來(lái)源/天下網(wǎng)商
線(xiàn)下商超可能是過(guò)去幾年業(yè)績(jī)分化最為明顯的行業(yè)。
有些經(jīng)營(yíng)壓力很大。本土商超永輝，高峰時(shí)期門(mén)店千家、營(yíng)收千億，如今連續(xù)3年虧損；外資商超如家樂(lè)福，最多時(shí)候在中國(guó)有超300家門(mén)店，如今僅剩4家；沃爾瑪也在持續(xù)收縮，僅今年上半年，就至少關(guān)掉了15家門(mén)店。
但也有做得好的。從2017年開(kāi)始，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員超市，在中國(guó)年均拓店7家，如今已擁有50家中國(guó)門(mén)店，銷(xiāo)售額從2022年的802.78億元，增長(zhǎng)至2023年的1202.17億元。
Costco雖然沒(méi)有單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但自2019年開(kāi)出上海首店以來(lái)，目前已連續(xù)開(kāi)出7家門(mén)店，新店開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)口總是排起長(zhǎng)龍。
當(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)到社交媒體，熱度最高的是胖東來(lái)。這個(gè)僅在河南省內(nèi)許昌、新鄉(xiāng)兩地開(kāi)了共計(jì)13家門(mén)店的區(qū)域連鎖商超品牌，2023年年銷(xiāo)售額達(dá)107億元，其中超市業(yè)務(wù)收入46億元。據(jù)地方政府透露，2024年，胖東來(lái)年銷(xiāo)售額或?qū)⑼黄?50億元，同比增幅接近40%。
同一個(gè)行業(yè)的參與者們，有的崛起，有的收縮。宏觀上來(lái)看，是戰(zhàn)略、決策、執(zhí)行上的差異，而在微觀的消費(fèi)者感知上，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，那些在業(yè)績(jī)上表現(xiàn)出色的企業(yè)，一定是做好了一些其他企業(yè)沒(méi)做或者沒(méi)做好的地方——這也可以被理解為，細(xì)節(jié)。
細(xì)節(jié)是高屋建瓴的企業(yè)戰(zhàn)略在微觀上的具體呈現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展敘事中的文字、標(biāo)點(diǎn)和注解。今年10月，《天下網(wǎng)商》團(tuán)隊(duì)前往許昌，實(shí)地走訪了四家頗有代表性的胖東來(lái)門(mén)店，它們分別是胖東來(lái)歷史最為悠久的生活廣場(chǎng)店、銷(xiāo)售規(guī)模最大的時(shí)代廣場(chǎng)店、最新開(kāi)張的天使城店以及地段相對(duì)偏僻的北海店。
我們嘗試通過(guò)從酒店打車(chē)去胖東來(lái)，到購(gòu)物完成后離開(kāi)胖東來(lái)的過(guò)程中所看到的100個(gè)細(xì)節(jié)，來(lái)呈現(xiàn)這個(gè)可能是目前中國(guó)熱度最高的商超樣本的經(jīng)營(yíng)面貌。
這些細(xì)節(jié)被歸納到五個(gè)方面：
1、胖東來(lái)對(duì)許昌來(lái)說(shuō)是一個(gè)怎樣的存在？商品之外，它塑造了怎樣的購(gòu)物體驗(yàn)；
2、作為一家商超，胖東來(lái)的貨盤(pán)有什么不同；
3、胖東來(lái)如何抹平信息差，通過(guò)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立信任；
4、胖東來(lái)如何管理自己的員工，讓服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化；
5、胖東來(lái)的售后能做到什么程度。
胖東來(lái)可以學(xué)，但有點(diǎn)貴
1.胖東來(lái)不是網(wǎng)紅超市。
它誕生于1994年，起初是一家糖茶煙酒超市，在當(dāng)?shù)厣罡辏饾u成長(zhǎng)為了一個(gè)商超連鎖品牌。胖東來(lái)雖然近兩年才爆火出圈，但它從來(lái)不是“年輕的網(wǎng)紅超市”，也并非“一時(shí)的走紅”。
2.胖東來(lái)帶火了許昌的旅游。
按當(dāng)?shù)鼐用竦恼f(shuō)法，因?yàn)榕謻|來(lái)的緣故，今年許昌的外地游客特別多。當(dāng)?shù)厝藭r(shí)不時(shí)駐足觀察游客，他們調(diào)侃，“胖東來(lái)不是我們的胖東來(lái)，而是你們（游客）的胖東來(lái)”——上一次游客成為一座城市的景觀，還是在山東淄博。一頓燒烤、一家超市，飲食的煙火氣，最讓人們向往。
3.胖東來(lái)遍布許昌。
胖東來(lái)在許昌有11家店，像時(shí)代廣場(chǎng)店、天使城店和人民店這3家就緊緊挨著，兩兩相隔不超過(guò)4公里。這家本地連鎖商超，在許昌高飽和滲透，以至于如果你問(wèn)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)“許昌除了胖東來(lái)，還有什么其他超市？”他沒(méi)法脫口回答。
4.胖東來(lái)不僅有超市，也有商場(chǎng)、煙酒店、藥店等多種零售形態(tài)。
胖東來(lái)大部分店都是商場(chǎng)，類(lèi)似銀泰、萬(wàn)達(dá)。像天使城店的超市在負(fù)一樓，時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)的超市在一樓。而樓上，一般是入駐的外部品牌，或是胖東來(lái)自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)品牌。據(jù)了解，很多入駐品牌和聯(lián)營(yíng)品牌的售后，由胖東來(lái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，以在體驗(yàn)、售后和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。此外，胖東來(lái)還有煙酒禮品店、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的藥店，這些柜臺(tái)大多設(shè)在超市門(mén)口——可以說(shuō)，胖東來(lái)是一個(gè)基本滿(mǎn)足了許昌當(dāng)?shù)厥忻癯院却┯枚刃枨蠛拖胂蟮牧闶燮放啤?/p>
5.胖東來(lái)一定程度上影響了一座城市的氣質(zhì)。
即便不逛胖東來(lái)，你也能在許昌當(dāng)?shù)馗惺艿胶芏唷芭謻|來(lái)元素”。比如酒店里會(huì)擺放講述胖東來(lái)理念的書(shū)，路邊有名為“胖夾紅”的小超市。許昌整座城市中的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)，或多或少，都受到胖東來(lái)文化的影響。比如我們?nèi)胱〉木频辏陠T會(huì)主動(dòng)出門(mén)迎賓，幫開(kāi)車(chē)門(mén)，而在其他城市，同層次的酒店很少會(huì)做這些事。值得一提的是，酒店房間和閱讀區(qū)，還有胖東來(lái)主題的書(shū)籍。
