來(lái)源/向善財(cái)經(jīng)
近日，五糧液又有大動(dòng)作。
12月17日，五糧液聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的“陳年五糧液老酒官方旗艦店 ”上線電商平臺(tái)。
此次的“五糧液陳年老酒官方旗艦店 ”是五糧液多年的布局的結(jié)果，自2019年舉辦“家有老酒”活動(dòng)以來(lái)，五糧液就開(kāi)始深耕老酒市場(chǎng)，備受市場(chǎng)參與者的關(guān)注。
五糧液方面表示，“（我們）希望用一個(gè)公開(kāi)、權(quán)威、透明的官方老酒交易平臺(tái)，讓陳年五糧液的交易與買賣更加標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、便利，為五糧液老酒愛(ài)好者們提供一個(gè)更加安全、可靠的交易環(huán)境。”
在線下的專賣店里，也設(shè)置了專門的老酒展示柜。
根據(jù)京東超市聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年陳年老酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前老酒交易規(guī)模已破千億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將突破1500億元。
那看似龐大的市場(chǎng)規(guī)模，長(zhǎng)時(shí)間深入的布局，五糧液真的是想要靠老酒市場(chǎng)增長(zhǎng)么？
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，老酒是一個(gè)戰(zhàn)略意義很強(qiáng)，但是戰(zhàn)術(shù)意義很弱的市場(chǎng)，更多的是在為營(yíng)銷加碼。
規(guī)模有限的老酒市場(chǎng)
老酒本身的規(guī)模其實(shí)就很有限，雖然統(tǒng)計(jì)稱是千億的交易規(guī)模，但是那只是交易規(guī)模，市場(chǎng)存量有多少，能有多少回流到五糧液手里，都是未知數(shù)。
首先是交易規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)在沒(méi)有廠商參與之前，因?yàn)槔骝?qū)使，難免會(huì)有假老酒的存在，據(jù)向善財(cái)經(jīng)了解，這里面甚至有專門依靠作假為生的群體，所以千億的交易規(guī)模本身還是有水分的。
其次是市場(chǎng)存量，因?yàn)槔暇茮](méi)得辦法生產(chǎn)，廠家想要得到老酒的貨源，那就只能去社會(huì)上找當(dāng)年沒(méi)有開(kāi)封的白酒（順便提一句，20年前后的第八代五糧液也在產(chǎn)品列表里）。
那社會(huì)庫(kù)存，或者說(shuō)藏酒市場(chǎng)的體量大么？
在過(guò)去的三十年里，我國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人口的增長(zhǎng)也一直持續(xù)維持在高位數(shù)，也就是近年才開(kāi)始回落。
白酒也在這一階段開(kāi)啟了黃金時(shí)代，量?jī)r(jià)齊升，很多名優(yōu)酒廠也借著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng)。取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
白酒的飲用場(chǎng)景基本上就三個(gè)緯度。1、商務(wù)宴請(qǐng)，1000元價(jià)格帶左右的高端或者超高端。2、大型宴會(huì)，婚喪嫁娶，升學(xué)宴，滿月宴，中端白酒為主。3、家庭局，朋友局，對(duì)酒的面子需求，會(huì)追求性價(jià)比。
這三個(gè)維度中收藏價(jià)值比較大其實(shí)只有1中的高端或超高端酒，但是大部分其實(shí)都被飲用掉了。想想我國(guó)基建規(guī)模和人口增量就知道，均冠絕全球，飲用場(chǎng)景多，飲用量高。
所以能夠留存下來(lái)的高端酒其實(shí)不多，大部分也都被一些家底比較好的高凈值人群留下來(lái)當(dāng)做收藏，等合適的時(shí)候拿出來(lái)飲用。
然后就是飲用體驗(yàn)，雖然我們都知道酒是越陳越香，超過(guò)10度以上的白酒也都不再注明保質(zhì)期，但是就飲用體驗(yàn)上來(lái)講，濃香型白酒的口感巔峰在7-10年。
這個(gè)時(shí)間段的酒經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，在貯存過(guò)程中亦通過(guò)緩慢的酯化反應(yīng)而形成。貯存過(guò)程中，一部分酒精被氧化而成為乙醛，乙醛進(jìn)一步氧化生成醋酸，醋酸進(jìn)一步與酒精作用生成醋酸乙酯和高級(jí)酯。一部分醛與酒精作用生成縮醛類，從而使酒體減少辛辣味。增加香味，賦予酒體芳香，柔和，軟綿和協(xié)調(diào)之感。
