來(lái)源/天下網(wǎng)商

一代人有一代人的“年味”。

臘月二十三，河南開(kāi)封的一間工作室里，李紅慶正專(zhuān)注地將一塊木雕版沾滿(mǎn)朱砂，壓在特制的宣紙上，一按一揭間，尉遲恭的怒目、秦瓊的鎧甲躍然浮現(xiàn)。但是這幅木版年畫(huà)還不算完成，“剛印好的畫(huà)帶著‘火氣’，得晾一段時(shí)間，讓顏色滲透紙張，這張畫(huà)才算成了。”

每年的臘月是李紅慶最忙的時(shí)候，一邊是淘寶店鋪來(lái)不及發(fā)貨的訂單，一邊是附近居民絡(luò)繹不絕，求購(gòu)“全手拓的老派門(mén)神”，他常常要工作到除夕才能閑下來(lái)。

在中國(guó)的“年味”里，門(mén)神年畫(huà)是不可或缺的一味。在很多人的記憶中，除夕這天，長(zhǎng)輩們會(huì)把早早采買(mǎi)好的年畫(huà)貼到大門(mén)上，祈求家宅安順。

當(dāng)傳統(tǒng)年畫(huà)還在執(zhí)行“鎮(zhèn)宅”的古老使命時(shí)，年輕人則把門(mén)神請(qǐng)到了冰箱上。

傳統(tǒng)年畫(huà)和冰箱貼年畫(huà)

00后小王網(wǎng)購(gòu)了一對(duì)冰箱磁吸門(mén)神，還配了“平安喜樂(lè)有錢(qián)花”“多吃不胖身體棒”的對(duì)聯(lián)，一到家就迫不及待地摁在了冰箱上，拍下照片發(fā)到朋友圈，配文：“雙開(kāi)門(mén)冰箱配雙門(mén)神，守護(hù)打工人的碳水安全感！”

當(dāng)“年味淡了”成為春節(jié)標(biāo)配話(huà)題，本質(zhì)上是我們總想去復(fù)刻兒時(shí)的記憶，但是一代人有一代人的“年味”，我們既繼承傳統(tǒng)的年味，也創(chuàng)造新的年味。

《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)了兩位經(jīng)營(yíng)“年味”生意的商家：一品文化的店主李紅慶是一位非遺手藝人，在開(kāi)封做了十多年木版年畫(huà)，他想守住這份傳統(tǒng)的年味，也想加入新鮮的元素讓這門(mén)老手藝受到更多年輕人的喜愛(ài)；木丁良品的店主小倩則是一位創(chuàng)業(yè)的寶媽?zhuān)�她觀察年輕人的喜好，推出“年味冰箱貼”等產(chǎn)品，一個(gè)月能賣(mài)出幾萬(wàn)單。

年味從未消散，它只是長(zhǎng)出了各種新的形態(tài)，有人彎腰撿起歷史，有人俯身貼上未來(lái)，但是這些“年味生意”都映照出中國(guó)人刻在骨子里的新年儀式感——在奔赴新歲的路上，總要有一點(diǎn)熱騰騰的念想。

繼承年味，貼上年畫(huà)才是年

“有個(gè)上�？蛻�(hù)，每年都來(lái)我店里買(mǎi)年畫(huà)，他說(shuō)每次把新的年畫(huà)貼完后，會(huì)把換下來(lái)的舊年畫(huà)封裝起來(lái)，放到箱底珍藏。干這一行，最開(kāi)心的就是這種被人認(rèn)可的時(shí)候。”

今年是李紅慶回到家鄉(xiāng)從事木版年畫(huà)的第10年，也是他在淘寶上賣(mài)木版年畫(huà)的第10年。

提起中國(guó)的年俗文化，木版年畫(huà)必是濃墨重彩的一筆，北宋孟元老所著的《東京夢(mèng)華錄》中就有“近年歲，市井皆印賣(mài)門(mén)神”的記載。中國(guó)有大大小小幾十個(gè)木版年畫(huà)的產(chǎn)地，河南開(kāi)封、重慶梁平、山東濰坊、天津楊柳青等等都十分著名，其中河南朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)在2006年就被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

