出品/子彈財經(jīng)
作者/冬梅
2025年開年，就刮來了幾股消費(fèi)新風(fēng)。
元旦假期，盡管假期不長，但許多人仍然選擇了出游，或者與三五好友相約看電影，或者就近找古鎮(zhèn)拍國風(fēng)寫真，或者去東北、西北玩雪……大牌化妝品、大牌包包或許不再買，進(jìn)而選擇了國貨平替，但再苦也不能苦了自己的心靈。
“買手機(jī)、平板有補(bǔ)貼了！”的消息，讓許多人翹首以盼，有沒吃到“國補(bǔ)”的在懊悔，也有想換手機(jī)的人在翹首以盼“國補(bǔ)”落地。都說大家不消費(fèi)，事實(shí)證明，不是不消費(fèi)，只是價格沒到位。
隨著春節(jié)的臨近，各地掀起了“淘金”熱。上海豫園的一家金店門前排起了長隊，每天放號500個，仍然有人特地從江浙等地趕過來；深圳水貝黃金市場，甚至有年輕人專門坐飛機(jī)前來，一為款式二為實(shí)惠。對愛買飾品的消費(fèi)者們來說，保值的黃金成為了最理性的選擇。
這幾股消費(fèi)新風(fēng)，如果要找一條主線，那一定是價值消費(fèi)。讓人們愿意買單的，可以是高質(zhì)價比，使用價值高，也可以是心靈滿足，情緒和體驗(yàn)價值高。在消費(fèi)重回本心的時候，零售的競爭也重回本質(zhì)，即品質(zhì)、價格、服務(wù)以及對消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)提升。
伴隨即時需求的發(fā)展，即時零售成為了2024年的亮點(diǎn)之一。經(jīng)過過去一年的休整與重新布局，即時零售在2025年或?qū)⑷嬗瓉韮r值之戰(zhàn)，卷完品質(zhì)價格卷服務(wù)的京東七鮮打響了開年第一槍。
1、品質(zhì)、價格、服務(wù)三要素平衡
2025年的日歷剛剛掀開，歲末年初的即時零售戰(zhàn)火業(yè)已點(diǎn)燃。
京東七鮮超市宣布于1月8日下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻：五公里內(nèi)線上訂單，最高只需39元即可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)；若訂單金額未達(dá)到免運(yùn)費(fèi)門檻，則收取基礎(chǔ)配送費(fèi)3元。此外，京東PLUS會員在京東七鮮購物可享免郵權(quán)益。
近幾年來，伴隨消費(fèi)形勢的變化，即時零售迎來大變局，有的資本游戲玩不轉(zhuǎn)后破產(chǎn)倒閉，有的在門店模型上做探索……在一片風(fēng)雨中，京東七鮮2023年開始一點(diǎn)點(diǎn)打通任督二脈，向行業(yè)揮舞出自己的“利器”。
第一把是價格。
2023年10月，在“又好又便宜”理念下，京東七鮮推出了“擊穿價”，此后“擊穿價”覆蓋的商品從部分延伸到肉禽蛋品、蔬菜水果、休閑食品等全品類。2024年雙11，京東七鮮全面上線“擊穿價，真便宜不怕比”。
24.9元/6只的生蠔、14.95元/200克的澳洲牛肉片、39.9元的53度黃蓋汾酒……當(dāng)時，盡管京東七鮮方面稱“沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)”，但這些普遍有10%～30%降價的商品，引發(fā)了盒馬、小象等的跟進(jìn)。
繼價格之后，京東七鮮又卷起了服務(wù)。
服務(wù)層面，消費(fèi)者即時需求的滿足由兩大要素構(gòu)成，一是配送門檻的高低，一是配送時間的快慢。在宣布下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻的同時，京東七鮮此前還完成了與前置倉的融合，將3公里內(nèi)平均配送時效縮短到27分鐘。
京東七鮮“卷完價格卷服務(wù)”的原因是什么？