胖東來(lái)天使城店超市里的一面墻
6.交通直達(dá)，當(dāng)?shù)鼐用裼羞x擇自由。
許昌居民要去任何一家胖東來(lái)，都很方便，哪怕是地段相對(duì)偏僻的北海店，坐市區(qū)公交也能直達(dá)，下站步行不過(guò)200余米。所以本地人有個(gè)共識(shí)，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖東來(lái)用相對(duì)緊湊的門(mén)店密度和便捷的門(mén)店選址，調(diào)節(jié)了客流。
7.河南省省會(huì)鄭州的消費(fèi)力涌入，是胖東來(lái)今年銷(xiāo)售額大增的原因之一。
“鄭許線(xiàn)”（從鄭州到許昌的城際軌道交通）是在2024年年初開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的，如今幾乎成了鄭州市民的胖東來(lái)專(zhuān)線(xiàn)（車(chē)程是1小時(shí)3分鐘），在從許昌回鄭州的車(chē)廂內(nèi)，能看到乘客的腳邊大多放著裝滿(mǎn)了商品的胖東來(lái)購(gòu)物袋。而許昌東站的公交車(chē)站，還有胖東來(lái)專(zhuān)線(xiàn)可以搭乘。
8.于東來(lái)在許昌無(wú)人不知。
我們打車(chē)去的四家門(mén)店，和司機(jī)們聊天發(fā)現(xiàn)，他們每一位不僅都認(rèn)識(shí)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)，有些還見(jiàn)過(guò)本人——因?yàn)橛跂|來(lái)經(jīng)常巡店，你逛著逛著可能就碰到他了。許昌市民對(duì)于東來(lái)的個(gè)人事跡知曉甚多。
9.胖東來(lái)其實(shí)“不便宜”。
沒(méi)有去過(guò)胖東來(lái)的人，對(duì)這家商超的一個(gè)誤解是“便宜”，尤其在一個(gè)低價(jià)盛行的時(shí)代，總以為一家商超的走紅，很可能是因?yàn)椤皩?shí)惠”“平價(jià)”，尤其許昌本身是一個(gè)四線(xiàn)小城。但胖東來(lái)賣(mài)的從來(lái)不是便宜貨。在從許昌東站去市區(qū)的路上，當(dāng)我們說(shuō)要去胖東來(lái)吃飯時(shí)，其中一位司機(jī)建議還是在外頭吃，“胖東來(lái)的東西，貴”，司機(jī)們并不避諱說(shuō)這個(gè)點(diǎn)，但他們又都承認(rèn)，胖東來(lái)“貴有所值”。其中一位司機(jī)說(shuō)他們家從小到大的吃穿用度，都是在胖東來(lái)買(mǎi)的。
10.胖東來(lái)的消費(fèi)人群主要是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)。
從物價(jià)來(lái)看，胖東來(lái)之于許昌人民，可參考盒馬之于一二線(xiàn)城市居民。從顧客的年齡和穿著打扮來(lái)看，這家超市所面向的主要是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)。
11.胖東來(lái)的裝修很有格調(diào)。
在裝修和環(huán)境上，胖東來(lái)和北上廣的精品商超是一個(gè)檔次。胖東來(lái)的一些新店，如天使城店，其建筑美學(xué)在許昌當(dāng)?shù)刂辽兕I(lǐng)先了一個(gè)時(shí)代。它的外觀和內(nèi)在裝修，放在國(guó)內(nèi)任何一座省會(huì)城市的核心商圈都不會(huì)顯得突兀。
胖東來(lái)天使城店
12.胖東來(lái)的logo已經(jīng)用了20多年。
那個(gè)頗有奢侈品設(shè)計(jì)感的“DL”標(biāo)志，其實(shí)從20年前就開(kāi)始用了，只是換過(guò)顏色，胖東來(lái)人民店在20年前開(kāi)業(yè)的時(shí)候，是一個(gè)大紅色的“DL”。
13.所有胖東來(lái)商場(chǎng)的外圍，沒(méi)有任何廣告。
它外圍簡(jiǎn)潔，或許是一個(gè)播放新聞的屏幕，或許是關(guān)于“最宏大的宇宙”和“最微小的細(xì)胞”的海報(bào)，講述人和自然的關(guān)系。據(jù)說(shuō)這一切都源自于東來(lái)本人對(duì)生命哲學(xué)的熱愛(ài)，他曾對(duì)內(nèi)部發(fā)文《關(guān)于為什么要了解宇宙》。
超市外圍沒(méi)有廣告，只有一個(gè)播放新聞的屏幕
14.一所可參觀的“零售學(xué)校”。
在時(shí)代廣場(chǎng)店的外圍，這家商超還公開(kāi)了其供應(yīng)商名單，詳細(xì)介紹了商超基礎(chǔ)設(shè)施的采購(gòu)清單，大到電梯、洗地機(jī)、吹塵機(jī)，小到衛(wèi)生間抽紙、潔廁劑，從品牌、型號(hào)到供應(yīng)商聯(lián)系方式，一應(yīng)俱全。據(jù)胖東來(lái)解釋?zhuān)@源于他們將自己定義為零售界的一所“學(xué)校”，歡迎同行參考、學(xué)習(xí)。
胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店外圍公開(kāi)的供應(yīng)商名單
15.超市入口處放了七種規(guī)格的手推車(chē)。
天使城超市出入口，配有洗手臺(tái)、洗手液、紙巾，以及微波爐、儲(chǔ)冰箱，方便顧客清潔，或是加熱、保鮮食物。超市手推車(chē)提供七種規(guī)格，包括嬰兒手推車(chē)、方便兒童乘坐的家庭手推車(chē)、兒童自己推的小車(chē)子，后者尺寸較小、車(chē)身較矮，所以車(chē)上裝了一桿小旗，在人流擁擠的超市會(huì)比較顯眼，避免因忽視而受到?jīng)_撞。推車(chē)邊放置了濕巾，方便消費(fèi)者擦拭購(gòu)物車(chē)推手。
7種購(gòu)物車(chē)的類(lèi)型及介紹
16.當(dāng)天給超市提建議，次日得到反饋。
出入口還有一個(gè)“用戶(hù)建議區(qū)”，為消費(fèi)者寫(xiě)建議所提供的設(shè)備，是最新款的iPad。我們了解到，曾有環(huán)保主義者嘗試著提供了一個(gè)建議：店員在提供塑料袋時(shí)，可以不必那么主動(dòng)。次日，他就收到了反饋。在胖東來(lái)，投訴、建議、改進(jìn)，似乎不是一場(chǎng)“形式主義”。
公示顧客意見(jiàn)和處理結(jié)果
17.去胖東來(lái)采購(gòu)，車(chē)可以開(kāi)到超市大門(mén)口。
天使城店的地下停車(chē)場(chǎng)直接連通了超市入口，對(duì)于開(kāi)車(chē)的顧客來(lái)說(shuō)很方便，基本不需要手拎著購(gòu)物袋步行多久。而且它的地下車(chē)庫(kù)裝有新風(fēng)系統(tǒng)，在一二線(xiàn)城市或許這并不稀奇，但在四線(xiàn)城市非常罕見(jiàn)。
