出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/文華

最近20年來(lái)，兒童鞋服市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)階段。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來(lái)，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)的零售額保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其最新發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)運(yùn)行狀況及消費(fèi)需求數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至4926億元。

究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，這與國(guó)家諸項(xiàng)政策的推出及家長(zhǎng)日益重視兒童體育教育的大背景有關(guān)。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)在兒童教育、娛樂(lè)及健康產(chǎn)品上的消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)。在“雙減”之后，體育鍛煉的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，直接推動(dòng)了中小學(xué)生體育訓(xùn)練和競(jìng)賽需求的增長(zhǎng)，從而刺激著兒童運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的擴(kuò)大。

在一眾兒童運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏兒童極具代表性。自2008年成立以來(lái)，其不斷致力于專業(yè)且安全可靠的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。2024年底，安踏兒童更是成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)里首個(gè)破百億的兒童品牌。

回顧安踏兒童的發(fā)展歷程，從0到10億，用了七年；從10億到百億，安踏兒童用10年創(chuàng)造了10倍的增長(zhǎng)。

看數(shù)據(jù)，是安踏兒童不斷超越自我；看本質(zhì)，則是兒童運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的樣本。

1、踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)奏，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)

安踏兒童的成長(zhǎng)歷程，更像是一部精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏的商業(yè)史。其成立和每一次品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)，都展現(xiàn)出卓越的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力。

安踏兒童成立時(shí)，兒童鞋服還是一個(gè)充滿潛力的領(lǐng)域。盡管市場(chǎng)上已有眾多知名成人服裝品牌，但在兒童服裝領(lǐng)域，各品牌的市場(chǎng)份額還相對(duì)分散。隨著消費(fèi)者對(duì)兒童健康成長(zhǎng)的關(guān)注度不斷提高，家長(zhǎng)們對(duì)兒童鞋服的需求也逐漸從單純的美觀向功能性、安全性及舒適性轉(zhuǎn)變。

安踏敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)空白，并意識(shí)到兒童鞋服是需要專門設(shè)計(jì)來(lái)滿足兒童獨(dú)特成長(zhǎng)需求的產(chǎn)品。因此，安踏兒童自誕生起，就致力于提供符合孩子天性、注重舒適度和安全性的產(chǎn)品，并逐步建立起自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)的逐步成熟和品牌影響力的不斷增強(qiáng)，安踏兒童進(jìn)入了發(fā)展的第二個(gè)重要階段。此時(shí)，安踏兒童將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，提出了獨(dú)具特色的“頑出成長(zhǎng)”的品牌主張。

在這一品牌主張的指引下，安踏兒童也創(chuàng)立了市場(chǎng)上首個(gè)且規(guī)模最大的兒童專屬運(yùn)動(dòng)會(huì)—頑運(yùn)會(huì)，該運(yùn)動(dòng)會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)孩子與父母能夠交流和互動(dòng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓更多的家庭關(guān)注到了兒童運(yùn)動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)系。

為了進(jìn)一步鞏固自身在兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，安踏兒童隨勢(shì)進(jìn)入發(fā)展的第三階段——打造專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏兒童開(kāi)始引入更多高科技元素到產(chǎn)品中，為兒童設(shè)計(jì)出最適合他們身體發(fā)育特點(diǎn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。在不斷探索創(chuàng)新材料和設(shè)計(jì)理念中，安踏兒童力求每一款產(chǎn)品都能針對(duì)性滿足不同年齡段兒童在運(yùn)動(dòng)中的需求。

通過(guò)一系列舉措，安踏兒童成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立起專業(yè)、健康、積極向上的品牌形象。這也成為安踏兒童后續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2019年，安踏兒童在整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)行業(yè)做到了全國(guó)第一。同時(shí)，安踏兒童開(kāi)始覆蓋籃球、跑步、兒童平衡車、滑雪等運(yùn)動(dòng)，并陸續(xù)開(kāi)始打造追風(fēng)、水冷、熱返等IP產(chǎn)品。

此時(shí)，安踏兒童不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了多款具有科技含量的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類，如搭載航天級(jí)技術(shù)材料的熱返科技羽絨服，以及專為花滑等特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的功能性服飾。這些創(chuàng)新，一方面增加了安踏兒童產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也鞏固了安踏兒童作為專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

