來源/浪潮新消費

2024，本地生活站在了全新的十字路口。

一方面，美團、視頻號、抖音、小紅書等大平臺紛紛卷入本地生活戰場，爭奪商家資源和用戶時間，平臺利好效應進一步放大。

但另一方面，市場低迷卻沒有得到緩解，內卷壓力加劇了線下實體業的重度洗盤，更新換代的速度反而進一步加劇。

過去的成功經驗不再奏效，不少本地商家不得不走下牌桌、黯然退場。老辦法不能解決新問題，能在大環境存活下來的物種不是最聰明的，也不是最強壯的，而是最能適應環境的。

雖然消費疲軟、獲客難等問題依然困擾著線下實體業，但是存活下來的商家探索到了不少破局之法。新年伊始，在這新舊交替之際，想要繼續發展、打贏2025，如何構建屬于自己的增長邏輯，是每個人都必須直面的問題。

本地生活有多“香”？

衣食住行、吃喝玩樂，只要是需要線下核銷的都屬于本地生活。艾瑞咨詢預測，2025年我國本地生活服務市場比2020年接近翻倍，規模達到35.3萬億元，線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%。

市場空間源自于消費者內生的需求。35萬億，即便吃下一口零頭，也是相當可觀的規模，這是在存量時代為數不多依然充滿想象力的一塊蛋糕，無論是平臺還是商家，本地生活都是一片紅海中的“香餑餑”。

市場大、剛需高頻、平臺強賦能……本地商家應該活得更好，但事實好像并非如此，競爭卷到精疲力盡，一波又一波實體店開了又倒。

以餐飲為例，天眼查數據顯示截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家。

值得一提的是，2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業數據是135.9萬家，2024僅上半年的倒閉潮就已逼近2023一整年。

“開業即倒閉”成為商家繞不過去的課題，新增門店 1 年內存活率僅 53%，甚至大部分存活時間不到半年。行話說“開業三個月定生死”，對于本地生活商家來說三座大山擺在眼前：

1、冷啟動成本高，投入產出不成正比

對于剛入局的新商家，要在紅海中脫穎而出，除了提供優質的產品和服務，還需要有策略性的開業營銷。而快速起量是個復雜課題，不僅要搞直播、拍視頻，還要投流推廣、找達人探店等，商家在沒找到有效路徑之前，只能不斷地踩坑。

2024年雙十一，麗麗（化名）一家重慶火鍋店開業，邀請了3個達人探店，總共花費了幾萬元，雖然點贊轉發數據不錯，但是核銷率不及預期，“請了一位大約20萬粉絲的探店達人，真正從他那里引流只帶來一位客人。”于是她轉換思路，讓店里顧客盡可能在美團點評上寫好評，提升店鋪排名，從而吸引顧客。

短視頻、直播要看曝光和轉化，達人核銷要看引流，投流要看ROI，老板看似開業營銷的方法變多了，實則有效產出減少了。

數據顯示，商家運營、推廣疊加平臺傭金、軟件服務費等要至少要占到收入的30%，在沒有找對有效辦法前，90%冷啟動的錢都會打水漂。

特別是小白商家，方法沒有找對就急于大力宣傳，只會加速死亡。商家們想要起量只能精細化算好每一筆賬，探索更多有效手段以降低成本并提升轉化率。

2、同質化內卷嚴重，營銷創新成難題

“嘗過了9.9元的甜頭，如今15元一杯也不想消費了”，小雨的奶茶店經營了四年多，本來生意還不錯，當周邊名氣大的奶茶店入駐時，價格戰不斷轟炸，9.9元一杯，16元兩杯的營銷不斷刺激消費者價格底線。

“顧客憑什么選擇你？價格沒有人家便宜，產品也沒什么獨特性，人家的口感不說有多好，但是也不比你差，人家新品上新還比你頻繁”，小雨說，面對同樣的價格、營銷和產品，自己小店看起來毫無優勢。

同質化內卷的結果往往是弱肉強食，大品牌吞噬小品牌，大折扣打敗小優惠，如何在一片紅海中脫穎也是營銷的一大難題。打價格戰短期會吸引消費者，但長此以往一定會造成審美疲勞和選擇困難，難以形成對品牌的忠誠度。