18.胖東來(lái)的停車(chē)場(chǎng)還有不少裝置。
胖東來(lái)的非機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)場(chǎng)，裝有可張開(kāi)、收攏的頂棚，夏季防曬，雨天防雨。此外，在夏季，胖東來(lái)還會(huì)在停車(chē)場(chǎng)旁放置冰水和抹布，方便顧客擦車(chē)墊降溫。
19.對(duì)養(yǎng)寵人群非常友好。
時(shí)代廣場(chǎng)店、天使城店的門(mén)口，都配置了寵物托管區(qū)域，這里有寵物空調(diào)、飲用水等，寵物主可以安心把“毛孩子”留在這里，自己進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物。
胖東來(lái)超市門(mén)口的寵物托管區(qū)
20.推進(jìn)新能源車(chē)充電樁配套。
河南整體新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售滲透率預(yù)計(jì)超過(guò)40%，但最新的胖東來(lái)天使城地下車(chē)庫(kù)，目前還沒(méi)有配置充電樁。據(jù)商超人員介紹，已經(jīng)在溝通、推進(jìn)這件事了。
21.坐扶梯從一樓直達(dá)五樓，服務(wù)理念被踐行在商場(chǎng)的建設(shè)之初。
不同于其他商場(chǎng)為了增加客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)，把扶梯設(shè)計(jì)得錯(cuò)落有致，胖東來(lái)商場(chǎng)的扶梯都在同一位置，客戶(hù)不用繞行換乘，就能從一樓升到五樓。
電梯都在一個(gè)方向
22.兩萬(wàn)元的水龍頭，一萬(wàn)元的飲水機(jī)。
胖東來(lái)能學(xué)，但有些地方學(xué)起來(lái)很貴，比如它衛(wèi)生間的水龍頭是戴森的，售價(jià)2萬(wàn)余元；采購(gòu)的直飲水機(jī)品牌為A.O史密斯，售價(jià)過(guò)萬(wàn)。
23.能實(shí)時(shí)看到廁所“占坑”情況。
使用率方面，胖東來(lái)的衛(wèi)生間除了常規(guī)的設(shè)置，例如內(nèi)部廁所的門(mén)上有紅綠燈提醒，紅燈為有人，綠燈為空閑，外部也都加裝了電子顯示屏，實(shí)時(shí)反饋衛(wèi)生間的空閑情況。
24.女廁比男廁多。
女衛(wèi)生間比男衛(wèi)生間的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更長(zhǎng)衛(wèi)生間使用時(shí)間的需求。
廁所電子屏
25.胖東來(lái)也有很便宜、可復(fù)制的地方。
衛(wèi)生間里，洗手臺(tái)旁的紙巾是清風(fēng)牌。旁邊還有梳子、棉簽、護(hù)手霜、吹風(fēng)機(jī)等工具用品，和可臨時(shí)放置購(gòu)物袋、挎包等物件的多層置物臺(tái)。兩萬(wàn)塊錢(qián)的水龍頭成本太高，但這些并不貴，同樣可提升體驗(yàn)。
26.廁所永不缺紙，也沒(méi)有異味。
買(mǎi)更好的廁紙不難，但隱形成本也不低，胖東來(lái)人氣很高，國(guó)慶時(shí)候據(jù)說(shuō)13家門(mén)店共接待了超300萬(wàn)人次的客流，其中絕大部分是游客。但這樣多的人，它仍做到了讓自己的衛(wèi)生間里“永不缺紙”，顯然，這需要后勤配備充沛的人力。
不僅不缺紙，比如胖東來(lái)生活廣場(chǎng)店、大眾服飾店，都是有些年代的建筑了，但其廁所地磚較為干凈，內(nèi)部沒(méi)有異味。
27.隨處可見(jiàn)的便民設(shè)施，比如放大鏡和濕手器。
超市的一些貨架、柜臺(tái)邊上，配備有放大鏡——主要是方便年老顧客查看商品成分、使用說(shuō)明等；生鮮區(qū)的保鮮袋邊上，一般都裝有“濕手器”，方便消費(fèi)者捻開(kāi)塑料袋，據(jù)說(shuō)這是從“點(diǎn)鈔工作”中獲取的靈感。不止這些，它的水果區(qū)還有塑料手套、紙巾、垃圾存放區(qū)，供顧客使用。
濕手器
28.嬰兒車(chē)、輪椅，在這里很常見(jiàn)。
在胖東來(lái)，坐著嬰兒車(chē)的小孩很常見(jiàn)，坐著輪椅的老人也有。它一定程度上解決了老年人乃至殘疾人逛超市的痛點(diǎn)。
又寬又深的貨盤(pán)，是胖東來(lái)的基本盤(pán)
29.自營(yíng)產(chǎn)品不多，但價(jià)格挺有競(jìng)爭(zhēng)力。
胖東來(lái)商超的入口，擺放的主要是自營(yíng)的家清、百貨、零食等商品，如紙巾、洗衣液、酒和燕麥等。但導(dǎo)游（也是胖東來(lái)的前員工）給我們說(shuō)，胖東來(lái)自營(yíng)商品的銷(xiāo)售額占整體比重其實(shí)并不高，也就是20%，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。以洗衣液為例，我們比較了市面上主流品牌同樣規(guī)格的產(chǎn)品，胖東來(lái)的價(jià)格略低。
30.這家超市“表達(dá)欲非常強(qiáng)”。
它的自營(yíng)商品區(qū)張貼了很多“產(chǎn)品理念”說(shuō)明，告訴消費(fèi)者自己為什么要做這些產(chǎn)品，最后，這些理念又會(huì)被升華到“該如何生活”這樣的高度，呼應(yīng)這家超市里無(wú)處不在的“自由·愛(ài)”的價(jià)值觀。后文我們也會(huì)講到，像這樣的“用戶(hù)溝通”，在這家超市里幾乎到處都是，它既是一家超市，也很像一本“消費(fèi)指南”。
胖東來(lái)自營(yíng)商品開(kāi)發(fā)理念
31.食品外包裝的圖不止“僅供參考”。
胖東來(lái)自營(yíng)的“燕麥脆”，有網(wǎng)友做過(guò)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)它的包裝圖片和實(shí)物幾乎一致，從大小，到顏色，不存在“圖片僅供參考”的情況——它自己做的魚(yú)干也是如此，所見(jiàn)即所得。
32.許昌人均每年買(mǎi)兩盒大月餅。
胖東來(lái)自營(yíng)的大月餅，在工作日，部分客流并沒(méi)有那么擁擠的超市，其實(shí)并不需要搶?zhuān)砬盎灸軌蛸I(mǎi)到。據(jù)說(shuō)這款售價(jià)接近30元的大月餅，一年賣(mài)出3億元，也就是1000萬(wàn)份，分?jǐn)偟矫刻欤惶斓觅u(mài)出3萬(wàn)份。這其中當(dāng)然有外地游客部分，但以占主要份額的許昌消費(fèi)者來(lái)計(jì)算，許昌市2023年的常住人口是438.3萬(wàn)人，也就是說(shuō)許昌人均每年要買(mǎi)兩盒多大月餅。
33.烘焙區(qū)的品類(lèi)十分齊全。
這款大月餅出自胖東來(lái)自營(yíng)的烘焙品牌“德麗可絲”，它提供的糕點(diǎn)品類(lèi)齊全，包括紅絲絨蛋糕、大列巴等比較流行的品類(lèi)，和一二線(xiàn)城市的精品烘焙店無(wú)異，價(jià)格也差不多。