李紅慶是河南開(kāi)封杞縣人，就在朱仙鎮(zhèn)隔壁，他今年41歲，師承國(guó)家級(jí)非遺傳承人任鶴林。

小時(shí)候，李紅慶家中有長(zhǎng)輩從事木版年畫(huà)的相關(guān)工作，他耳濡目染，屬于既有手藝天賦，又有感情基礎(chǔ)的天選傳承人�！暗�是剛畢業(yè)的時(shí)候，家里人并不支持我從事這行，因?yàn)橛挚嘤譀](méi)錢(qián)賺。我自己學(xué)的是管理專(zhuān)業(yè)，也在外闖蕩過(guò)幾年，但是這么多年，我內(nèi)心始終放不下這門(mén)手藝�！�

開(kāi)封木版年畫(huà)全程需要手工制作完成，其制作過(guò)程主要為畫(huà)、刻、印、晾四個(gè)步驟：先在木版上繪制線(xiàn)稿，然后根據(jù)線(xiàn)稿雕刻木版，再套印上色，最后晾干墨水。其中根據(jù)一幅年畫(huà)上色的復(fù)雜程度，需要刻出多塊版子，所以一套彩色的年畫(huà)木版，往往需要刻制4—6塊版子，制作周期需要3個(gè)多月。“因?yàn)槭羌兪止ぶ谱�，最后印出�?lái)的每張年畫(huà)不會(huì)完全相同，但正是這種手工痕跡，讓年畫(huà)有了靈魂和生命力�！�

“二十三，祭灶王�！鞭r(nóng)歷小年素有“掃塵和祭灶”的習(xí)俗。今年，李紅慶以灶王爺為主題，制作的乙巳蛇年灶王爺木版年畫(huà)是店里的爆款，賣(mài)出600多張，已經(jīng)斷貨了，“灶王的畫(huà)稿是老的，但是上面乙巳蛇年的日歷是單獨(dú)新刻的，這個(gè)每年替換，其實(shí)工作量挺大的”。

不同于機(jī)械化印刷生產(chǎn)，全手工制作的木版年畫(huà)產(chǎn)能非常有限，以灶王年畫(huà)為例，一個(gè)很熟練的手藝人，一天也只能印100張，印好一個(gè)顏色要晾干等第二天再套印下一個(gè)顏色，印好后還要修畫(huà)，成品率一般在80%—90%，“畢竟不是機(jī)器噴繪，不能做到完美，但是現(xiàn)在很多人喜歡買(mǎi)全手工的年畫(huà)，恰恰是喜歡這種不完美的痕跡�！�

隨著國(guó)潮復(fù)興，越來(lái)越多年輕人喜歡上了這種質(zhì)樸又年味十足的傳統(tǒng)年畫(huà)，進(jìn)店的年輕人常常好奇地問(wèn)李紅慶各種年畫(huà)的制作細(xì)節(jié)；木版拓印的過(guò)程，還被制作成了小課程，店鋪里也同步銷(xiāo)售雕刻工具和拓印的墨水、紙張。

這些年里，他遇到過(guò)形形色色的客戶(hù)，聽(tīng)得最多的一句話(huà)就是，“貼上年畫(huà)才是過(guò)年的感覺(jué)”。

“去年10月份，來(lái)了一位中國(guó)臺(tái)灣的客人，想做一套媽祖的年畫(huà)版子，他找遍了各種地方都沒(méi)找到。他在淘寶上找到我，也沒(méi)抱什么希望，就是問(wèn)我能不能找到老畫(huà)稿。結(jié)果還真的被我給找出來(lái)了。”對(duì)方要的很急，希望在年前可以做出來(lái)。李紅慶日夜趕工，終于在2個(gè)月內(nèi)給他做出來(lái)了，“這套版子要雕5塊，但這個(gè)題材之前我沒(méi)雕過(guò)，很費(fèi)了一些功夫。做好后，印出來(lái)的效果他很滿(mǎn)意，帶回去了。”但是這復(fù)雜的一單，他只收了對(duì)方不到4000元的手工費(fèi)，“它的價(jià)值不在于我要賺這點(diǎn)錢(qián)，而在于手藝傳承下去了，更多人看到了開(kāi)封木版年畫(huà)”。

