來(lái)源/趣解商業(yè)
作者/李白玉
近日，“全球首富”埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克不遠(yuǎn)萬(wàn)里“閃現(xiàn)”上海，出席了一家床品品牌——“aise寶褓”首家線下旗艦店的開幕式。
圖源：微博截圖
近年來(lái)，梅耶·馬斯克“母憑子貴”，屢屢來(lái)華參加商業(yè)活動(dòng)，代言費(fèi)用更是高達(dá)百萬(wàn)級(jí)。不少跟科技沾點(diǎn)邊的企業(yè)，都愿意將這位“首富之母”奉為座上賓；畢竟沾了馬斯克家族的邊，“科技味兒”才能更足。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，最新開始交付的“aise寶褓”智能床，號(hào)稱包含107項(xiàng)專利技術(shù)，所搭載的全球發(fā)明專利——云動(dòng)系統(tǒng)，集成Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy等三大睡眠科技模塊，通過將人工智能（AI）與物聯(lián)網(wǎng)（IoT）技術(shù)相結(jié)合，幫助用戶找到香甜睡眠。
而aise寶褓背后，卻有一個(gè)來(lái)頭不小的“爸爸”——“中國(guó)床墊第一股”喜臨門（603008.SH）。
01.“首富之母”來(lái)站臺(tái)
請(qǐng)馬斯克的母親梅耶·馬斯克來(lái)為品牌“站臺(tái)”似乎并不難，事實(shí)上，這位76歲的美國(guó)老人對(duì)中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)并不陌生。
近年來(lái)，梅耶·馬斯克陸續(xù)代言了麥吉麗、Babycare、SKG等中國(guó)品牌，還參加過江南布衣等品牌的走秀活動(dòng)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，梅耶代言費(fèi)約30至50萬(wàn)美元。
而aise寶褓這一次不僅聘請(qǐng)梅耶·馬斯克作為全球品牌代言人，還請(qǐng)來(lái)了楊瀾、孟羽童參加活動(dòng)；此外，aise寶褓此前還邀請(qǐng)了韓庚、蘇醒、楊超越等一眾明星藝人作為品牌推介官和產(chǎn)品體驗(yàn)官。可見，這個(gè)新品牌有多下本了。
高舉高打營(yíng)銷背后，是aise寶褓?zèng)_擊高端品牌的野心。據(jù)aise寶褓官網(wǎng)顯示，其智能床產(chǎn)品分為“智享、尊享、奢享”3個(gè)系列；寶褓京東旗艦店顯示，其已上架的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間在2萬(wàn)-5萬(wàn)元之間。
圖源：京東截圖
而這個(gè)品牌的正式成立，其實(shí)始于今年4月。4月18日，喜臨門家具股份有限公司發(fā)布公告稱，擬與公司關(guān)聯(lián)方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出資5000萬(wàn)元設(shè)立寶褓睡眠科技（海南）有限公司；公告顯示，喜臨門認(rèn)繳出資額3500萬(wàn)元，占比70%；弘忻睡眠科技認(rèn)繳出資額1500萬(wàn)元，占比30%。
喜臨門創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳阿裕更是親自掛帥，成為寶褓睡眠科技的董事長(zhǎng)；而有了陳阿裕的親自推動(dòng)、部署，喜臨門也自然是在aise寶褓的品牌營(yíng)銷上重金投入。
打造高端子品牌，意味著更高的營(yíng)銷投入。由上述品牌活動(dòng)，就能看到喜臨門的財(cái)大氣粗，而這也反映到喜臨門的財(cái)報(bào)上——2024年前三季度，公司的銷售費(fèi)用高達(dá)12.07億元，同比增長(zhǎng)4.27%。但從效果來(lái)看，喜臨門比去年同期花費(fèi)了更高的銷售費(fèi)用，取得的營(yíng)收卻沒有去年同期高。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
在喜臨門為aise寶褓籌辦的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，還請(qǐng)到了分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春，這意味著aise寶褓或許還將在線下梯媒投入重金。
善于營(yíng)銷，一直是陳阿裕的優(yōu)勢(shì)。早在1998年7月，陳阿裕就斥資數(shù)百萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)床品行業(yè)中首次邀請(qǐng)代言人，自此慢慢樹立起了“喜臨門”的品牌；后來(lái)還請(qǐng)到巨星鞏俐作為品牌代言人，靠她口中一句“美麗是睡出來(lái)的”，打響了喜臨門的全國(guó)知名度。
顯然，aise寶褓此次請(qǐng)來(lái)了世界首富的母親梅耶·馬斯克前來(lái)代言，也是陳阿裕試圖借助梅耶的影響力能幫助新品牌再次打開局面。
02.喜臨門業(yè)績(jī)承壓