34.厚實(shí)的一次性手套、耐用的一次性勺子和筷子。
我們買(mǎi)了一份三明治，門(mén)店提供的一次性手套比市面上一般餐飲店提供的更厚實(shí)。另外，它為熟食、糕點(diǎn)等配備的一次性勺子、筷子，硬實(shí)、好用。
35.買(mǎi)重口味的食品會(huì)附贈(zèng)口香糖。
胖東來(lái)自營(yíng)的熟食、生鮮很多都是當(dāng)天出清，對(duì)于帶有相對(duì)濃烈味道的食品，比如加了蒜蓉的涼皮等，會(huì)送顧客免費(fèi)的口香糖，方便清新口氣。此外，熟食區(qū)的阿姨在拿不同口味的熟食時(shí)，會(huì)換一副手套，以防止串味。
36.試用無(wú)處不在，但試吃卻不多。
護(hù)膚品區(qū)有整瓶開(kāi)封供試用的進(jìn)口大牌（被用得還剩小半瓶）；拖鞋區(qū)提供了一次性襪套，方便用戶(hù)試穿體驗(yàn)；拖把區(qū)也放置了供體驗(yàn)拖地的小瓷磚。試吃反而沒(méi)那么多見(jiàn)。
37.賣(mài)1200元的毛巾——這還是打過(guò)折了。
讓我們感到比較震撼的，是一套毛巾，原價(jià)超過(guò)1400元，優(yōu)惠后售價(jià)接近1200元。這款毛巾為葡萄牙進(jìn)口品牌愛(ài)比絲，我們?cè)谔熵堈业搅似放破炫灥辏町a(chǎn)品售價(jià)差不多，天貓上目前售出了700余件。導(dǎo)購(gòu)向我們解釋?zhuān)m然這樣的“奢侈品”毛巾買(mǎi)的人很少，但也并非沒(méi)有。不過(guò)在銷(xiāo)售之外，其實(shí)胖東來(lái)更希望讓顧客感受世界頂級(jí)的產(chǎn)品是怎樣的——也讓員工們長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品有更高維的理解。
奢侈品毛巾
38.一種需求，給顧客三十種選擇。
1200元的毛巾，雖然在胖東來(lái)也僅此一個(gè)品牌、款式，但提供了幾十種顏色選擇。而在毛巾品類(lèi)中，這家超市按百元、五十元、二十元等多個(gè)價(jià)格檔位，把不同顏色的毛巾陳列在一整個(gè)大貨架上來(lái)展示，粗略看去有30多個(gè)SKU(最小存貨單位)，為顧客提供了有深度的選擇空間。類(lèi)似的單品還有面條，粗面、細(xì)面、粗糧、雜糧、干面、濕面等各種面條放滿(mǎn)了一整個(gè)貨架。
它在一些日常的剛需上，為客戶(hù)提供足夠廣泛的選擇，在滿(mǎn)足普遍需求的基礎(chǔ)上，也照顧小眾的需求。
39.有很多小眾進(jìn)口商品。
這種“引領(lǐng)性商品”還有很多：在生鮮區(qū)我們看到了澳大利亞黑山羊肉、日本和牛、玫瑰釋迦果等；酒水區(qū)的日本菊正宗清酒，單瓶在100元左右，但品牌本身很小眾，并不是常規(guī)的“走量品”；飲料區(qū)有德國(guó)進(jìn)口的艾菲可樂(lè)（很多人可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)）、進(jìn)口的櫻桃味可口可樂(lè)，這些商品的售價(jià)都不低，比如櫻桃可樂(lè)賣(mài)7.5元一聽(tīng)。
在價(jià)格之外，更重要的是，它提供給了消費(fèi)者這樣的選擇——除了山姆、Costco和部分精品品超市外，國(guó)內(nèi)很少有超市能做到類(lèi)似的貨盤(pán)。
多種多樣的可樂(lè)
40.到處都是“缺貨登記”。
為了讓自己盡可能地滿(mǎn)足不同顧客的生活需求，這家超市在很多貨架上都設(shè)有“缺貨登記”，等于用問(wèn)卷的形式，面向顧客征求采購(gòu)清單——胖東來(lái)既有自上而下的“用戶(hù)消費(fèi)教育”，也有自下而上的貨品供給意識(shí)。
缺貨登記表
41.學(xué)習(xí)全球最好的零售經(jīng)驗(yàn)。
深耕北美的喬氏超市(Trader Joe's)的創(chuàng)始人曾在《坪效之王》一書(shū)中談及公司每年都會(huì)把店員、店長(zhǎng)送到全球欣賞和學(xué)習(xí)優(yōu)秀的商品和理念，據(jù)悉胖東來(lái)也有這樣做，送員工出門(mén)“長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”。可見(jiàn)胖東來(lái)本身，也在學(xué)習(xí)全球優(yōu)秀商超的經(jīng)驗(yàn)。
42.上千元的進(jìn)口玩具，和一百多塊錢(qián)的國(guó)產(chǎn)平替放一起。
在胖東來(lái)商場(chǎng)（非商超）里，我們也看到了上千元的進(jìn)口毛絨娃娃，和一百多元的“樂(lè)高平替”國(guó)產(chǎn)積木，它們被放在同一塊區(qū)域。家電則囊括西門(mén)子、戴森等進(jìn)口大牌，以及TCL、美的等國(guó)產(chǎn)品牌，它的品類(lèi)帶、價(jià)格帶都很寬。
43.不做促銷(xiāo)，提醒你理性消費(fèi)。
有很多“貴價(jià)”的貨品，同時(shí)幾乎沒(méi)有任何“促銷(xiāo)”有關(guān)的字樣，反而是提醒消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的標(biāo)語(yǔ)，比比皆是。
隨處可見(jiàn)“理性消費(fèi)”的提示
44.整體“性?xún)r(jià)比”。
我們隨機(jī)地在胖東來(lái)玩具、文具、酒水等品類(lèi)中選取了多款商品，與一些渠道進(jìn)行比價(jià)，發(fā)現(xiàn)有些商品是胖東來(lái)更便宜。不少人在逛類(lèi)似裝修設(shè)計(jì)的實(shí)體店店購(gòu)物時(shí)，默認(rèn)是“體驗(yàn)”大于“性?xún)r(jià)比”，做好了“適當(dāng)多花點(diǎn)錢(qián)”的準(zhǔn)備，但這家超市似乎可以讓人兼顧。
45.預(yù)約、排隊(duì)、買(mǎi)茶葉——在一個(gè)平平無(wú)奇的工作日。
去胖東來(lái)買(mǎi)茶葉，需要預(yù)約搶號(hào)。在一個(gè)工作日的下午，茶葉柜臺(tái)前排起了“長(zhǎng)龍”（我們有同行的記者，排了一小時(shí)隊(duì)伍買(mǎi)茶葉）。通過(guò)價(jià)目表，可以看到它售賣(mài)超過(guò)30種茶葉，主要是從全國(guó)各原產(chǎn)地采購(gòu)的綠茶、紅茶、白茶。
46.許昌人民：這里買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)。
我們?cè)儐?wèn)了一名顧客，為什么要排隊(duì)買(mǎi)茶葉，她說(shuō)胖東來(lái)毛利率比較透明，不會(huì)“吃虧”。據(jù)一名胖東來(lái)前員工介紹，這里的茶葉因規(guī)模化采購(gòu)，成本降低之后，相應(yīng)地降低了零售價(jià)——胖東來(lái)始終堅(jiān)持只賺取合理的毛利率。
47.賺取合理利潤(rùn)。
據(jù)我們了解，不同于其他商超，胖東來(lái)不收任何后臺(tái)費(fèi)用（一些品牌進(jìn)入商超需要交的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用等等），只賺取前臺(tái)費(fèi)用（批零差價(jià)），所以一切進(jìn)入胖東來(lái)的產(chǎn)品，主要的考核標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。
