出品/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

“沒想到既能送禮物，還能享優(yōu)惠。”

最近，杭州90后女生小靜，在淘寶購物時有了一個新發(fā)現(xiàn)，平臺推出了“送禮物”功能，能獲得85折優(yōu)惠，她轉(zhuǎn)頭就“送”了老公一個禮。

如果你最近逛淘寶，會發(fā)現(xiàn)很多商品，尤其是年貨特征明顯的食品、服飾等商品都上線了“送禮物”新功能。并且，一些送禮場景下購買的商品，目前還能享受8.5折優(yōu)惠。由此可見，淘寶對于這項全新的“送禮”功能推行力度之大。

節(jié)日禮贈場景的電商潛力正在被挖掘。一方面，著名社會學(xué)家費孝通曾在《鄉(xiāng)土中國》一書中提出“熟人社會”的概念，有“禮尚往來”需求。另一方面，新一代消費者更注重儀式感，送禮作為年節(jié)的剛性消費需求，臨近春節(jié)的爆發(fā)更為猛烈。

每到春節(jié)，伴隨著年末囤貨、走親訪友的中國式“熱鬧”，巨大的消費活力被激發(fā)，也總是醞釀著新的商業(yè)變革與機(jī)遇。這一次，不止淘寶，微信、抖音、美團(tuán)等也相繼推出了相應(yīng)功能，忙著幫用戶“送禮”。

可以預(yù)見，線上送禮，或許將成為今年春節(jié)的一大熱門話題，也為人情往來增加一種新方式。值得思考的問題是，“送禮”場景背后，平臺有著哪些考量？

淘寶送禮，嵌入微信社交鏈

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，1月8日起，淘寶不少商品下面，都多了一個“支持送禮”的標(biāo)識，點擊“送給朋友”，可立即進(jìn)入送禮場景。

首先，用戶進(jìn)入訂單支付頁面，商品信息下有平臺默認(rèn)的“禮物贈言”，可以選擇手動修改輸入，或者“換一換”選擇其他祝福語。提交訂單、支付成功后，可以通過淘寶、微信、釘釘?shù)纫詮?fù)制淘口令的方式發(fā)送給朋友，同時告訴朋友系統(tǒng)生成的四位數(shù)安全口令。對方收到后，再填上口令與收貨地址，便可完成收禮環(huán)節(jié)，坐等收貨。

在送禮者的訂單頁面，可以看到某個商品對方是否已“收下禮物”。若“待朋友收下”，則顯示“禮物待領(lǐng)取”，并始終顯示安全口令。

在收禮者端，除了填寫地址外，還可以更改禮物的規(guī)格，比如顏色、尺碼等。這一設(shè)計，也避免了不合適的情況，讓禮物更符合對方心意。收下禮物后，也能看到禮物的物流信息等。

值得注意的是，若對方24小時未領(lǐng)取，那么禮物超時，訂單自動失效。

若用戶下單后想要退款，那么主要通過兩種方式。一是不分享送禮鏈接，24小時后就能自動退款；二是收禮方在訂單頁面處申請退款。

整體看來，在淘寶APP內(nèi)部的送禮流程較為流暢，還可通過復(fù)制粘貼淘口令，在微信、釘釘上送禮。通過復(fù)制口令送禮物，也意味著淘寶送禮場景范圍有了相當(dāng)程度的擴(kuò)寬，即使是“泛社交”關(guān)系，譬如博主送粉絲、老板發(fā)年貨，也能輕松實現(xiàn)送禮。

另外，淘寶送禮，或許會推動與微信互聯(lián)互通向前一大步。據(jù)淘寶方面介紹，用戶在微信、釘釘端內(nèi)打開淘口令，可以直接喚起H5界面送禮。這也意味著，淘寶送禮能在微信端內(nèi)絲滑完成。

一方面，此前淘寶和微信互聯(lián)互通為此次送禮場景的更多元陣地提供了基礎(chǔ)。而隨著送禮的普及，也讓二者的連接于用戶端多了更具象而深入的體現(xiàn)。

淘寶加碼送禮，打開新增量場景

在電商平臺，用戶除了購物自用外，禮贈其實是一塊重要且高頻的消費場景。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到13777億元，預(yù)計2027年將達(dá)到16197億元。

對淘寶來說，因其更豐富、長尾的商品池，以及更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和售后保障，適配送禮場景，淘寶也早已在禮贈場景動作頻頻。