年前是李紅慶最忙的時(shí)候，最近每天要發(fā)出幾百個(gè)快遞，“大部分都是老客戶(hù)，我們店鋪的復(fù)購(gòu)率能有70%—80%，一二線(xiàn)城市的客戶(hù)比較多；美國(guó)、新加坡、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等很多海外華人也來(lái)買(mǎi)，每天都有寄到國(guó)外的訂單；還有一些文化宮、博物館等機(jī)構(gòu)的客戶(hù)，會(huì)讓我們還原一些老畫(huà)稿�！�

現(xiàn)實(shí)中不善言辭的李紅慶，在一個(gè)多小時(shí)的采訪(fǎng)中，談起木版年畫(huà)的傳承與傳播時(shí)，仿佛換了一個(gè)人，“我以前不太會(huì)運(yùn)營(yíng)店鋪，正在學(xué)習(xí)中，淘寶非遺小二湘南給了我很大的幫助�！�

李紅慶（左）給湘南介紹木版年畫(huà)的制作過(guò)程

2025年，李紅慶有兩方面的計(jì)劃，一是繼續(xù)復(fù)原老畫(huà)稿，把開(kāi)封木版年畫(huà)的根傳承下去；二是以當(dāng)代的審美結(jié)合流行元素，嘗試新的畫(huà)稿，獲得更多年輕人的喜愛(ài)。

創(chuàng)造年味，冰箱貼成為熱門(mén)載體

有人想把過(guò)去的年味復(fù)原，也有人在不斷創(chuàng)造屬于這一代人的新年味。

春節(jié)前一個(gè)月，淘寶店鋪“木丁良品”的首頁(yè)悄然換上紅色主題——財(cái)神、對(duì)聯(lián)、門(mén)神等元素的冰箱貼被搭配成“年味套裝”，成為熱銷(xiāo)爆款。店主小倩告訴《天下網(wǎng)商》，每年的爆款都不太一樣，“去年‘五路財(cái)神’是大爆款，今年變成了‘四季三餐’‘五谷豐登’�！�

小倩經(jīng)營(yíng)這家專(zhuān)門(mén)賣(mài)冰箱貼的小店已經(jīng)超過(guò)10年，年味冰箱貼是這幾年爆火的新品類(lèi)。它的銷(xiāo)售特點(diǎn)是集中在春節(jié)前一個(gè)月，“消費(fèi)者一般會(huì)先少買(mǎi)幾個(gè)看看質(zhì)量，收到貨后覺(jué)得好看，就會(huì)來(lái)復(fù)購(gòu)。因?yàn)楸�箱貼貼得少了不好看，有的消費(fèi)者甚至?xí)�把整個(gè)冰箱都貼滿(mǎn)。”木丁良品的回購(gòu)率接近50%，越來(lái)越多的買(mǎi)家將冰箱變成“展示墻”，“有人專(zhuān)門(mén)買(mǎi)來(lái)收藏，甚至定制展示柜”。

2015年剛開(kāi)店的時(shí)候，“木丁良品”定位雜貨店，一次偶然的機(jī)會(huì)，小倩從福建工廠拿到一批樹(shù)脂材質(zhì)的食物冰箱貼，面包、咖啡、煎蛋……各種食物造型精致可愛(ài)，很快成為店鋪爆款�！澳菚r(shí)候淘寶賣(mài)冰箱貼的商家還很少，大家覺(jué)得這只是個(gè)小眾品類(lèi)。”

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)冰箱市場(chǎng)百戶(hù)擁有量超過(guò)103，意味著少數(shù)家庭甚至擁有兩臺(tái)以上冰箱，所以說(shuō)，冰箱貼這個(gè)品類(lèi)雖然小眾，卻擁有巨大的施展空間。

2020年左右，在社交媒體上求“暴富”“暴瘦”“吃好喝好”的年輕人特別多，很多文創(chuàng)類(lèi)的小物件也會(huì)以這樣的流行文化作為設(shè)計(jì)元素，小倩心想，何不把這些年輕人的小心愿也做成冰箱貼呢？

她把這個(gè)想法告訴了一直合作的工廠，“一開(kāi)始老板還擔(dān)心太俗氣，結(jié)果上架一個(gè)月就賣(mài)了幾萬(wàn)單”。那一年，這些紅底金色描邊的小標(biāo)語(yǔ)成了爆款冰箱貼，也把小倩店鋪的月銷(xiāo)售額拉高到了五六十萬(wàn)元。此后，財(cái)神、門(mén)神、春聯(lián)等年俗元素被陸續(xù)開(kāi)發(fā)，年味冰箱貼的成員越來(lái)越多。