胖東來(lái)既不是“貴價(jià)超市”，也不是“平價(jià)超市”，而是提供寬且厚的貨品結(jié)構(gòu)，賺取消費(fèi)者合理利潤(rùn)。
許昌，全中國(guó)最懂毛利率的城市
48.這是一家教消費(fèi)者“毛利率是什么”的超市。
消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的信任，源于這家超市長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)很多自營(yíng)品類(lèi)在多維度信息上的公開(kāi)透明——代表性的是自營(yíng)服裝鞋靴，在價(jià)格標(biāo)簽上，會(huì)公開(kāi)供應(yīng)商、商場(chǎng)進(jìn)貨價(jià)、毛利率，并向消費(fèi)者解釋?zhuān)少?gòu)中的流程和人力成本約占售價(jià)的2%。
公開(kāi)進(jìn)價(jià)、毛利率的服裝
49.服飾類(lèi)產(chǎn)品的毛利率不到30%。
胖東來(lái)明確一般服裝的毛利率在23%—28%之間，其中源頭直采的毛利率接近上限。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，一雙售價(jià)100元的鞋子，胖東來(lái)賺23元—28元。因它經(jīng)年累月地用“毛利率”這樣的財(cái)務(wù)表達(dá)和消費(fèi)者溝通，許昌或許成了全國(guó)最懂毛利率的城市。
50.標(biāo)明甜度的水果。
不只是價(jià)格透明，比如在水果區(qū)，胖東來(lái)通過(guò)大量的“小白板”，告知消費(fèi)者水果的產(chǎn)地、甜度、保鮮時(shí)長(zhǎng)。哪怕是做成了水果撈、果切，也會(huì)告知消費(fèi)者所用的水果類(lèi)型、產(chǎn)地。
51.負(fù)6克的秤。
胖東來(lái)的秤，都被調(diào)整至“去皮”的“－6克”——這是塑料袋的重量。哪怕只是6克（而且胖東來(lái)的塑料袋并不收費(fèi)），它也和消費(fèi)者算得清清楚楚。水產(chǎn)區(qū)的店員還會(huì)主動(dòng)讓消費(fèi)者將水產(chǎn)中的水瀝干，“我們只賣(mài)海鮮，不賣(mài)水”。
負(fù)6克的電子秤
52.沒(méi)去蝦線(xiàn)，也會(huì)告訴消費(fèi)者。
在熟食區(qū)，它會(huì)告知消費(fèi)者熟食所用的食材、處理的方式，所用的配料，比如對(duì)于腌制蝦，它會(huì)明確告知用的是凍蝦還是鮮蝦，有無(wú)去除蝦線(xiàn)。信息透明的本質(zhì)，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的尊重——鮮蝦或許更好吃，但也有很多人想要買(mǎi)更便宜的凍蝦。
未去除蝦線(xiàn)的熟食制品
53.沒(méi)有生鮮燈的生鮮區(qū)。
胖東來(lái)的生肉區(qū)，會(huì)以圖示的形式，告知肉材取自哪一部位，如何儲(chǔ)存、加工。而且不用“生鮮燈”，呈現(xiàn)的是食物的本色。
54.商超里的透明廚房。
生鮮區(qū)、烹飪區(qū)的后廚只用了一塊“玻璃”做分隔，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到食品的加工和處理情況，這也是一種公開(kāi)透明的“交流”。
55.七寸蛋糕到底有多大。
烘焙區(qū)，胖東來(lái)的蛋糕不是單純告訴消費(fèi)者尺寸，而是將尺寸對(duì)應(yīng)的大小，用模具直觀地展現(xiàn)出來(lái)。用視覺(jué)，而不是文字表達(dá)。
一目了然的蛋糕尺寸
56.與其告訴消費(fèi)者1斤等于500克，不如告訴他們1斤是7包小蛋糕。
在散裝零食方面，這家超市也不是用“斤兩”和消費(fèi)者交流的，而是告訴你“一斤大概是多少件”，讓抽象的斤兩變得更直觀了。據(jù)說(shuō)，這一改進(jìn)是因?yàn)椋缦扔邢M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食，稱(chēng)重后發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)超自己的預(yù)估，于是向商超反饋，于是胖東來(lái)替換成了更好理解的“一斤大概是多少件”這樣的表達(dá)方式。
57.提供有效的建議和可改進(jìn)的投訴，會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)于這樣為商場(chǎng)提供有效建議和投訴的消費(fèi)者，胖東來(lái)提供獎(jiǎng)勵(lì)。之前舉報(bào)胖東來(lái)?yè){面皮加工環(huán)境差的顧客被獎(jiǎng)勵(lì)了10萬(wàn)元，同時(shí)商超為購(gòu)買(mǎi)了該時(shí)期出產(chǎn)的搟面皮的每位消費(fèi)者提供了1000元的賠償。
58.事無(wú)巨細(xì)地把產(chǎn)品信息告訴你。
對(duì)一些日用百貨，胖東來(lái)也不避諱談及產(chǎn)品的短板——甚至大部分時(shí)候，它是在告知短板，而不太談優(yōu)點(diǎn)。比如有的拖鞋不防滑，面料不耐洗，因此需要如何養(yǎng)護(hù)。我們買(mǎi)了一雙休閑鞋，導(dǎo)購(gòu)提醒這一鞋子的面料不宜曝曬，不宜用硬刷子清潔。此外，因?yàn)樾瑝|材質(zhì)的緣故，防滑性一般，所以不適合穿著進(jìn)行劇烈運(yùn)動(dòng)。
59.超市里到處都是小白板和“跳跳塔”。
正是因?yàn)橛刑嘈枰拖M(fèi)者溝通的，所以人們逛超市的時(shí)候，一眼望去幾乎到處都能看到小白板，或是一個(gè)俗稱(chēng)“跳跳塔”的小公告板，但這些產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣的東西，從擺放位置到設(shè)計(jì)美學(xué)，做得還不錯(cuò)。
內(nèi)褲洗滌與建議
60.金器柜臺(tái)前擠滿(mǎn)了人。
胖東來(lái)可能是許昌當(dāng)?shù)刈畲蟮慕疸y首飾零售商。貴金屬價(jià)格透明，錨定國(guó)際價(jià)格，但胖東來(lái)不收取加工費(fèi)——相較于其他首飾零售商通常每克20元以上的加工費(fèi)，這為消費(fèi)者省下了不少錢(qián)。所以我們看到，在工作日的下午，胖東來(lái)的金器、銀器柜臺(tái)前擠滿(mǎn)了人。
胖東來(lái)珠寶的提醒
61.24小時(shí)開(kāi)著的藥店，只在進(jìn)價(jià)上加10%賣(mài)。
胖東來(lái)為消費(fèi)者所提供的決策信任，還體現(xiàn)在自營(yíng)的藥店里——藥店同樣公開(kāi)整體毛利率，公開(kāi)聲明自己在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%銷(xiāo)售。我們粗略估算，這樣的加價(jià)率在扣除了門(mén)店租金、員工等固定成本后，利潤(rùn)不多。