比如在2021年，淘寶上線“給愛的人也送一份”的功能，支持用戶在下單時選擇多個地址，順手也給親朋好友買一份。支付成功后，還能為送禮對象定制一份電子心意卡，營造了滿滿的儀式感。為了讓禮物增添神秘感，菜鳥還為送禮包裹推出加密服務(wù)。

或許有了之前的試驗，淘寶此次推出了更清晰直接的“送禮”功能，環(huán)節(jié)鏈路更清晰，送禮場景也擴(kuò)展得更大。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前淘寶送禮功能正在灰度測試，覆蓋商品池頗為廣泛。另外，為了讓更多用戶嘗試使用，淘寶還為許多送禮的商品提供85折優(yōu)惠。

對商家來說，這無疑是一個全新的流量場景。據(jù)了解，目前淘寶還對開通送禮服務(wù)的商家提供快遞補(bǔ)貼，每單最高15元，鼓勵商家接入。

對商家來說，加碼送禮場景，意味著全新的生意增量。有商家表示，送禮訂單與普通訂單的意義不同，普通訂單僅觸達(dá)一個用戶，送禮訂單則有“送”和“收”兩方的觸達(dá)，其流量和曝光是加倍的。另外，送禮的產(chǎn)品，往往是利潤率高的，如果商家在包裝等方面多花點心思，確實能成為新的利潤增長點。”

相較于購買自用產(chǎn)品時用戶對性價比等“里子”更多的關(guān)注，禮贈場景則因多了“面子”因素，消費者對價格相對不敏感，也是商家可以在“價格戰(zhàn)”之外擴(kuò)展的領(lǐng)域。也因此，每到年末，商家們紛紛推出禮盒裝，搶占禮贈市場。

平臺送禮大戰(zhàn)，一場對用戶“關(guān)系”的爭奪

春節(jié)歷來是流量的集中爆發(fā)點。從看春晚搶“紅包”、“集五福”，再到“搖一搖”抽獎……互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不斷爭奪著人們的注意力，創(chuàng)造著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“新民俗”。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們輪番“唱戲”背后，還是用戶之爭、流量之爭。

眼下，年貨節(jié)正如火如荼。年貨節(jié)之后，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等多個節(jié)慶時刻接踵而至，對電商平臺來說，上線送禮功能，一來可以承接巨大的送禮需求，二來，為電商節(jié)點大促增添一劑“新藥”，為商家提供新的經(jīng)營紅利。

但在短期的增長需求背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也有更長期的考量。

無論是微信還是淘寶，都對社交電商有著執(zhí)著的追求，而“送禮”，則串聯(lián)起這兩大應(yīng)用場景。

在推出“送禮”功能之前，淘寶陸續(xù)推出過“一起逛”“購物車分享”“購物車好友買單”“給愛的人也送一份”等相關(guān)功能，目的之一都是通過送禮，激活用戶間的社交聯(lián)系。從6年前推出淘小鋪開始，阿里對社交電商的探索一直未止步。

微信則依仗天然的社交屬性，通過“送禮”加快電商閉環(huán)的搭建，激活微信電商交易生態(tài)。

2024年，微信推出微信小店作為微信電商生態(tài)交易的統(tǒng)一場景。在最近的微信公開課上，微信小店也被重點提及，新開啟的基于微信小店的“送禮物”功能也有諸多玩法，比如與線下門店場景、帶貨場景的結(jié)合等。

目前來看，社交、電商格局整體穩(wěn)定，但如何把二者結(jié)合、玩好卻是一個新的課題和變量。

眼下，“紅包雨”漸歇，“送禮”風(fēng)刮起，背后也應(yīng)和著新的時代主題——當(dāng)流量格局趨于穩(wěn)定，坐在牌桌上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們需要思考如何“留量”和“促活”，讓用戶與平臺產(chǎn)生更深厚的連接。

相比費時費力拼搶紅包對用戶的即時滿足，平臺更需要的是留住用戶“關(guān)系”，生發(fā)出更長遠(yuǎn)的經(jīng)營活力，并從中培育更新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

目前已有電商平臺，用戶在收到禮物后，可以選擇“回禮”，讓平臺商品池重新活躍。其實對于平臺來說，是用更溫情、巧妙的方式促進(jìn)了交易量。總之，基于送禮場景，仍有許多可挖掘的空間。

送禮物功能，或許是基于春節(jié)節(jié)點社交需求爆發(fā)時的場景式營銷，卻實實在在為平臺點燃了聲量。淘寶更是拿出真金白銀，為送禮物功能加碼。在這小小的啟動背后，能否積聚起新的勢能，這個春節(jié)或?qū)⒏嬖V我們答案。