一方面，即時零售成為零售行業(yè)的兵家必爭之地。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，去年1-8月，即時零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額（3.4%）和網(wǎng)上零售額（8.9%）的增速。與此同時，其前景仍然可觀，《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計到2030年，中國即時零售市場規(guī)模有望增至3.6萬億元。
穩(wěn)定增長的即時零售，在2024年迎來了一次深度變革，所有玩家都在經(jīng)歷一番調(diào)整后尋找自己的增長之路，京東七鮮就是其中之一，據(jù)了解，2024年七鮮經(jīng)營的核心是“低價”。
另一方面，新消費(fèi)趨勢下，即時零售平臺的競爭全面升級，以及價值之戰(zhàn)的全面打響。
2023年以來，即時零售平臺掀起了一輪價格戰(zhàn)，從盒馬的“移山價”到美團(tuán)小象的“拔河價”，再到京東七鮮的“擊穿價”，價格戰(zhàn)正在“常態(tài)化”。但與此同時，京東七鮮們意識到，僅僅是價格還不夠，消費(fèi)者需要的更多，企業(yè)必須重新開啟競速之路。
這條路的終點(diǎn)不是單一的數(shù)據(jù)增長，還有質(zhì)量提升。所謂“質(zhì)量”，核心是回歸零售企業(yè)的初心與本質(zhì)，即對消費(fèi)者的價值。“零售業(yè)真正的競爭對手不是其他同行，而是顧客不斷變化的需求”，正如鈴木敏夫在《零售的哲學(xué)》中所寫的那樣。
這是一個消費(fèi)更多元的時代。
中國消費(fèi)者更傾向于在家庭必需品等上消費(fèi)，來自：尼爾森《通往2025:中國消費(fèi)者展望》
消費(fèi)者們更理性，花錢更謹(jǐn)慎，“不是XX買不起，而是XX更有性價比”成為流行語。尼爾森在《通往2025：中國消費(fèi)者展望》指出，過去6個月中，看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占從30%上升為39%，成為中國消費(fèi)市場的絕對主流。
去年12月，隨著首批來自智利的海運(yùn)車?yán)遄拥诌_(dá)中國，想吃車?yán)遄佑直粌r格攔住的許多消費(fèi)者開始感慨“車?yán)遄幼杂梢獙?shí)現(xiàn)了”“智利車?yán)遄哟筘S收，價格打下來了”等話題沖上熱搜。
與此同時，消費(fèi)者們也不會苦著自己，懂得該省省該花花的道理，至于什么該省什么該花，一切隨心。一份消費(fèi)心理調(diào)研報告顯示，與兩年前相比，“取悅自己/愉悅心情”在消費(fèi)者的購物動機(jī)中占比提升了9%。
在此背景下，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、價格、服務(wù)三要素的平衡，就變得尤為迫切。從做自有品牌，在全球范圍內(nèi)找到優(yōu)質(zhì)商品，持續(xù)卷價格，再到現(xiàn)在的降運(yùn)費(fèi)，京東七鮮正在盡最大可能破解不可能三角，以盡可能滿足消費(fèi)者的多元需求。
2、即時零售的核心：讓消費(fèi)者滿意
無論是卷品質(zhì)，卷價格，還是卷服務(wù)，競爭本身不是目的，最終目的在于對消費(fèi)需求的滿足。
去年，雙11戰(zhàn)役開打三天后，京東七鮮就在公眾號上發(fā)出了戰(zhàn)報，不僅公布了用戶數(shù)和訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，還公布了另一個數(shù)字，即三公里內(nèi)配送的平均時長只有27分鐘——一項(xiàng)與用戶體驗(yàn)和用戶滿意度息息相關(guān)的數(shù)據(jù)。
從雙11到年貨節(jié)，京東七鮮做到的都不只是“低價”，而是“又好又快又便宜”。
比如年貨節(jié)期間，消費(fèi)者可以買到俄羅斯帝王蟹、冰鮮三文魚等海鮮，以及智利車?yán)遄印⒓t顏草莓、砂糖橘等水果，每一件都是精選優(yōu)品；“擊穿價”專區(qū)覆蓋全品類，限時秒殺商品折扣普遍達(dá)到7折，部分熱銷商品低至4-5折；運(yùn)費(fèi)門檻也開始下調(diào)。