62.可以“按需買(mǎi)藥”。
胖東來(lái)的部分藥物是能夠“散買(mǎi)”的，像布洛芬就可以按粒買(mǎi)。
63.如果消費(fèi)者在胖東來(lái)可能“買(mǎi)貴了”，店員會(huì)建議你去更便宜的渠道購(gòu)買(mǎi)。
我們?cè)谂謻|來(lái)藥店打算買(mǎi)了一盒治療腱鞘炎的藥膏，比價(jià)發(fā)現(xiàn)，在杭州當(dāng)?shù)赜帽镜厣钇脚_(tái)購(gòu)買(mǎi)更便宜。店員提醒我們，可能是平臺(tái)有補(bǔ)貼的緣故，如不急需，還是建議回到杭州后購(gòu)買(mǎi)。
64.對(duì)電影不滿(mǎn)意，可以退半價(jià)。
胖東來(lái)的影院，提供“對(duì)電影不滿(mǎn)意，就退一半票價(jià)”的服務(wù)。之所以只退一半，是因?yàn)橛霸褐皇樟似眱r(jià)的50%，剩下50%是片方的收入——我們采訪了店員，據(jù)說(shuō)退票的人很少。
胖東來(lái)電影院門(mén)口的公告，不好看退半票
65.告訴消費(fèi)者，一口鍋憑什么漲價(jià)。
不只是對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策提供從價(jià)格、毛利到使用注意事項(xiàng)等多重決策信任，胖東來(lái)對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)的入駐品牌、聯(lián)營(yíng)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)也頗為統(tǒng)一。比如，它會(huì)在廚具柜臺(tái)立起小白板，告知消費(fèi)者為什么最近某一口鍋漲價(jià)了——因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，同時(shí)公示原材料漲了多少、零售價(jià)相應(yīng)漲了多少。
當(dāng)一口鍋調(diào)整了零售價(jià)
66.收銀處的“公平秤”。
在收銀臺(tái)附近，胖東來(lái)放置了可供消費(fèi)者自行使用的電子秤，消費(fèi)者在結(jié)算前，可以自行對(duì)重量加以核實(shí)——不過(guò)我們觀察到，很少有人核實(shí)。在商超出口處，還有工作人員幫助消費(fèi)者核對(duì)小票清單和實(shí)物商品，以防漏拿、多付等。
67.麻辣燙的小票，明細(xì)到素、葷、菌、丸各自的斤兩和價(jià)格。
在胖東來(lái)吃一碗麻辣燙或是香鍋，它會(huì)清清楚楚地告訴你，你的菜里素的多重、葷的多重，菌類(lèi)和丸子，又花了多少錢(qián)，不止葷素不同價(jià)，而且是不同食材類(lèi)型，就有不同的定價(jià)策略，一切都在小票上列得清清楚楚。
在這樣一家超市，很難不油然而生一種“錢(qián)花得明明白白”的安心感。
極致的體驗(yàn)和服務(wù)背后，是拿著高待遇的員工
68.不打擾、不缺席的胖東來(lái)店員。
店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)盡可能地由“基礎(chǔ)設(shè)施”率先提供，比如我們上述寫(xiě)到的，胖東來(lái)在商場(chǎng)內(nèi)放置的直飲水機(jī)、廁所門(mén)口的電子智能屏、多種規(guī)格的手推車(chē)。而人所提供的服務(wù)，是補(bǔ)充。胖東來(lái)在社交媒體上走紅，一大原因是服務(wù)，但我們逛完后發(fā)現(xiàn)，這家超市所提供的服務(wù)很“無(wú)感”，當(dāng)你需要的時(shí)候，店員就會(huì)出現(xiàn)，但如果你沒(méi)提出，他們也不會(huì)太“主動(dòng)”——雙方的關(guān)系對(duì)等、平視。
69.顧客問(wèn)路，店員會(huì)直接把人帶到目的地。
在胖東來(lái)大眾服飾區(qū)，當(dāng)我們想要知道哪些是胖東來(lái)的自營(yíng)品牌柜臺(tái)時(shí)，負(fù)責(zé)保潔的阿姨并沒(méi)有單純用手指路，而是干脆地把我們帶到了一個(gè)柜臺(tái)前。
70.水產(chǎn)區(qū)的地上沒(méi)有一滴水。
社交媒體上，經(jīng)常有胖東來(lái)保潔阿姨用抹布擦地，而不是拖地的新聞，我們也親眼見(jiàn)到了。像這樣跪在地上擦地的保潔阿姨出現(xiàn)在商超的每一個(gè)角落，不僅是廁所，也在烘焙店、生鮮區(qū)。所以胖東來(lái)的生鮮區(qū)——哪怕是水產(chǎn)區(qū)，地上也幾乎沒(méi)有任何水漬，更沒(méi)有異味，這是保潔阿姨的功勞。
71.沒(méi)有按摩椅，充電寶不收費(fèi)。
在這里，我們看不到收費(fèi)的按摩椅，但是有不收費(fèi)的充電寶、電子秤。
72.帶插孔塞的插座。
消費(fèi)者休息區(qū)的插座都是帶“插孔塞”的，防止小孩誤觸發(fā)生危險(xiǎn)。
73.單純保潔這件事，就有幾百頁(yè)的員工手冊(cè)。
這些服務(wù)和體驗(yàn)的背后，有事無(wú)巨細(xì)的“員工工作手冊(cè)”在支持——單保潔一職，員工手冊(cè)就達(dá)數(shù)百頁(yè)。今年，于東來(lái)在“調(diào)改”步步高超市時(shí)就曾表示，中國(guó)很多超市做了幾十年，卻連一點(diǎn)真正有價(jià)值的東西都沒(méi)有沉淀下來(lái)，其中就包括員工工作規(guī)范、制度和文化。
74.這些員工手冊(cè)是公開(kāi)可查的。
胖東來(lái)的官網(wǎng)、公眾號(hào)等渠道長(zhǎng)年公開(kāi)員工工作手冊(cè)，包括任一工種在處理任一事務(wù)時(shí)的規(guī)范，這也是胖東來(lái)作為“零售學(xué)校”的基礎(chǔ)資料。除此之外，這些渠道還會(huì)持續(xù)分享于東來(lái)調(diào)改企業(yè)的思路和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
75.強(qiáng)迫癥友好的“擺貨方式”。
每一個(gè)專(zhuān)程來(lái)胖東來(lái)體驗(yàn)的游客，都會(huì)直觀地看到，這里貨架上的商品，從水果到飲料，排列地特別齊整、縱橫一致，對(duì)“強(qiáng)迫癥”很友好，因?yàn)檫@家超市雇人專(zhuān)門(mén)拿著尺子丈量貨品的排列。
拿尺子丈量校準(zhǔn)，對(duì)強(qiáng)迫癥友好
76.讓年輕人服務(wù)顧客。
店員整體偏年輕，和消費(fèi)者接觸較多的崗位，如收銀員，“顏值”也比較“在線(xiàn)”，曾有員工因?yàn)殚L(zhǎng)得像倪妮而頻繁引起圍觀，以至于不得不被調(diào)離了原來(lái)的崗位。據(jù)說(shuō)這和管理層的決策有關(guān)，他們希望用青春、靚麗的年輕人服務(wù)顧客，讓人們心情更好。但與此同時(shí)，在今年調(diào)改步步高的演講中，于東來(lái)也說(shuō)如果崗位合適，他也要雇年紀(jì)大的，這是社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。