這段時(shí)間的飲用體驗(yàn)最佳，時(shí)間再長(zhǎng)的酒，比如“五糧液陳年老酒官方旗艦店 ”有售的2000年的普五可能就會(huì)出現(xiàn)老饕們常說(shuō)的這酒“太淡”的感覺(jué)，風(fēng)味物質(zhì)隨著時(shí)間的變化，都消散在了空氣當(dāng)中，當(dāng)然這也得看保存的完整度。
酒在出廠之初雖然是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的存放，每瓶酒的情況都不一樣，所以即便有大佬坐鎮(zhèn)，老酒標(biāo)準(zhǔn)化的難度也相當(dāng)大，甄別的難度也不小。
那這些缺點(diǎn)五糧液這種內(nèi)力深厚的大廠不知道么？向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為廠家肯定是知道的，投資大家查理芒格說(shuō)過(guò)“反過(guò)來(lái)想，總是反過(guò)來(lái)想”。
向善財(cái)經(jīng)推測(cè)，老酒的意圖不在盈利，在立人設(shè)，搞營(yíng)銷，想做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，增大在整個(gè)白酒行業(yè)的影響力。同時(shí)，也為自己的2000元價(jià)格帶的產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”做出隱性推廣，增加產(chǎn)品的調(diào)性。
2000元的超高端白酒有誰(shuí)呢？誒~沒(méi)錯(cuò)，就是酒企中最高的山，貴州茅臺(tái)。
搶占心智而非業(yè)績(jī)?cè)隽?/strong>
在《定位》這本書中，有一個(gè)重要的營(yíng)銷學(xué)的理論“定位理論”
定位理論：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷的成敗。
那在向善財(cái)經(jīng)之前的白酒出海的文章《五糧液的宿命：在國(guó)內(nèi)卷不過(guò)茅臺(tái)，在國(guó)外也被茅臺(tái)按在地上摩擦》中也講到“相比五糧液，茅臺(tái)似乎已經(jīng)成為了中國(guó)白酒的名片，中國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)，就像在老外眼中，沒(méi)有南拳北腿，沒(méi)有武當(dāng)山，中國(guó)功夫就是少林寺。”
2000元價(jià)格帶貴州茅臺(tái)已經(jīng)牢牢的占據(jù)了消費(fèi)者的心智，在酒桌的話事人心里，茅臺(tái)就是王。
關(guān)山難越，誰(shuí)悲失路之人，在消費(fèi)者心中形成固有的心智后，再好的產(chǎn)品想要打破這道壁壘，都是一個(gè)難點(diǎn)，但是超高端的棋子無(wú)論成敗都要落下。
五糧液在今年7月升級(jí)了自己的產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”，升級(jí)為經(jīng)典五糧液10、經(jīng)典五糧液20、經(jīng)典五糧液30，和經(jīng)典五糧液50，建議零售價(jià)分別為3099元、4999元、12999元和30999元。
在本月，經(jīng)銷商大會(huì)的前一天，又在京東推出了老酒的店鋪，這意圖就像禿頭上的虱子——明擺著的。
我要在消費(fèi)者的心中立起一座像茅臺(tái)一樣高的山，同是兩千元價(jià)格帶，請(qǐng)客吃飯加送禮不要忘了我~~
所以老酒的營(yíng)銷意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，更像是為經(jīng)典五糧液服務(wù)的，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，提高品牌調(diào)性。
除了心智上的營(yíng)銷外五糧液也嘗試在錨定價(jià)格，錨定在消費(fèi)者心中超高端的權(quán)重。一是在“五糧液陳年老酒官方旗艦店 ”里面，1998年的第六代普五售價(jià)2496元，這在消費(fèi)者心中會(huì)不會(huì)錨定經(jīng)典五糧液的酒質(zhì)和價(jià)值等同于甚至高于陳年的老酒，從而提升品牌的形象，形成一個(gè)良好的閉環(huán)。
五糧液尋求的是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，雖然大環(huán)境不好，但是拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，經(jīng)濟(jì)是曲折向上的。
就高端市場(chǎng)來(lái)講，還是有增量的空間的。根據(jù)招商銀行私人銀行客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)高凈值家庭戶數(shù)上升，2023年同比增長(zhǎng)10.42%。要知道，還有很多年輕人要步入中年，這個(gè)年齡段是飲酒的主力人群。