不過，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者更難以被單純的營(yíng)銷手段“教育”。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，在當(dāng)下消費(fèi)與營(yíng)銷環(huán)境中，“aise寶褓”的高舉高打營(yíng)銷有一定作用但也面臨挑戰(zhàn)；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影響力可吸引消費(fèi)者關(guān)注，不過對(duì)于高售價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者買單時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎；品牌只是一方面，產(chǎn)品品質(zhì)與功能才是關(guān)鍵考量因素。
圖源：品牌官網(wǎng)截圖
此外，不容忽視的是，業(yè)績(jī)承壓的喜臨門未來(lái)能否持續(xù)給aise寶褓提供穩(wěn)定的支持，還不能確定。
財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，喜臨門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.19億元，同比減少10.85%。2024年前三季度，喜臨門營(yíng)收利潤(rùn)“雙降”——營(yíng)收59.76億元，同比下降1.53%；歸母凈利潤(rùn)3.75億元，同比下降3.88%。
據(jù)“創(chuàng)業(yè)最前線”報(bào)道，喜臨門方面解釋業(yè)績(jī)下滑原因是“受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，可能導(dǎo)致一些消費(fèi)者的需求有所下降”。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
不過，據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)中也不乏實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)。同為床墊企業(yè)的夢(mèng)百合，今年前三季度的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧；另外同樣走高端路線的慕思，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.78億元，同比增長(zhǎng)1.9%，凈利潤(rùn)5.22億元，同比增長(zhǎng)0.76%。
值得一提的是，回溯過往財(cái)報(bào)可見，在2023年，慕思股份的客單價(jià)就已明顯高于喜臨門；慕思股份的客單價(jià)在669元到10940元之間，熱銷價(jià)格為4274元，而喜臨門的客單價(jià)則在1499元到6899元之間，熱銷價(jià)格為2099元。二者相差不少。
圖源：淘寶截圖
雖然喜臨門整體營(yíng)收規(guī)模高于慕思，但其中喜臨門的代工業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了很大一部分營(yíng)收；其OEM客戶，有宜家、EMMA、歐派等國(guó)內(nèi)外家具銷售商，喜臨門代加工床墊、床、沙發(fā)等產(chǎn)品；作為宜家最大的床墊供應(yīng)商，喜臨門一度占宜家床墊總采購(gòu)量的九成。
從營(yíng)銷渠道來(lái)看，雖然由“二代”陳一鋮主導(dǎo)的渠道變革頗為成功，其線上渠道收入超過12億元，也成為喜臨門唯一增長(zhǎng)的渠道，但線下渠道處于下滑態(tài)勢(shì)。
截至三季度末，喜臨門線下門店總計(jì)5535家，較年初凈關(guān)118家；其中，喜臨門專賣店3466家（減少85家），下沉品牌喜眠專賣店1611家（減少1家），并購(gòu)的高端MD專賣店458家（減少32家）。一些經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思線下門店數(shù)量超過5700家。
資本市場(chǎng)上，喜臨門的業(yè)績(jī)表現(xiàn)引發(fā)了投資者和機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂。華西證券在研報(bào)中表示，下游消費(fèi)需求整體承壓下，下調(diào)喜臨門盈利預(yù)測(cè)。
股價(jià)表現(xiàn)上，截至11月22日收盤，喜臨門（603008.SH）報(bào)收17.29元/股，總市值65.53億元；較2022年1月盤中最高40.1元/股的高點(diǎn)相比，喜臨門的股價(jià)兩年多時(shí)間遭遇“腰斬”，總市值蒸發(fā)超80億元。
圖源：百度股市通截圖
盡管消費(fèi)預(yù)期下滑，但喜臨門卻還在加大投資。10月13日，喜臨門時(shí)隔8年喜臨門再次增發(fā)，公告稱擬募集資金總額不超過8.5億元用于新智能家居產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)及補(bǔ)充流動(dòng)資金；其中，喜臨門決定投資7.6億元在江西萍鄉(xiāng)建設(shè)新的生產(chǎn)線。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，該項(xiàng)目建設(shè)完成后，喜臨門將完善區(qū)域布局最后一塊中部“拼圖”，突破目前的產(chǎn)能瓶頸、保障供應(yīng)鏈效率并增強(qiáng)原材料供給，實(shí)現(xiàn)降本增效。看樣子，陳阿裕父子信心滿滿。
