來源/浪潮新消費

撰文/Cyberion

今年春節，當返鄉的年輕人拖著行李箱穿過縣城的商業街時，或許第一眼便能看到如今下沉市場的魔幻現實：

蜜雪冰城的檸檬茶招牌與趙一鳴零食的橙色店招交織成霓虹迷宮，剛出瑞幸門店的顧客一轉身就能撞見隔壁庫迪的“9.9元優惠”立牌。下沉市場的狂熱在商業街具象成一場品牌軍備競賽：華萊士用“10元漢堡”逼退個體炸雞店，零食集合店將超市貨架上的散裝食品重新包裝成“網紅爆款”。

有數據顯示，2024年至少有4家萬店品牌把超半數的新增門店落子在縣城。然而，在這場看似狂歡的戰役背后，不少加盟商卻在朋友圈掛出了“旺鋪急轉”公告。

“縣城的商業半徑正在急速收縮。”一位開過5家零食店的加盟商透露，核心商圈步行街的鋪位轉讓費兩年漲了3倍，但非核心商鋪空置率超過60%。頭部品牌用“規模化”制造的繁榮背后，似乎有更多個體加盟商正陷入日均流水勉強覆蓋房租的生死線。

零食賽道尤為慘烈，2022年崛起的數千家縣城零食店，到2024年已有近半數貼出轉租告示，殘存者靠著“月利潤兩萬元”的雞肋數據，等待本地夫妻接盤。

魔幻的割裂感不限于賽道內部。當浙江義烏縣城居民端著35元一杯的精品咖啡談論“第三空間”時，河南縣城的零食店老板正為腰斬的客單價焦慮——相差數倍的消費力，讓“下沉市場”這個籠統概念徹底失效。

“所有矛盾在春節爆發”，一位倒閉的麻辣燙店主苦笑，“總部夸大數據吸引返鄉消費，實際節日訂單增量不到10%，囤的食材最后全爛在冰柜。”

當不少“民間資本”淪為咖啡、茶飲“萬店神話”的炮灰，職業玩家們轉向玄學占卜、手串等下沉新風口，留下80%虧損的加盟商，在轉讓信息里寫下：“誠意接手送全套設備，求止損。”

在這場冰火交織的暗戰中，縣城商業生態正被重塑。

隨著對縣域市場的爭奪升級，不少品牌以“去精英化”的姿勢加速下沉：壓縮加盟審核周期、宣稱“無從業經驗可經營”、“單店月均流水20萬 ”，并在招商手冊中大書“縣域合伙人三個月回本”的案例。

這樣的策略瞄準的正是返鄉青年急于創業的心態：洛陽一位33歲前程序員貸款38萬加盟某漢堡品牌，卻在半年后因同品牌競品店距其鋪面僅600米被迫閉店，而這已是該縣城第10家漢堡加盟店。

類似的現象在各地上演，尤其在縣城商業生態陷入“核爆式集聚”的情況下：山西某5萬人口縣城的步行街，蜜雪冰城、華萊士、瑞幸三家門店間距不足80米，而500米外的次商圈空置率達47%。

不少職業加盟商也不得不用“搶鋪對沖”的策略來應對風險，個體玩家的生存空間也不言而喻。

除此之外，很多隱性的篩選機制也不容忽視：總部制定訂貨指標、給頭部加盟商進貨折扣造成價格歧視、給有優質商業地產資源的加盟商更高的資源傾斜和推薦權重……

“下沉普惠”的敘事，被不少品牌完成了一場資源變現的合謀——通過制度設計將選址特權、供應鏈優勢、流量紅利向資源玩家集中，將縣域市場切割為“資源玩家通吃，草根買單陪跑”的競技場。