就產(chǎn)品來(lái)講濃香的局限是時(shí)間，醬香的局限是空間，在茅臺(tái)產(chǎn)能見(jiàn)頂之后，今年可能是五糧液厚積薄發(fā)在超高端發(fā)力的元年。
老酒在電商是有獨(dú)立定價(jià)權(quán)的，而這個(gè)定價(jià)體系不會(huì)被電商的補(bǔ)貼破壞，因?yàn)椴皇菢?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，商家有定價(jià)權(quán)，因?yàn)槭仟?dú)家，更不會(huì)出現(xiàn)這里價(jià)格高那里價(jià)格低的亂象。
這對(duì)電商也是好事，如果能夠大獲成功，其他酒企也會(huì)效仿，或許就開(kāi)辟出了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
提直的終局，能否拿下電商平臺(tái)
電商是獨(dú)立的平臺(tái)，更是白酒廠家們重要的直銷渠道之一。所以表露一定程度的善意對(duì)雙方都是好事。
如果能夠加強(qiáng)電商渠道的掌控度，就把價(jià)格這一關(guān)牢牢的掌控了在自己的手中。就像古時(shí)候帝王和藩王的關(guān)系，在獲得統(tǒng)治地位后，都會(huì)進(jìn)行削藩。
而白酒世界的皇帝就是廠家，如何從電商這個(gè)藩王手里拿回自己的失地（定價(jià)權(quán)）？老酒店鋪或許就是皇帝給藩王埋下的那根釘子。
但是除了茅臺(tái)以外，其他的名優(yōu)白酒在電商平臺(tái)都出現(xiàn)過(guò)不同程度的價(jià)格倒掛，八代普五更是出現(xiàn)過(guò)798/瓶的低價(jià)，這在五糧液對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行過(guò)大刀闊斧的改革后極少出現(xiàn)。
除了消費(fèi)疲軟，供需失衡的因素外，其主要原因就是各大電商的平臺(tái)的內(nèi)卷。雙十一等消費(fèi)節(jié)推出的各種補(bǔ)貼，可以增加銷量，但是也會(huì)損害到經(jīng)銷商的利益，更會(huì)讓品牌形象受損。
五糧液的應(yīng)對(duì)措施簡(jiǎn)單粗暴，直接停貨挺價(jià)，犧牲短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。保證經(jīng)銷商利益，減少經(jīng)銷商壓力的同時(shí)，也維護(hù)了品牌的形象。而其反面的國(guó)窖1573則放量降價(jià)，相比之下，無(wú)疑會(huì)影響品牌的調(diào)性。
經(jīng)銷商也是曾經(jīng)的藩王。在世紀(jì)之初的2003年之前，五糧液依靠的是傳統(tǒng)的大商 OEM模式攻城略地，成為白酒一哥（你說(shuō)茅臺(tái)在哪？還是小卡拉米呢，05年才反超五糧液），但是這樣的模式有弊端。
廠家沒(méi)辦法控制渠道，對(duì)于終端完全沒(méi)有感知。經(jīng)銷商說(shuō)啥是啥，大商也會(huì)不斷蠶食小商的地盤，竄貨也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系失靈。很明顯，和洋河的問(wèn)題類似，一個(gè)是經(jīng)銷商太弱，一個(gè)太強(qiáng)，都需要自己下場(chǎng)去搏殺才行。
對(duì)此，五糧液不斷地扁平化管理自己的經(jīng)銷商體系，前五名經(jīng)銷商銷售額自2006年到達(dá)巔峰的76%之后，就開(kāi)始下滑2016年就降至了16%。
2017年開(kāi)始，提出了“百城千縣萬(wàn)店”的概念，更加扁平化自己的管理，這個(gè)店指的就是專賣店，更多的參與到終端的發(fā)展上。
在2020年—2023年，經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)從1961家上升至3384家，通過(guò)數(shù)字化的管理，提高對(duì)終端價(jià)格的掌控力。
很明顯，想要打天下還得自己上，藩王們更為自己的利益著想。近年更有i茅臺(tái)珠玉在前，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展過(guò)后直銷占比已經(jīng)從18年的6.9%一路提升來(lái)到了45.6%，由原來(lái)的43.7億到現(xiàn)在的637.56億。
而五糧液的直銷改革自2020年開(kāi)始通過(guò)專賣店，團(tuán)購(gòu)，電商平臺(tái)的方式進(jìn)行，近三年的情況是21年總銷售額的17.51%，22年占36.6%，23年占36.58%，24年半年度占比約等于37%。可以看到近三年似乎已經(jīng)摸到了直銷的天花板。
那電商這塊藩地何時(shí)能被收入囊中，在一定程度上決定了五糧液的直銷能否進(jìn)一步提升到和茅臺(tái)一個(gè)水平，畢竟五糧液生不出i茅臺(tái)。雖然不容易，但如今的五糧液算是邁出了第一步，而后事件如何發(fā)展且看時(shí)間給我們的答案。