出品/聯(lián)商專欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
無論運動鞋服還是后期的商務(wù)皮鞋，一代“鞋王”貴人鳥在本世紀(jì)之初的那十幾年里是大名鼎鼎的知名品牌。很多70后80后人群都消費過貴人鳥的產(chǎn)品，主打一個高性價比。
如今的貴人鳥，已經(jīng)退市，甚至開始轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，曾經(jīng)的“A股運動鞋服第一股”徹底隕落不見，令人唏噓，背后又帶給我們哪些思考？
01
貴人鳥為何更名為金鶴農(nóng)業(yè)？
天眼查顯示，1月9日，貴人鳥股份有限公司(以下簡稱為“貴人鳥”)名稱變更為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡稱為“金鶴農(nóng)業(yè)”)。
金鶴農(nóng)業(yè)的最大股東為黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱為“泰富金谷”)，專注大米銷售、糧食貿(mào)易、倉儲加工等業(yè)務(wù)，涉及糧食供應(yīng)鏈平臺和訂單農(nóng)業(yè)合作等多個維度。
此舉意味著，貴人鳥不僅僅在業(yè)務(wù)上徹底“改弦更張”，甚至連貴人鳥這個品牌也被徹底拋棄。
一個做運動鞋服的品牌，為什么跨界做農(nóng)業(yè)去了？事實上，這并非突然，而是醞釀已久。
退市只是其中一個插曲。2021年4月，啟動破產(chǎn)重組的貴人鳥開啟跨行業(yè)“自救”，引入重整投資人泰富金谷，后者將糧食業(yè)務(wù)注入。公司法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”。隨后，以運動鞋服起家的貴人鳥便開始了向糧食貿(mào)易轉(zhuǎn)型的道路。
2022年7月，泰富金谷通過購買貴人鳥集團(香港)有限公司20.36%的股份成為貴人鳥控股股東，李志華成為實際控制人；2022年8月12日，經(jīng)董事會選舉，貴人鳥公司的實控人由創(chuàng)始人林天福易主為李志華，李志華出任貴人鳥公司董事長，公開資料顯示，李志華關(guān)聯(lián)的企業(yè)多達(dá)23家，且這些企業(yè)大多涉及糧食業(yè)務(wù)、食品銷售以及農(nóng)業(yè)管理等相關(guān)領(lǐng)域。
2023年9月，貴人鳥發(fā)公告宣布，其打算優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)，逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。
一是以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向，協(xié)調(diào)公司各項資源和力量，優(yōu)先、重點做大做強糧食業(yè)務(wù)；二是對運動鞋服業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整，根據(jù)公司實際經(jīng)營情況，通過包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項運動鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。
也就是說，面向市場層面的“貴人鳥”品牌依然有可能存在，只不過金鶴農(nóng)業(yè)有可能像當(dāng)下的南極人等品牌一樣，將貴人鳥的品牌資產(chǎn)用于貼牌，出租給其他鞋服生產(chǎn)工廠，榨干品牌在市場既有知名度的最后殘存價值。
近年來，金鶴農(nóng)業(yè)正在向鮮食米飯賽道布局，旗下有多個子品牌。
2024年1月，金鶴鮮食米飯項目在江蘇省南通市崇川區(qū)正式簽約并進入實質(zhì)性建設(shè)階段，計劃建設(shè)多條高標(biāo)準(zhǔn)的鮮食米飯生產(chǎn)線，目標(biāo)是成為中國第一的無菌鮮食米飯品牌。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”首款產(chǎn)品開始在抖音、小象超市等平臺銷售。
據(jù)北京商報的報道，鮮食米飯在我國雖然還處于起步階段，但已有多家企業(yè)和品牌開始發(fā)力，包括即時配送平臺盒馬、叮咚買菜、小象超市等，以及金龍魚等糧油品牌、農(nóng)夫山泉旗下的“母親”牌、韓國希杰旗下的美食品牌“必品閣”等。