弱肉強食雖是市場規則，但如果把鍋全甩給加盟商也并不公平。如果不用類似“月入10萬不是天花板”的招商話術，來掩蓋利潤分配的殘酷現實，恐怕也不會有那么多人陷入泥沼。

以某品牌為例，其在合同中設置“年采購額目標”，未達標者需補繳品牌管理費。某縣城加盟商為完成160萬元年度進貨指標，被迫接受大量庫存，最終因滯銷虧損12萬元。

更隱秘的利潤虹吸發生在供應鏈環節：某奶茶品牌要求縣域門店必須采購總部提供的椰漿，其定價比市面流通價高8%-12%，多家加盟商最終因毛利不足10%退出經營。

有些幸存者甚至要依靠灰色手段求生。在河北某三線城市，一位品牌加盟商為規避總部原料定價約束，私自混入低價原料比例達30%，即便被檢查罰款仍比規范采購多賺5%利潤。

這種荒誕的鬧劇，一定程度上也暴露出一些加盟體系對下沉市場的掠奪本質。

在品牌下沉的狂歡中，第一批倒下的加盟商用真金白銀敲響警鐘。而失敗案例也折射出了三個致命陷阱：

一是營銷泡沫。據山西某加盟商估算，他所在的縣城網紅奶茶店平均壽命僅為11個月，“首月沖量-次月腰斬-半年閉店”成為標準死亡曲線。

更有部分快招公司承包新店前3個月抖音推廣，通過刷單、虛假探店視頻制造爆款假象，加盟商需額外支付2萬-5萬元“流量服務費”，但實際轉化率不足0.5%。

某江蘇縣城一位奶茶店加盟商，甚至被要求雇人排隊、強制采購總部提供的網紅打卡道具，營銷上的超支加上活動結束后營業額暴跌，導致利潤為負。最終該店鋪也因為總部原料采購價與市場價倒掛，疊加設備折價損失，一年內虧損超20萬元。

二是忽視地域差異。以零食行業為例，同一零食連鎖品牌在南北市場的表現差異令人咂舌。廣東普寧門店客單價穩定在45-50元，而在河南周口的加盟店，即便推出滿減活動，客單價仍徘徊在22元。

更嚴峻的是消費習慣差異：新華網調研顯示，南方消費者偏好小份量高頻次購買，而北方市場更傾向家庭裝囤貨。忽視這種差異的加盟商，往往因為錯判導致庫存周期和成本激增，在開業三個月后陷入現金流危機。

正如一位關店者反思：“我們不是輸給行業，而是敗給了對老家的一無所知。”

三是跨行踩坑。缺乏行業經驗的跨界創業者，常常錯把消費習慣當商業洞察。一位在大城市從事平面設計10年的設計師，返鄉后加盟某火鍋食材店時，就誤判了縣城“居家餐飲”的需求。

前期生意還不錯，但很快單日營業額就從兩三千降到了幾百元，堅持不到半年就認虧關門了。

類似的跨界失敗者大多存在“三無特征”——無本地消費數據分析、無供應鏈風控意識、無備用現金流。

不過，在大多縣城加盟商折戟時，也有一些職業操盤手磨礪出了獨有的生存智慧。

比如山西一位加盟了數家零食店的加盟商，就堅持“縣域首店鐵律”。通過優先搶占尚未被品牌入駐的市場空白點，他加盟的幾家零食店均是設立在縣城核心商圈的首家同類門店。

他曾放棄租金低廉卻人流不足的鋪位，堅持選擇步行街轉角鋪、蜜雪冰城對街等高曝光點位。目前其加盟的幾家店鋪都能維持良性運轉。

還有一些加盟商會選擇跨業態布局來做風險對沖。比如左手茶飲、右手快餐，不僅在賽道上分散風險，還在消費峰值時段上形成互補。

有的通過美團大數據，把選址玩到極致，有的通過報團取暖，形成采購聯盟向上游形成議價能力。

這些幸存者的生存密碼，也映射了一部分下沉市場加盟生態的殘酷真相的：萬店神話是品牌方而不是加盟商的財富堡壘，加盟商真正的利潤仍在于縫隙市場的精準卡位。每一個細微變量，都是決定生死存亡的戰場。

這場下沉市場的暗戰早已演變為一場認知與生存能力的終極試煉。縣域經濟看似遍地黃金——美團數據顯示，2025年春節縣域餐飲消費同比增長24%，2024 年 1-10 月縣城咖啡訂單量增速達127.26%。

但數據背后是職業加盟商們用真金白銀驗證的生存法則：沒有救世主的戰場里，認知差才是唯一的護城河。

職業玩家通過資源差、認知差存活，古茗加盟商中71%開設多店，用規模效應抵御單店波動。而缺乏行業與團隊經驗、選址能力、供應鏈能力及備用資金池，空有一腔熱血的個體戶正成為代價。

下沉市場的爭奪仍在繼續，但縣域消費從草莽擴張期向專業化整合期過渡的趨勢已不可逆。

倒下的拓荒者似乎已經昭示著個體紅利的終結，正如一位剛貼出轉店告示的玩家所說：“縣城從不拒絕任何人，但它會用看不見的篩子，篩掉所有心存僥幸的‘夢想家’。”

在資本構建的秩序里，沒有草根逆襲的童話。對于很多手握幾年甚至數十年積蓄，躍躍欲試的小白來說，縣城不是“退路”而是修羅場。

尤其是當職業玩家已經把資源和認知卷到新高度，當頭部品牌用規模優勢和算法圈定最后的價值洼地，個體戶的終局或許早已注定——這不是悲觀預言，而是商業叢林亙古不變的生存法則。