來(lái)源/瀝金
撰文/Sulli
啤酒消費(fèi)的旺季，一去不復(fù)返了。
看各大啤酒行業(yè)巨頭2024年前三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收普遍止步不前，凈利潤(rùn)下滑甚至虧損。
情況相對(duì)較好的燕京啤酒，營(yíng)收增幅只有3.47%；青島啤酒營(yíng)收同比下滑6.52%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1.67%；蘭州黃河營(yíng)收下滑10.41%，但由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損3800多萬(wàn)元；重慶啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)0.26%，凈利潤(rùn)下滑0.9%。
即使是“高端啤酒”代表的百威亞太，在中國(guó)市場(chǎng)凈收入也下滑了14.1%。
啤酒消費(fèi)的拐點(diǎn)其實(shí)早已顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)整體產(chǎn)量在2013年達(dá)到峰值之后便逐漸下滑。之所以保持了多年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是提價(jià)策略和高端化共同作用的結(jié)果。
為什么以往奏效的策略如今不頂用了？是擼串聚會(huì)的人少了，還是大家“移情別戀”，不愛喝啤酒了？
線下餐飲蕭條
即飲啤酒遇冷
作為聚會(huì)搞氣氛的必備飲品，啤酒行業(yè)與餐飲業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)。
啤酒品類可以粗略地分為淡型工業(yè)啤酒和精釀啤酒，前者就是最常見的各類“大綠棒子”，口味清淡爽口，極其適合擼串吃火鍋時(shí)解膩，后者則主打啤酒本身的香氣和口味的復(fù)雜，售價(jià)相對(duì)較高。
淡型工業(yè)啤酒率先打開了中國(guó)市場(chǎng)，人人都消費(fèi)得起，清淡爽口的味道也能被大多數(shù)人接受，一杯冰涼爽口的淡型啤酒，是夏天宵夜的絕配。
更重要的是，線下餐飲場(chǎng)景也是啤酒最好的推廣渠道，集品宣、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)和復(fù)購(gòu)于一體，甚至還具備一定的封閉性和排他性——同一家餐飲店往往只有一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，以餐飲店為代表的啤酒即飲銷售渠道，2020年之前一直高過(guò)50%，疫情影響下，也從沒低于過(guò)40%。江小白之所以能成為家喻戶曉的品牌，和在線下餐飲店大規(guī)模鋪量密不可分。
雖然啤酒消費(fèi)總量近10年來(lái)一直在減少，但靠著對(duì)渠道的把控和溫和提價(jià)，很多大廠商依然保持了增長(zhǎng)。
但消費(fèi)降級(jí)驟然加速、餐館接連倒閉，讓這套玩法持續(xù)不下去了。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，僅僅是2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲注銷、吊銷的數(shù)量便達(dá)到驚人的105.6萬(wàn)家，而2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)量總共也才135.9萬(wàn)家，上半年的數(shù)據(jù)已逼近去年全年。而曾經(jīng)酒水營(yíng)收占比超60%的KTV，更是上演著9年倒閉7萬(wàn)家的慘劇。
線下餐飲生意受重創(chuàng)，定位偏高端、主打精釀概念的單品也好不到哪兒去。最典型的例子，就是曾經(jīng)大街小巷隨處可見的海倫司也在逐漸關(guān)店。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年企業(yè)營(yíng)收同比下降37.8%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)同比下降51.9%，門店數(shù)量相較去年同期減少了116家。
啤酒品類遇到的最大問題，就是消費(fèi)場(chǎng)景正在轉(zhuǎn)換，沒有目標(biāo)的提價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)法應(yīng)對(duì)這個(gè)問題。
回家小酌
帶火非即飲啤酒
線下餐飲顯現(xiàn)頹勢(shì)，但回家小酌的需求正在增加。
即飲啤酒一片慘淡的同時(shí)，非即飲啤酒，正在悄悄地爬起。
線下餐飲的場(chǎng)景下，啤酒消費(fèi)往往以配角的身份出現(xiàn)，要么在大排檔佐餐，要么在KTV或酒吧助興。很少有商家考慮過(guò)：為什么消費(fèi)者不可以單純欣賞啤酒本身呢？
在家小酌的需求被發(fā)掘出來(lái)，不用為環(huán)境和附加產(chǎn)品付費(fèi)，不僅更有性價(jià)比，也更有私密性。
海外啤酒很早就進(jìn)入非即飲為主的賽道，日本非即飲渠道銷量占比更是超過(guò)80%。這一趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)也正在發(fā)生，電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問題。
2024年全年，啤酒在淘天的銷售額同比增長(zhǎng)24.8%，TOP8的品牌均保持銷售額和銷量的正向增長(zhǎng)，銷量的增長(zhǎng)更是醒目：青島啤酒銷量同比增長(zhǎng)65%；百威啤酒銷量同比增長(zhǎng)39%；雪花啤酒銷量同比增長(zhǎng)97%；烏蘇啤酒銷量同比增長(zhǎng)92%。
《2024年淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》也顯示，今年以來(lái)，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長(zhǎng)超過(guò)7倍。
從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)看，6瓶裝、3瓶裝的小規(guī)格產(chǎn)品越來(lái)越多，更加適合家庭場(chǎng)景下自飲或小規(guī)模聚餐的需求。更加適合放入家庭冰箱的易拉罐裝或小玻璃瓶裝產(chǎn)品，也正在替代比較高大的玻璃瓶。
對(duì)于消費(fèi)者而言，喝啤酒其實(shí)不是為了社交，只是單純地想放松喝一杯而已。
啤酒要提價(jià)
不只是高端化
消費(fèi)總量下滑，啤酒品類早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，要保持增長(zhǎng)，單價(jià)上去是必然。
這也是近年來(lái)，品牌們陸續(xù)推出各種“高端產(chǎn)品”、各種“精釀啤酒”層出不窮的底層邏輯。
從2020年開始，青島啤酒推出尼爾希、皮爾森等高端精釀啤酒，華潤(rùn)啤酒推出Super X，百威更是推出黑金啤酒等。
因?yàn)楦谩⒏鄻拥目诟校钆溥m當(dāng)啜飲、不必一口猛悶的喝法，精釀啤酒得到了市場(chǎng)認(rèn)可。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元。
精釀不是唯一的解法，啤酒品類的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從渠道和價(jià)格，進(jìn)入了文化、個(gè)性和多元化的階段。多樣化的訴求和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，恰恰是品牌做細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
重慶啤酒旗下的“奪命大烏蘇”之所以出圈，很大程度上是因?yàn)樽プ×松缃黄脚_(tái)傳播的熱度，找準(zhǔn)了年輕人及時(shí)行樂的需求。去年《我的阿勒泰》大火，烏蘇啤酒也借勢(shì)強(qiáng)化了新疆地域特色的標(biāo)簽。
想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)的新出路，在于要把年輕人發(fā)展成下一代消費(fèi)主力，除了優(yōu)化啤酒的口感、豐富啤酒的口味，也可以嘗試讓啤酒成為飲料，而不是一種酒。比如去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的科羅娜無(wú)醇啤酒，頗受不想喝醉的年輕人歡迎。
什么樣的啤酒都有它的受眾，關(guān)鍵在給年輕的消費(fèi)者一個(gè)喝啤酒的理由。
15650712031- 該帖于 2025/2/10 12:58:00 被修改過(guò)