可以看到，時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，安踏兒童也在變。但唯一不變的是，安踏兒童自成立起就堅(jiān)持與時(shí)代同頻共振的節(jié)奏，以及與消費(fèi)者需求相匹配的發(fā)展理念。

2、科技引領(lǐng)成長(zhǎng)，開(kāi)啟新征程

安踏兒童作為業(yè)內(nèi)首個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百億流水，但這并不是安踏兒童的終點(diǎn)，反而是品牌發(fā)展的新起點(diǎn)。

站在品牌發(fā)展的新時(shí)代，安踏兒童用“科技引領(lǐng)成長(zhǎng)”指引新的征程。

事實(shí)上，在安踏兒童邁向百億規(guī)模的過(guò)程中，科技創(chuàng)新就扮演著至關(guān)重要的角色。通過(guò)前瞻性布局科技產(chǎn)品、加大科技研發(fā)投入、優(yōu)化科技研發(fā)資源等舉措，安踏兒童不僅提升了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。

站在新的起點(diǎn)，科技仍是安踏兒童的第一競(jìng)爭(zhēng)力。12月27日安踏兒童召開(kāi)的科技引領(lǐng)成長(zhǎng)足弓科技發(fā)布會(huì)，也標(biāo)志著安踏兒童成為百億品牌后的又一重磅動(dòng)作。國(guó)家骨科醫(yī)學(xué)中心（上海六院）足踝外科主任薛劍鋒、復(fù)旦大學(xué)生物力學(xué)與智能康復(fù)工程實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人陳文明教授、跳水奧運(yùn)冠軍大滿貫得主何沖、世界馬拉松大滿貫六星跑者法海來(lái)了、安踏集團(tuán)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任鄭志藝蒞臨現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟圓桌論壇，就兒童足弓發(fā)育、運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)等相關(guān)話題展開(kāi)深刻討論。

在科研機(jī)構(gòu)及專家的指導(dǎo)下，安踏兒童也推出了重磅新品足弓跑鞋。其中，足橋科技創(chuàng)造三維引導(dǎo)及分壓，讓穿著者的足弓落地更平衡更舒展；磐石系統(tǒng)則可以保護(hù)足踝，讓兒童的步態(tài)更平衡。

公開(kāi)資料顯示，截至目前，安踏兒童已與武漢紡織大學(xué)、寧波大學(xué)、東華大學(xué)、北京體育大學(xué)等眾多國(guó)內(nèi)知名高校合作，在材料、加工技術(shù)、運(yùn)動(dòng)科研等方面推動(dòng)前瞻性技術(shù)的落地及產(chǎn)品的研發(fā)。

以安踏兒童與寧波大學(xué)體育學(xué)院的合作為例。雙方聯(lián)合研發(fā)了運(yùn)動(dòng)健康測(cè)評(píng)系統(tǒng)，并成功將其應(yīng)用于安踏兒童部分門店中。據(jù)了解，該系統(tǒng)能夠識(shí)別兒童身體基本信息、身體姿態(tài)、足型等70余種數(shù)據(jù)，基于身體曲線實(shí)時(shí)推薦最適合測(cè)試者的鞋款，為兒童健康成長(zhǎng)提供信息與科學(xué)指導(dǎo)。

在安踏兒童內(nèi)部，還有一支由材料科學(xué)家、生物力學(xué)專家、設(shè)計(jì)師等多學(xué)科背景人才構(gòu)成的專業(yè)研發(fā)隊(duì)伍，專注于兒童運(yùn)動(dòng)裝備的技術(shù)革新。同時(shí)，還設(shè)立了專門的兒童運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，以確保每一項(xiàng)創(chuàng)新成果都能通過(guò)嚴(yán)格的驗(yàn)證。

好的成果，離不開(kāi)持續(xù)的投入。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安踏集團(tuán)已累計(jì)投入56億元用于研發(fā)創(chuàng)新，已累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。得益于此，安踏兒童作為安踏的重要組成部分，同樣繼承并發(fā)揚(yáng)了這一科技創(chuàng)新的傳統(tǒng)，成為賽道中的領(lǐng)先玩家。