唯有創新，將流量、針對性、獨特性三者結合才能脫離同質化內卷。

3、有“流量”沒“留量”，留存轉化低如何破？

2024年初，張帆（化名）開業花錢做了線上團購和投流，人氣很快旺了起來，但隨之而來的問題也逐漸暴露，新客留存率變低，短暫一波熱度后發現店鋪日常經營并沒有起色。

在安徽淮南經營重慶火鍋店的鳴哥（化名），2024年6月開業，剛開始投放每天還能接待15桌左右的客人。

9月起生意急轉直下，10月假期過后更是持續虧損。12月底，鳴哥熬不下去了，選擇關店止損，“開一天就是虧一天，哪還有動力堅持到明年”，鳴哥感慨道。

想要持續經營，客單價、流量、轉化率、復購缺一不可。麥當勞曾做過統計，復購率每提升1%，進客數提升10%，每月最多帶來750人次的到店，也就是說復購率提升一個百分點能帶來十倍增量的營業額收益。

麻辣燙頭部品牌楊國福打造的“周一會員日”，讓會員在周一用一頓好食安慰自己。2024年3月，單月新增會員突破百萬，會員月復購率翻了2.6倍，2024上半年累積新增會員給楊國福創造了超1.6億的營收。

獲客定下限，復購定上限。如何把新客轉變成忠實的復購人群，將關注的維度從“流量”變為“留量”，是持續經營的必修課。

2024，雖然消費疲軟、紅利減少等問題沒有得到緩解，但是我們也發現不少商家在生意上探索出了新打法。

告別“卷王”最好的方式就是創造新戰場，找到全新的上升通道，讓用戶主動跟著你走：

1、多渠道聯動，不把雞蛋放在同一個籃子里

開業冷啟動的流量從哪來？我們先來看一個公式：到店人數 = 曝光 （商業流量   自然流量）× 轉化（管理效率   投放效率），增量產生于以上幾個變量中，生意的好壞取決于流量的曝光和轉化效率。

過去很多商家開業都只重視單一渠道或者某個具體方法，例如只做競價排名或者只邀請達人探店，做了一段時間就會發現要么有流量沒轉化，要么流量不精準。

其實開業營銷是一個系統化工程，需要構建全局思路，如何把手中的營銷牌打出精準高效的組合是首要思考的問題。

全域經營、多渠道聯動或許是解法之一，2024有不少商家在這種思路下實現了生意爆發。

像大院河·仙魚莊在門店周年慶推出的520儲值卡和5折代金券，結合了騰訊廣告和美團兩大鏈路，先是通過朋友圈、公眾號、視頻號等騰訊生態資源進行投放，觸達用戶社交圈的同時將曝光數據回流至美團，用戶可以一鍵跳轉美團下單，有效實現了騰訊流量與美團交易聯動，僅用42元成本撬動了2276個訂單。

山外面·貴州酸湯火鍋新店開業時也采用同樣的方式，在微信公眾號文章底部、視頻貼片等資源位進行內容廣告投放，快速在微信引爆了“9.9元代100元”的優惠活動，引流至美團站外實現了5.6萬 曝光，121個訂單，投資回報率達到1.5。

我們通過商家，了解到這種騰訊和美團聯合的方式稱為“美騰模式”，過去很多本地商戶沒有意識到微信對于本地生活的價值，在消費鏈路分散、用戶注意力碎片化的今天，建立鏈接全域的用戶觸點至關重要。

騰訊天然具有社交流量和內容平臺，又可以實現美團門店交易觸點的接通，已經成為美團商戶重要的流量“蓄水池”，不少打通了騰訊和美團的交易壁壘的商家，剛開業就能快速拿到結果。

2、多元化跨界整合，開辟新戰場

營銷的核心在于用戶，誰更能抓住用戶的注意力、更能理解用戶需求、引發精神和情感共鳴，誰就能獲得更多的流量。

多元化跨界整合是一種開拓新戰場的方式，整合不同需求和特色，借由更豐富的內容和營銷打法，擴大影響人群，豐富品牌內涵。

比如老元素的新組合，將看似無關的事物聯系在一起：咖啡和酒屋結合，誕生了日咖夜酒；奶茶和中藥的結合，跑出了中式養生茶。

例如，我們通過和行業人士溝通了解到，2024年年中，借著全球體育盛典賽事，蒙牛和騰訊、美團進行了一場消費品 即時零售 內容平臺的三方跨界合作。

24年7月27日，奧運會首金誕生，蒙牛在線下邀約“洪荒少女”傅園慧和美團騎手一同配送免單牛奶；在線上打造蒙牛美團專屬直播間，借由騰訊生態千萬級資源曝光傳播引流至美團以及海量的線下門店，打通了從騰訊內容到美團直播、騎手配送到線下門店的全鏈路。