所謂的鮮食米飯就是一種“成熟的米飯”，屬于預(yù)制菜的一種，加熱后即可快速食用。根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到32.56億元，同比增長7.99%。預(yù)計到2030年，中國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到46.66億元。鮮食米飯從出庫到端上餐桌主打一個更方便快捷，省卻了煮飯時間，而且最后的成品相對比較標(biāo)準(zhǔn)化，不會出現(xiàn)米飯過硬或過軟的情況，這樣的方便米飯更適合眾多的B端餐飲企業(yè)選用。
02
一代“鞋王”為什么隕落？
1987年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福經(jīng)營著一個家庭作坊，主要給國際品牌做運動鞋服代加工。2002年林天福正式推出自有品牌——貴人鳥。一如晉江系商人身上的敏銳和“賭性堅強”，林天福同樣敢拼敢搏。
當(dāng)其他運動品牌紛紛選擇體育明星作為形象代言人的時候，貴人鳥最早提出了“運動時尚”概念。2002年，貴人鳥邀請劉德華擔(dān)任品牌形象代言人，品牌迅速在競爭激烈的體育用品市場搶占一席之地。次年，張柏芝出任形象大使，品牌熱度持續(xù)攀升，還斬獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”等諸多榮譽。
貴人鳥成為中國運動品牌中最早走向“時尚化”訴求的品牌，這樣的時尚化意識，比安踏后來的“運動時尚”概念至少提早了十年。
貴人鳥在當(dāng)時還贊助了超級綜藝節(jié)目《超級女聲》、《快樂男聲》。貴人鳥提出“運動快樂”的體育精神，樹立了鮮明的青春品牌個性，因此在年輕人中名聲大噪。靠著“娛樂明星+廣告+品牌”的模式，貴人鳥很快脫穎而出，成為運動時尚的代表。
2008年北京奧運會掀起的全民體育熱潮，又給貴人鳥添了一把火。貴人鳥砸重金贊助多支國家隊，成為業(yè)內(nèi)贊助國家運動隊數(shù)量最多的體育用品品牌。
圖源：貴人鳥微博
2014年，貴人鳥迎來高光時刻，成功登陸上交所，成為“中國A股運動鞋服第一股”。上市一年后，貴人鳥股價最高達(dá)到了69.37元，市值突破400億元，遠(yuǎn)超李寧，是同為晉江鞋業(yè)的李寧、361度市值的4倍以上。創(chuàng)始人林天福也因此身價暴漲，榮膺“泉州首富”。
上市即巔峰，可能是很多中國公司的宿命。貴人鳥登陸A股之后，林天福的戰(zhàn)略開始變得“混亂失焦”。
“被勝利沖昏了頭腦”的貴人鳥在高光時刻沒有持續(xù)深耕自己的運動服飾品牌，反而是切入賽事運營、體育經(jīng)紀(jì)、體育服務(wù)、體育培訓(xùn)等多個領(lǐng)域，這樣的斜切橫跳，讓貴人鳥浪費資源，迷失主航道。2017年到2019年間，貴人鳥跨界投資泛體育行業(yè)，投入了體育基金、西班牙足球競技公司、保險、體育博彩、各種體育APP和電競戰(zhàn)隊，甚至還有網(wǎng)紅和保險公司。其中，代價最為高昂的是貴人鳥花了2.4億元成了虎撲的二股東。結(jié)果，2017年虎撲上市折戟，成了貴人鳥的巨大累贅。2018年，貴人鳥與虎撲分道揚鑣，清倉了后者的所有股權(quán)。
2015年到2017年之間，貴人鳥的總投資已超過20億。與此同時，貴人鳥主營業(yè)務(wù)收入與資產(chǎn)總額也一路下滑，凈利潤從2015年的33.18億元，直降至2019年的凈虧損10.18億元。2015年至2020年，貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%激增至99.26%。僅五年時間，因盲目擴張、投資失敗、主業(yè)不穩(wěn)，貴人鳥一度瀕臨退市，創(chuàng)始人林天福也從泉州首富到債務(wù)纏身。
到2020年的時候，貴人鳥市值縮水超過96%，僅剩不足15億元。同年，貴人鳥被債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。重整后，貴人鳥嘗試調(diào)整業(yè)務(wù)，2022年7月，貴人鳥以自有資金投資設(shè)立全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，發(fā)力糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)，開啟“運動鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。