77.導(dǎo)購(gòu)也懂采購(gòu)。
一位來(lái)游學(xué)的嘉興羊絨工廠廠長(zhǎng)告訴我們，當(dāng)她向大眾服飾的導(dǎo)購(gòu)詢(xún)問(wèn)采購(gòu)經(jīng)理的聯(lián)系方式，希望能進(jìn)入胖東來(lái)供應(yīng)鏈合作時(shí)，導(dǎo)購(gòu)不僅當(dāng)場(chǎng)提供了對(duì)應(yīng)的采購(gòu)經(jīng)理電話(huà)，還給了她一份包含各品類(lèi)采購(gòu)經(jīng)理聯(lián)系方式的名冊(cè)。
78.下級(jí)能干上級(jí)的活。
這不僅是服務(wù)，更是能力——據(jù)說(shuō)，胖東來(lái)一直以下屬至少能勝任上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的工作為標(biāo)準(zhǔn)。所以即便是柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，對(duì)于采購(gòu)相關(guān)事宜也駕輕就熟。
79.在顧客們排起的長(zhǎng)龍前，優(yōu)先處理退款。
當(dāng)我們?cè)谂謻|來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)五樓排隊(duì)用餐時(shí)，一位消費(fèi)者因受不了過(guò)長(zhǎng)的等待時(shí)間（當(dāng)天是個(gè)工作日，但餐廳里幾乎人擠人），申請(qǐng)退款——一般的餐飲門(mén)店，可能會(huì)優(yōu)先服務(wù)當(dāng)前的消費(fèi)者，將退款需求往后推幾位，但胖東來(lái)餐廳的店員請(qǐng)排隊(duì)的顧客稍稍等待，然后優(yōu)先處理退款，且提醒對(duì)方退款何時(shí)到賬，如有問(wèn)題可撥打哪個(gè)電話(huà)。
80.店員會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)人流。
辦完上面這個(gè)退款，店員大聲提醒排隊(duì)中的顧客，檔口過(guò)忙，“如果趕時(shí)間，建議換一個(gè)，每一個(gè)檔口都很好吃”。
81.忙碌是客觀狀態(tài)，松弛是主觀感受。
檔口確實(shí)很忙，但我們觀察到的是，這些工作人員整體動(dòng)作仍有條不紊，并不顯得多么急迫——甚至還有些松弛，一種在服務(wù)業(yè)工作者臉上、身上很少能見(jiàn)到的松弛感。
82.逐字核對(duì)接收發(fā)票的郵箱號(hào)碼。
當(dāng)顧客為購(gòu)買(mǎi)的商品開(kāi)發(fā)票時(shí)，胖東來(lái)服務(wù)中心的人員在處理完發(fā)票事宜后，詢(xún)問(wèn)是否需要同步郵箱發(fā)送，并會(huì)逐字核對(duì)郵箱號(hào)碼，同時(shí)告知發(fā)票一般于何時(shí)到賬，如未收到該如何反饋等事宜。
83.胖東來(lái)保潔員工收入超7000元。
員工的服務(wù)自覺(jué)和能力，很大程度上離不開(kāi)這家超市為其提供的在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)范圍內(nèi)都極具競(jìng)爭(zhēng)力的工資與福利。同樣是在“調(diào)改”步步高時(shí)，于東來(lái)在演講上透露，胖東來(lái)的保潔阿姨，都能領(lǐng)到大約7600元的稅后收入。需要說(shuō)明的是，據(jù)許昌人社公布的數(shù)據(jù)，2023年許昌當(dāng)?shù)亟?成居民的工資在3000元—7000元之間，超過(guò)7000元的占比約為11%。
84.按當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)水平設(shè)計(jì)員工工資。
于東來(lái)曾解釋?zhuān)缒暧?jì)算該給員工發(fā)多少工資的標(biāo)準(zhǔn)，是按員工在胖東來(lái)干幾年能買(mǎi)房來(lái)算——許昌目前的房?jī)r(jià)在5000元一平方米左右，這樣的工資設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，可能同樣借鑒了喬氏超市的做法，其創(chuàng)始人就曾從員工安家的角度考慮工資的發(fā)放水平。
85.三十天帶薪假期。
除了工資，胖東來(lái)入職滿(mǎn)一年的員工，享有“30天帶薪假期”，這樣的福利在行業(yè)內(nèi)較為少見(jiàn)。
86.員工受到委屈有金錢(qián)補(bǔ)償。
胖東來(lái)為員工設(shè)置了“委屈獎(jiǎng)”——員工在按照正常工作流程工作時(shí)，受到不公待遇，公司會(huì)進(jìn)行金錢(qián)補(bǔ)償，最高據(jù)說(shuō)是8000元，這大概是于東來(lái)“快樂(lè)工作”理念下的一大制度創(chuàng)新。作為胖東來(lái)的支持者，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示目前其公司內(nèi)部也設(shè)置了委屈獎(jiǎng)。
87.心情不好也能請(qǐng)假。
胖東來(lái)的員工可以因?yàn)槿魏卫碛烧?qǐng)假，哪怕單純是心情不好，領(lǐng)導(dǎo)不能不批。
88.每周二閉店。
胖東來(lái)每周二都閉店休息——除了禹州店。據(jù)說(shuō)既是為了給員工休息，也是給本地同行發(fā)展的機(jī)會(huì)。喬氏超市在北美一些重大節(jié)日也會(huì)閉店，創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)，優(yōu)秀的超市，不需要過(guò)分地延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。
89.誠(chéng)品設(shè)計(jì)的員工休息區(qū)。
我們?cè)隗w驗(yàn)胖東來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)像時(shí)代廣場(chǎng)店、北海店的頂層，都設(shè)有“員工休息區(qū)”（消費(fèi)者一般不允許進(jìn)入），配套有按摩椅、閱讀室、健身房等設(shè)施——其中有一處休息區(qū)，據(jù)說(shuō)由誠(chéng)品操刀設(shè)計(jì)。
90.員工可以坐著上班。
胖東來(lái)店員可以坐著服務(wù)顧客，比如收銀員的身后都有座位。有些員工甚至始終坐在電梯旁，似乎是安全防護(hù)相關(guān)的崗位。13家超市，目前共計(jì)有超7000名員工，我們相信考慮到體驗(yàn)，胖東來(lái)所配置的人力有刻意進(jìn)行適度的冗余。這家企業(yè)試圖用超預(yù)期的回報(bào)，催發(fā)員工自覺(jué)的“全力付出”，從而形成一種雇主和員工的友好關(guān)系。
店員可以坐著上班
91.對(duì)員工“管得很寬”。