小倩告訴《天下網(wǎng)商》，冰箱貼雖小，背后的產(chǎn)業(yè)鏈卻在這幾年經(jīng)歷了數(shù)次迭代，每年流行的材質(zhì)也不盡相同：早期產(chǎn)品以樹(shù)脂為主，材質(zhì)單一；如今，金屬、亞克力、流沙等工藝層出不窮�！敖饘俪杀靖�，但質(zhì)感高級(jí)；樹(shù)脂容易量產(chǎn)，適合走性?xún)r(jià)比。去年流行金屬浮雕，在文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品里比較受歡迎，但今年樹(shù)脂又‘殺’回來(lái)了，像年味冰箱貼就是以樹(shù)脂材質(zhì)為主，產(chǎn)品更大眾化。”

今年店鋪里出現(xiàn)了不少新的爆款：“三餐四季”樹(shù)脂對(duì)聯(lián)月銷(xiāo)超5000件、塞進(jìn)了真實(shí)谷物的“五谷豐登”也賣(mài)出了5000多件。

但是小倩也坦言，如今冰箱貼無(wú)論是在生產(chǎn)端，還是在銷(xiāo)售端，都“挺卷的”，“一款設(shè)計(jì)火了，所有商家都賣(mài)同款，利潤(rùn)空間很小。而且進(jìn)來(lái)的店鋪越來(lái)越多，以前全網(wǎng)賣(mài)冰箱貼的不到十家，現(xiàn)在搜關(guān)鍵詞能跳出幾百個(gè)店鋪。”

這就更加考驗(yàn)店主的選品能力和組貨能力，小倩表示，因?yàn)楣�廠開(kāi)發(fā)的新款非常多，想賣(mài)出差異化，需要具備這兩種能力：

首先要洞察到年輕人當(dāng)下的情緒，冰箱貼所蘊(yùn)含的寓意要踩準(zhǔn)年輕人的喜好，“‘財(cái)神’系列去年賣(mài)得很好，今年還是爆款，‘順?biāo)炝�件套’‘好柿花生’等也賣(mài)得很好，另外像招財(cái)貓這種就是經(jīng)典常青款”；

其次是要有審美和組貨的能力，小倩店鋪的年味冰箱貼爆款鏈接里有112種SKU（獨(dú)立庫(kù)存單位），排在前面的SKU基本都是爆款組合，價(jià)格在25元到50多元不等，“消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，他們不會(huì)自己一個(gè)個(gè)單獨(dú)挑，主要看你的搭配，你審美在線(xiàn)，組合得好看，這個(gè)SKU就賣(mài)得好”。

不過(guò)小倩也表示，現(xiàn)在同類(lèi)店鋪間的爆款也不大一樣，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家在選擇主推款的時(shí)候會(huì)有側(cè)重。

除了年味冰箱貼，小倩在去年還切入了文旅冰箱貼的市場(chǎng)。

這兩年文旅市場(chǎng)火爆，各地景點(diǎn)涌現(xiàn)出大量文創(chuàng)產(chǎn)品。其中冰箱貼憑借客單價(jià)相對(duì)低，有紀(jì)念意義又好攜帶等優(yōu)勢(shì)，成為旅游產(chǎn)業(yè)里的爆款品類(lèi)�！跋啾染包c(diǎn)的零售價(jià)，我們線(xiàn)上店鋪的價(jià)格更便宜，很多游客在景區(qū)里看到好看的冰箱貼，會(huì)到淘寶來(lái)搜同款�！�

小倩表示，她已經(jīng)觀察了一年，正計(jì)劃更加深入文旅賽道，“一些城市元素的冰箱貼，在它的旅游旺季特別好賣(mài)，比如暑假的內(nèi)蒙古、新疆；寒假的哈爾濱；云南是四季都是旺季。我們正在和插畫(huà)師合作，做一些有自己版權(quán)的產(chǎn)品，這樣既能形成產(chǎn)品的差異化，也能降低一些成本�！�

不同的形式，都在傳承年味。大門(mén)上紙質(zhì)的秦瓊敬德與冰箱上樹(shù)脂做的“暴富財(cái)神”，誰(shuí)說(shuō)不是跳動(dòng)著同一血脈？