2022年，貴人鳥全年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，全年營收為21.08億元，同比增長48.56%，凈利潤為-941.4萬元，同比下降102.61%。林天福也陷入困境，從泉州首富淪為被限制高消費對象。
2024年3月22日，ST貴人收到上交所終止上市決定書，因長達(dá)20個交易日收盤價低于1元，觸及退市底線，停牌前股價僅0.67元/股，市值大幅縮水至11億元。
圖源：貴人鳥微博
昔日“A股運動鞋服第一股”為何會最終走到這一步？
2021年，彼時還是貴人鳥董事長的林思萍一席話在一定程度上解釋了其中的原因，“貴人鳥在上市之前是以貴人鳥品牌為主，而上市之后從運動服裝直接跨入到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，做了大量產(chǎn)業(yè)投資，投入了大量資金，于是產(chǎn)生了負(fù)債。而當(dāng)整個金融政策導(dǎo)向發(fā)生變化時，公司現(xiàn)金流就出現(xiàn)了問題。”
“還是要踏踏實實地做實業(yè)，步子不要邁得太大。”林思萍說。
03
運動鞋服市場的三大變化
近年來，國內(nèi)運動品類市場競爭極其激烈，大量聚焦于更為細(xì)分賽道、注重獨特運動場景的新品牌憑借鮮明的認(rèn)知而強勢崛起，成為挑戰(zhàn)曾經(jīng)傳統(tǒng)知名運動品牌的重要力量。
據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯、北面、安踏、駱駝、lululemon、jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE等12家品牌在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)成交破億。
在這些品牌中，傳統(tǒng)的耐克、阿迪、甚至安踏、李寧等這些運動品牌似乎已不新鮮。而FILA(斐樂)、lululemon(露露樂檬)、迪桑特，包括未上榜的On昂跑、被稱為中年男人三件寶的戶外品牌始祖鳥、可隆等都成為新的半運動、半休閑化的新寵。
這些崛起的運動品牌更加細(xì)分和聚焦，例如迪桑特憑借滑雪、鐵人三項和高爾夫等運動項目，贏得了運動愛好者的廣泛贊譽；而蘭帕達(dá)(Lapierre)和iGPSPORT等品牌，則在騎行領(lǐng)域嶄露頭角，憑借出色的裝備和專業(yè)的技術(shù)支持，贏得了騎行愛好者的青睞；On昂跑則專注于跑步領(lǐng)域。
當(dāng)始祖鳥、可隆等品牌從小眾市場走向大眾視野時，不少消費者開始尋找更為小眾、更能彰顯身份認(rèn)同的品牌。在瑜伽市場中，美國品牌Alo Yoga和Vuori正以強勁的發(fā)展勢頭，而lululemon更是成為跑步、瑜伽運動等能彰顯年輕女性好身材，體現(xiàn)運動活動力不可替代的緊身衣品牌。
筆者認(rèn)為，國內(nèi)運動鞋服市場的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下三個方面的顯著特征：
第一，越來越細(xì)分。一些新銳品牌從某些特定的小眾場景切入，成為這個領(lǐng)域的新鮮品牌。比如lululemon就是最典型的成功案例，從跑步、瑜伽、飛盤等這些女生熱衷的運動場景開始滲透。
第二，運動時尚化。這也導(dǎo)致運動服飾的邊界與時尚休閑、甚至商務(wù)休閑的邊界越來越模糊。比如始祖鳥這樣的戶外服裝，以沖鋒衣為經(jīng)典大單品，慢慢從運動變成休閑時尚品牌。
第三，相對于傳統(tǒng)的全品類運動品牌，新銳品牌的形象認(rèn)知更加鮮明，更容易被年輕人接受。這些個性鮮明的小眾品牌擅長營造場景，擅長打造更為年輕和時尚的品牌形象，相對于傳統(tǒng)運動品牌的大眾化泛濫和品牌老化，小眾品牌創(chuàng)造了更為新鮮的潛在體驗。
回到本文的主角貴人鳥，作為十多年前的經(jīng)典運動品牌，即使依然聚焦于運動，在今天的市場格局下恐怕不太有生存的空間土壤，與貴人鳥面臨同樣困境的運動品牌依然不在少數(shù)，包括同為晉江系的361度、匹克，甚至還有鴻星爾克、德爾惠、特步等等，境況恐怕都不太樂觀。
新生的浪潮生生不息，時代的眼淚恐怕不止貴人鳥一個。盡管他們在時代的洪流中漸漸“老去”，但曾經(jīng)帶給大家的青春回憶，無法用任何價值來衡量，轉(zhuǎn)型也未嘗不是一件壞事，也祝愿他們能重啟新的篇章。