近期，于東來(lái)因?yàn)楣苁鴨T工的婚禮和購(gòu)房事宜被熱議，甚至質(zhì)疑。我們此前曾詢(xún)問(wèn)過(guò)一些員工，這家超市對(duì)他們提出的工作范圍之外的事關(guān)生活的要求如何看待，大到結(jié)婚、生育，小到上完晚班打車(chē)的話(huà)，要在群里報(bào)備車(chē)牌號(hào)，到家要發(fā)消息，走人少的夜路不能戴耳機(jī)等，員工似乎并不反感。
92.想進(jìn)胖東來(lái)，確實(shí)非常難。
根據(jù)其此前公示的招聘情況，比如珠寶柜臺(tái)招聘30個(gè)崗位，收到了6000多份簡(jiǎn)歷，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
“不講常理”的售后，是打消消費(fèi)顧慮的最后一招
93.鞋子買(mǎi)回家一年，照樣退款。
在我們從胖東來(lái)返回酒店的網(wǎng)約車(chē)上，不止一個(gè)司機(jī)告訴我們，胖東來(lái)在售后上的一些“軼事”。比如，有人一雙鞋子買(mǎi)回家一年，覺(jué)得不合腳，送回門(mén)店后，胖東來(lái)依然進(jìn)行了退款。
94.在品牌店買(mǎi)的商品，也獲得了和胖東來(lái)一致的售后服務(wù)。
商場(chǎng)的服務(wù)，也延伸到其場(chǎng)內(nèi)的品牌上。一名來(lái)自新鄉(xiāng)的消費(fèi)者表示，她父親曾在胖東來(lái)大眾服飾的一樓“金利來(lái)”柜臺(tái)買(mǎi)過(guò)一雙價(jià)格頗高的皮鞋，隔了很久出現(xiàn)穿著問(wèn)題，品牌仍按照胖東來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)予以了全額退款。
95.在當(dāng)?shù)厝搜壑校謻|來(lái)很“普通”。
消費(fèi)者告訴我們這些“外地游客”，在許昌、新鄉(xiāng)人眼里，胖東來(lái)只是一家很“普通”的超市，他們對(duì)胖東來(lái)所提供的貨品、服務(wù)、售后，已習(xí)以為常。
96.不好吃就退款，還上門(mén)。
在胖東來(lái)商超的生鮮、熟食柜臺(tái)上，我們會(huì)看到一些“提示”——如果您覺(jué)得不好吃，歡迎撥打電話(huà)，我們將安排人上門(mén)為您退款——其實(shí)我們經(jīng)常在一些零售行業(yè)，或是路邊街頭聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似口號(hào)，比如“不好吃不要錢(qián)”，大部分時(shí)候，我們視之為一種“營(yíng)銷(xiāo)策略”，在這家超市，更像是服務(wù)策略。
不好吃，上門(mén)退換
97.一個(gè)月連退三次差價(jià)。
不僅退換絲滑，而且保價(jià)。據(jù)說(shuō)，曾有消費(fèi)者在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)空調(diào)，該空調(diào)在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)三次調(diào)價(jià)，胖東來(lái)主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者上門(mén)退還差價(jià)。
98.用了一年的皮帶，還給換全新的卡扣。
上文提到的從小到大吃穿用度都在胖東來(lái)買(mǎi)的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)告訴我們，他曾在胖東來(lái)買(mǎi)過(guò)一根皮帶，用了一年，卡扣壞了，品牌直接為他更換了一個(gè)新的卡扣。
99.在胖東來(lái)買(mǎi)一雙鞋子的體驗(yàn)。
以《天下網(wǎng)商》記者這次“買(mǎi)鞋”為例，在試穿時(shí)，最初只穿了一只，導(dǎo)購(gòu)提醒最好一雙都穿上，可以更準(zhǔn)確地感受穿著體驗(yàn)。當(dāng)看到記者沒(méi)有系緊鞋帶時(shí)，店員很自然地蹲下幫忙系緊鞋帶，同時(shí)提醒這雙鞋子尺碼偏大，包裹性可能不足，最好鞋帶系緊點(diǎn)。在付款后，她又拿著小票詳細(xì)地介紹，如果出現(xiàn)售后問(wèn)題，可以撥打小票上的哪一個(gè)電話(huà)，商場(chǎng)將會(huì)提供怎樣的服務(wù)。
100.商場(chǎng)再好，買(mǎi)的衣服也可能會(huì)脫線(xiàn)。
有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一件衛(wèi)衣，下擺脫了一根線(xiàn)——這當(dāng)然有偶然性，但因是胖東來(lái)買(mǎi)的，也讓消費(fèi)者意外。這原本是一個(gè)很好地體驗(yàn)胖東來(lái)售后服務(wù)的機(jī)會(huì)，不巧的是其弄丟了小票，考慮到流程和時(shí)間成本，他決定自己縫一縫算了。
零售，是一門(mén)關(guān)于信任的生意
《天下網(wǎng)商》陳列了這100個(gè)細(xì)節(jié)，其實(shí)也想回答關(guān)于胖東來(lái)最有討論度的兩個(gè)問(wèn)題：
一是，其他商超可不可以學(xué)胖東來(lái)？
可以學(xué)，但確實(shí)不好學(xué)。通過(guò)這100個(gè)細(xì)節(jié)，我們可以看有些基礎(chǔ)設(shè)施可以采購(gòu)，員工待遇可以提升，但來(lái)自本地居民數(shù)十年積累的消費(fèi)信任，絕不是一朝一夕就能養(yǎng)成的，需要時(shí)間的沉淀。
二是，胖東來(lái)能不能走出河南？
這個(gè)問(wèn)題，我們嘗試用類(lèi)比來(lái)回答。
胖東來(lái)和上文提及的喬氏超市在很多方面都很像——比如兼具寬度和深度的貨品結(jié)構(gòu)、毛利率、員工薪酬，以及還有很多我們文中并未提及的細(xì)節(jié)。而喬氏超市在北美開(kāi)了超過(guò)500家店，坪效超過(guò)Costco、沃爾瑪、山姆等超市。所以從模式上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)當(dāng)然也是走得出去的。
但需要說(shuō)明的是，喬氏超市積淀足夠深。它是一家有著超過(guò)60年歷史的零售企業(yè)，其創(chuàng)始人談到過(guò)一個(gè)令人印象深刻的細(xì)節(jié)：?jiǎn)淌铣性驗(yàn)楣⿷?yīng)鏈問(wèn)題，被迫下架了一款葡萄酒，其中一名老客戶(hù)安慰他說(shuō)，“我知道我們已經(jīng)盡全力了”。
這名顧客用“我們”來(lái)稱(chēng)呼一家超市。
或許，零售企業(yè)做到最后，核心競(jìng)爭(zhēng)力反而可以被總結(jié)為感性的“信任”二字。胖東來(lái)的成功，較高的坪效，不無(wú)它在近三十年里，在許昌、新鄉(xiāng)兩地耕耘下來(lái)的信任基礎(chǔ)的緣故。所以對(duì)它來(lái)說(shuō)，走出去可以，做到不錯(cuò)的坪效也可以，但要像在許昌的門(mén)店這樣，大概很不容易。