03.科技化轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)
電視劇《繁花》中，游本昌扮演的爺叔說(shuō)，做生意要講究“派頭、噱頭、苗頭！”陳阿裕的確把派頭和噱頭搞到位了。
在智能化層面，早在2020年，喜臨門就曾推出過smart1系列新型智能床墊，內(nèi)置“Smart Wave”系統(tǒng)，宣稱可以讀懂用戶對(duì)于床墊的需求，對(duì)外售價(jià)超過4萬(wàn)元。
2023年，喜臨門又與手諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特（George F. Smoot）博士合作開發(fā)iSleep Ai空氣能助眠床墊，號(hào)稱將“挑戰(zhàn)人類延長(zhǎng)深睡 37 分鐘”。
圖源：微博截圖
不過，這兩款產(chǎn)品的嘗試，市場(chǎng)反饋并不算太熱烈。喜臨門的智能床墊，因其銷售體量太小，甚至都沒有列入財(cái)務(wù)報(bào)告中。不過，在2023年年報(bào)中，喜臨門首次提及“專注打造公司睡眠科技品牌形象”。
無(wú)論是邀請(qǐng)諾獎(jiǎng)得主“背書”，還是邀請(qǐng)梅耶·馬斯克前來(lái)“站臺(tái)”，喜臨門的確把“噱頭”和“派頭”搞足，但也意味著花費(fèi)不菲。據(jù)喜臨門財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，公司銷售費(fèi)用分別為11.94億元、15.30億元、17.59億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)15.36%、19.52%、20.27%。
“噱頭”和“派頭”都有了，“科技睡眠”會(huì)成為喜臨門的“苗頭”嗎？用戶會(huì)愿意為床墊的“科技”買單嗎？
詹軍豪指出，“aise寶褓”智能床宣稱的107項(xiàng)專利及云動(dòng)系統(tǒng)等，理論上能滿足消費(fèi)者對(duì)舒適、智能睡眠的需求，并非單純噱頭；若這些功能切實(shí)有效，能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與溢價(jià)空間，也會(huì)有消費(fèi)者愿意接受。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，當(dāng)前國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)中，“AI床墊”已成為熱門賽道，除喜臨門外，慕思、夢(mèng)百合、Heka、舒達(dá)等品牌均已紛紛推出相關(guān)智能床墊產(chǎn)品，售價(jià)相比普通床墊高出不少；社交媒體上，對(duì)于AI床墊、智能床墊的討論大多是關(guān)于“智能床墊是不是智商稅”“避坑”“割韭菜”等相關(guān)話題。
圖源：小紅書截圖
詹軍豪進(jìn)一步表示，對(duì)于床品品牌借AI科技打造“睡眠黑科技”這一新興賽道，反映出市場(chǎng)需求的變化；但當(dāng)前市場(chǎng)也存在亂象，部分品牌可能夸大宣傳。
產(chǎn)業(yè)專家丁少將也認(rèn)為，家居行業(yè)仍在探索與AI結(jié)合的可能性，因?yàn)樾袠I(yè)并沒有特定或公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，不乏有企業(yè)利用AI概念進(jìn)行營(yíng)銷炒作以提高產(chǎn)品溢價(jià)；對(duì)消費(fèi)者而言，這些產(chǎn)品可能只是增加了一些非必要的功能。
而且，如今消費(fèi)者對(duì)所謂“科技產(chǎn)品”的認(rèn)知也越來(lái)越清醒；多年研發(fā)投入占營(yíng)收比例在2%左右、銷售費(fèi)用占比卻近20%，這樣的喜臨門到底有多少科技含量？
智能化功能更像是錦上添花，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是核心。在“黑貓投訴平臺(tái)”上，包含搜索詞“喜臨門”的相關(guān)投訴有超過1600條，其中有不少消費(fèi)者質(zhì)疑喜臨門床墊存在甲醛超標(biāo)、異味、塌陷等質(zhì)量問題以及虛假宣傳、售后服務(wù)等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
隨著健康賽道以及睡眠經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)是品牌發(fā)展的重中之重，靠“套路”消費(fèi)者終究不能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。
2024年是喜臨門成立40周年，作為國(guó)內(nèi)床品的領(lǐng)軍品牌，喜臨門和許多傳統(tǒng)家居企業(yè)一樣，面臨著科技化轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)；面對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，喜臨門須在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道創(chuàng)新等多方面有所突破，才能走得更遠(yuǎn)。