7月25日至7月31日，蒙牛直播間累計場觀次數達778萬，創造近一個月場觀峰值；場觀人數也超過200萬，為美團端內Top1。特侖蘇純牛奶苗條裝銷售突破單日1萬箱，蒙牛冰品突破單日10萬訂單，站內搜索量年同比提升超過50%，月環比提升超過63%。

除了平臺跨界組合外，還有產品的跨界融合，例如茅臺推出的“茅臺冰淇淋”曾“強勢出圈”，上線后一小時賣出250萬元；以及品牌跨界聯名，瑞幸和《黑神話· 悟空》推出的“騰云美式”及衍生產品首日40萬份上線即售罄等等。

平臺、產品、品牌等資源互補和優勢疊加，不僅能夠觸達更廣泛的消費圈層，滿足不同群體的情感共鳴和個性化需求，還能有效激發消費者興趣和購買意愿，提升品牌價值和商業增量。

3、私域經營好客戶是讓流量“長流”的核心

讓一滴水不干涸的辦法只有融入大海。讓流量長流的辦法也只有一個，就是找到流量的泉眼，建立能夠持續帶來新客和復購的品牌效應。

“生于拉新，死于留存”成為了不少企業痛點，想通過經營私域提升復購，但往往只把私域當成一個銷售渠道，過分追求銷售效果，最終發現很快觸及天花板，涸澤而漁，得不償失。

寶島眼鏡的私域運營不失為一個好案例，它讓公司真正實現了從“賣產品”到“賣服務”的轉變。

首先顧客從進入門店開始，驗光師、配鏡師會讓顧客享受到一次價值40萬的高端設備檢查，之后導購會引導顧客添加企業微信，約定后續全套“視健康管理服務”，包括檢查報告、維護管理等。

“我們視光師用企業微信加顧客，不是做銷售的，只提供專業服務”，寶島眼鏡運營負責人說。

以青少年為例，平均每3個月會出現視力變化，寶島眼鏡通過提醒家長復查這個簡單動作，讓復購率從17%提升到60%，口碑推薦的銷量占到了業績30%-40%。

其中，49%還會帶來家庭消費，比如給小朋友配近視眼鏡帶來爺爺奶奶升級老花鏡，家庭客戶的消費總額是個人客戶的5倍。

私域運營中，對消費者人群畫像進行精準區分，找到需求并且定向“爆破”特別重要。過去不少商家把私域流量當成最后一塊“理想地”，狂轟濫炸、反復營銷、無限觸達，其實只會帶來用戶的厭煩和折損。

私域運營不僅需要溝通，更需要提升“信噪比”：信號和噪音的比重。對消費者有用的是信號，反之沒用的就是噪聲。我們可以把“私域”比做電視，只有在對的時間播放觀眾喜歡看的內容，觀眾才會留存。

2025年或許不會是一個讓人激動的年份，但卻是一個積累實力、沉淀品牌的年份。生意的潮水來了又去，決定生意成敗與否的關鍵是人心而不是流量。

“未來所有的品牌都是生活方式品牌”，今天的消費者更注重自我表達，渴望通過消費展現自己的態度和價值觀，表達對某種生活的向往。無論是新玩家還是老玩家，最終的勝出者，都必須在抓住消費者需求同時，扎根構建自己的壁壘。

本地生活天然具有打造生活方式的線下場景，生活方式落實于具體場景，場景也會成為生活方式，這背后需要服務長期的深耕以及精準營銷的助推。

據了解，美團廣告和騰訊廣告合作8年，觸達騰訊全域流量，提升美團交易效率，已經幫助多個商家實現開業“0突破”。

萬億級本地生活服務市場能否重新釋放出新的潛力，在于新老玩家們不斷挖掘新玩法，探索新增量，時代永遠獎勵那些不斷創新的長期品牌。