牌零食”。

兩大新玩家的出現(xiàn)，對原本的零食渠道和零食模式帶來一定沖擊，量販零食成為零食賽道最大的變量。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國零食集合店市場分析及發(fā)展趨勢報告》預(yù)計，2027年中國零食集合店市場規(guī)模有望達到1547億元，五年復(fù)合增長率約13.8%。

零食渠道發(fā)生變化，下沉市場潛力被激發(fā)，新玩家們正在重新制定游戲規(guī)則。新趨勢來襲，雙方都在在守住自身渠道的同時，深入對方領(lǐng)地，取長補短。

2024年10月，三只松鼠公告稱，將分別以不超過2億元和0.6億元收購量販零食品牌愛零食和硬折扣超市品牌愛折扣的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。同時，三只松鼠開始與零食很忙合作，將產(chǎn)品入駐其線下。

良品鋪子發(fā)力線下量販零食門店的動作更早。2023年2月，良品鋪子曾入股趙一鳴零食。半年后，退出趙一鳴零食投資后，良品鋪子孵化了量販零食子品牌“零食頑家”，2023年曾設(shè)下500家門店目標。

零食很忙與趙一鳴零食合并后，又迎來了好想你和鹽津鋪子的投資。2023年12月，鹽津鋪子出資3.5億元入股了零食連鎖頭部品牌零食很忙，持有零食很忙集團3.3%股權(quán)。

傳統(tǒng)零食投資量販零食賽道，無疑是看中了量販零食的潛力。以良品鋪子為例，其作為跟投方出資4500萬元，拿到趙一鳴零食3%的股權(quán)。出售股權(quán)時，良品鋪子以1.05億元全部售出，也就是說靠投資趙一鳴零食賺了6000萬元。

當然，商場如戰(zhàn)場，沒有永遠的朋友，也沒有永恒的敵人。平靜的水面之上，新老零食玩家的關(guān)系遠比想象中復(fù)雜。

良品鋪子和趙一鳴零食的關(guān)系轉(zhuǎn)變最具代表性。一個前提是，良品鋪子在轉(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%股權(quán)沒過多久，趙一鳴零食與零食很忙完成了合并，零食很忙成為趙一鳴零食的股東，股權(quán)占比高達87.76%。

意外的是，作為投資方，良品鋪子對此并不知情。合并公告發(fā)出后，良品鋪子將趙一鳴零食告上法庭。彼時，良品鋪子稱，在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權(quán)。

從投資合作，到股權(quán)轉(zhuǎn)讓，再到對簿公堂，良品鋪子和趙一鳴的關(guān)系變化值得關(guān)注。本質(zhì)上，無論哪種結(jié)局，都是圍繞市場競爭展開，雙方的信任也很難靠投資行為鞏固，找到一個合作共贏的方式，考驗著各個玩家。

進入到今年，玩家們的合縱連橫也更加變幻莫測。

1月7日，鹽津鋪子在投資鳴鳴很忙一年后，選擇退出，取而代之的是“湖南曉芒企業(yè)管理有限公司”。

這期間，鳴鳴很忙上市的消息也屢次被傳出，但至今未有明確的時間表。據(jù)媒體報道，有江蘇的零食碼頭加盟商稱，聽說鳴鳴很忙今年會籌備上市，上市以后跑馬圈地的速度應(yīng)該會慢一些。

實際上，無論上市與否，鳴鳴很忙、好想來等頭部玩家都在未雨綢繆，尋找新的增量。

去年，零食很忙在長沙開出了“超級零食很忙”和“零食很大”兩個新業(yè)態(tài)，同時，零食很忙與趙一鳴零食都在為全新升級的3.0店型進行測試打樣，將產(chǎn)品線從休閑零食拓展到鮮食鮮奶、低溫凍品，烘焙面包等短保質(zhì)期產(chǎn)品。

1月22日，趙一鳴加盟微信公眾號發(fā)布消息稱，趙一鳴省錢超市全新店型上線，門店招牌由“趙一鳴零食”升級為“趙一鳴省錢超市”，并提出了“省錢就逛趙一鳴”的超級口號。

與其他玩家不同，好想來背靠萬辰集團打磨產(chǎn)品。好想來一邊聯(lián)合上游開發(fā)渠道產(chǎn)品，針對細分場景推出兒童零食、無糖零食等。

此外，好想來還在重慶開出了“好想來零食樂園”。與常規(guī)的零食零售店不同的是，好想來零食樂園集“購物、娛樂、打卡”于一體，滿足消費者多元化需求。

零食作為既可以填滿消費者口腹之欲，又能提供情緒價值的品類，無疑具備極大的市場空間，因此，玩家們的前赴后繼也可以理解。可以預(yù)見的是，2025年，等待它們的會是更加激烈的競爭。