隨著即時零售進(jìn)入下半場，行業(yè)競爭也在直指核心，誰能以商品力、價格力、服務(wù)力全面滿足消費(fèi)者需求，誰才有可能迎來勝利。
過去一年，隨著價格戰(zhàn)席卷全行業(yè)，在你降來我降去的氛圍中，一些負(fù)面聲音出現(xiàn)，比如土豆越來越小，海鮮變質(zhì)，配送越來越慢，等等。同樣降價，京東七鮮為何能逃出這個怪圈，實(shí)現(xiàn)“又好又快又便宜”？
奧秘正在于供應(yīng)鏈能力。憑借自營商品和自建物流，京東實(shí)現(xiàn)了“又好又快又便宜”，隨著整合與持續(xù)發(fā)展，京東七鮮在即時零售行業(yè)承繼了這一能力。
在上，憑借京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過產(chǎn)地直采、廠家直供等模式以及自有品牌的建設(shè)，京東七鮮推動供應(yīng)鏈重塑，縮短供應(yīng)鏈長度，減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而在保證高品質(zhì)的同時，降低單位商品的采購成本，做到了“又好又便宜”。
京東七鮮與多家酒廠達(dá)成直供合作，車?yán)遄右彩侵抢辈?/span>
比如車?yán)遄樱环矫嬉劳芯〇|數(shù)智供應(yīng)鏈，按需采買提前鎖貨，保證采購價格的相對穩(wěn)定；另一方面，與智利原產(chǎn)地合作，在保證品質(zhì)的同時將價格“打下來”。年貨節(jié)期間，京東七鮮的智利車?yán)遄覬J級2.5公斤禮盒裝售價為158元，受到消費(fèi)者熱捧。
消費(fèi)升級趨勢其實(shí)還在繼續(xù)，只是從對高品質(zhì)的追求，變成了對高品質(zhì)和低價格的追求。通過上游卓越的供應(yīng)鏈管理能力，山姆、京東七鮮們滿足了消費(fèi)者的這一復(fù)合需求。
在下，通過京東強(qiáng)大的物流能力，以及前置倉的打通，京東七鮮進(jìn)一步打通了供應(yīng)鏈，極大提升了配送時效性，節(jié)約了運(yùn)營成本，做到了“又好又快又便宜”。
從七鮮鮮牛奶、七鮮100%NFC椰子水到無菌雞蛋、新鮮蔬菜，通過京東物流體系，這些優(yōu)質(zhì)、特色的商品可以直接從田間地頭、加工廠經(jīng)冷鏈運(yùn)輸配送到京東七鮮的全國門店，保證新鮮。上海崇明的蔬菜從采摘到在京東七鮮上海薈聚店售賣，全程不超過24小時。
與此同時，去年以來，京東七鮮在前置倉上布局頻頻。
2024年10月，京東七鮮與前置倉業(yè)務(wù)深度融合，實(shí)現(xiàn)門店與前置倉的打通。1月2日，據(jù)媒體報道，京東七鮮已開始在北京進(jìn)行提速開倉，春節(jié)前將至少有10個新倉完成落地布局。2025年，它的開倉速度預(yù)計還將加快。
一直以來，即時零售業(yè)內(nèi)外有關(guān)前置倉的探索和討論就不斷，一方面憂心于前置倉的高成本，另一方面看到了前置倉對優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要性。
與前置倉的深度融合，讓京東七鮮可以保證商品品質(zhì)和配送時效，提升用戶體驗(yàn)——這正是雙11、年貨節(jié)期間，京東七鮮可以將配送時間縮短至27分鐘，以及當(dāng)下宣布下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻的底氣所在。
即時零售的立身之本在于對即時需求的滿足，從誕生之初，玩家們就卷起了配送時效。通過倉店網(wǎng)模式的建設(shè)，京東七鮮不僅放大了消費(fèi)者的時間價值，讓他們的時間更值錢，也讓他們的體驗(yàn)變得更重要，畢竟更優(yōu)的選擇、更低的價格、更便捷的服務(wù)是消費(fèi)者不變的追求。
卷完商品卷價格，卷完價格卷服務(wù)，京東七鮮正在向消費(fèi)者展現(xiàn)一種更方便、更高品質(zhì)、更美好的生活方式。通過讓消費(fèi)者越來越滿意，即時零售這棵大樹的根才會扎得更深，京東七鮮也才能走得更遠(yuǎn)。