如果說(shuō)每個(gè)品牌都有自己的核心壁壘，那么，安踏兒童的堡壘必然是科技創(chuàng)新。這不僅是安踏兒童走向百億品牌的支撐，更是其面向未來(lái)的底氣。

3、品質(zhì)化、多元化和環(huán)保，助力孩子健康成長(zhǎng)

《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》顯示，到2035年，體育產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)體育產(chǎn)業(yè)增加值在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比重將達(dá)到5%左右，考慮到目前體育產(chǎn)業(yè)增加值占比僅為1%出頭，未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度有望超出預(yù)期。

作為行業(yè)里的領(lǐng)軍品牌，安踏自成立以來(lái)，便以大眾專業(yè)體育用品為定位，致力于提供性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)裝備。這一大眾定位不僅貫穿于安踏的主品牌，也沿襲到了安踏兒童品牌中。

追求卓越品質(zhì)是安踏兒童的生命線。在過(guò)去17年的持續(xù)深耕下，安踏兒童擁有一套高效、透明且可持續(xù)的供應(yīng)鏈體系。僅以選擇供應(yīng)商為例，安踏兒童有一套極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，從源頭把控每一個(gè)細(xì)節(jié)：完善的供應(yīng)商評(píng)估體系，涵蓋企業(yè)資質(zhì)審核、生產(chǎn)工藝考察、環(huán)保措施審查等多個(gè)方面。

在零售體系上，安踏兒童也積極創(chuàng)新，推出了安踏Campus這一新店型。安踏Campus從校園元素出發(fā)，將常見(jiàn)的校園運(yùn)動(dòng)元素搬進(jìn)門店，并搭配對(duì)應(yīng)的鞋服產(chǎn)品，使得場(chǎng)景與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者可以一站式購(gòu)買到符合需要的個(gè)性化產(chǎn)品。據(jù)稱，目前這一新店型已在眾多一線城市高端商場(chǎng)落地，并受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

除了要讓孩子在運(yùn)動(dòng)中健康成長(zhǎng)，安踏兒童還十分關(guān)心孩子的心智成長(zhǎng)。安踏兒童一直積極響應(yīng)世界自然基金會(huì)（WWF）和安踏集團(tuán)號(hào)召，推出與自然“童”行環(huán)保理念和行動(dòng)，向青少年兒童傳遞生物多樣性保護(hù)的重要性和綠色環(huán)保知識(shí)。正是這樣全方位的關(guān)懷與努力，讓安踏兒童能成為兒童運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中的獨(dú)樹(shù)一幟。

這其實(shí)與目前消費(fèi)趨勢(shì)極度吻合。隨著國(guó)家雙碳目標(biāo)的開(kāi)展，阿爾法一代（10后）是從小接受環(huán)保啟蒙的一代，衍生出環(huán)保類產(chǎn)品的需求。安踏兒童除了將環(huán)保面料應(yīng)用到鞋服生產(chǎn)外，更推出了眾多兒童專屬的環(huán)保產(chǎn)品，如兒童運(yùn)動(dòng)行業(yè)的第一雙可回收跑鞋“追風(fēng)SEED”，整鞋可做循環(huán)回收。據(jù)介紹，目前安踏兒童上千家門店均有銷售環(huán)保相關(guān)產(chǎn)品。身心健康與關(guān)愛(ài)社會(huì)是每一個(gè)孩子成長(zhǎng)中不可避免的話題，安踏兒童更是將這些理念落入到了每一次產(chǎn)品的研發(fā)和每一場(chǎng)消費(fèi)者的活動(dòng)中去。

4、寫在最后

安踏兒童的成功，不僅僅是數(shù)字上的勝利，更是品牌理念與時(shí)代精神共鳴的證明。從一個(gè)小小的起點(diǎn)到百億級(jí)企業(yè)的跨越，安踏兒童以敏銳的市場(chǎng)洞察力、堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行力、不懈的科技創(chuàng)新，以及可持續(xù)發(fā)展的理念，書寫了中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的新篇章。