文：互聯網江湖 作者：劉致呈

鐘睒睒的幾番“回應”，再次把農夫山泉送上了輿論的風口浪尖。

近日，鐘睒睒在江西贛州出席活動時，在談及遭遇的網絡暴力、做綠瓶水的背后以及對于直播的看法，鐘睒睒很直率。

他直言，永遠不會做直播帶貨，也看不起做直播帶貨的企業家。

他表示，上半年推出“小綠瓶”（純凈水）是意氣之舉，并且還“炮轟”電商平臺的低價體系。

他喊話張一鳴，要求抖音、今日頭條刪除對農夫山泉、本人傷害的內容，并表示期待道歉……

這些想法像是被關在牢籠里已久的洪水猛獸，在鐘睒睒面對媒體、公眾的那一瞬噴薄而出。

對于這些回應，我們先不去討論對錯，畢竟作為知名企業家，一家上市企業的締造者，鐘睒睒一定有自己的商業價值觀和評判標準。

不過，從結果的角度看，此刻農夫山泉公關部朋友們應該都是“懵”的：

自家老板毫無顧忌的向其他公司“開炮”，會不會引起對等“回應”?要論公關人才儲備和能力，互聯網大廠們可是一等一的，農夫山泉公關部目前的配置能不能招架的住？

再者，老板下場挑起來這么大的輿情，會不會給品牌帶來附加傷害？

這些都是很頭疼的問題。

鐘睒睒“開炮”，是“回應”也是“補刀”自己

當然，鐘睒睒的心情可以理解，畢竟不是誰經歷過“網暴”，依然還能面對媒體侃侃而談，尤其是掌管這么大一個上市企業的企業家，強如首富，也是幾度哽咽。

可即便如此，鐘睒睒這么一番“慷慨陳詞”解決了什么問題？或者說轉移什么矛盾了嗎？

雖然達到一些目的，但是可謂是傷敵一千，自損八百，“補刀”自己，給人留下更多“口誅筆伐”農夫山泉的機會。

就拿“看不起直播帶貨企業家”這事兒來說，鐘老是老一輩創業者也是成功企業家的代表，他有資格“看不起”后輩。

但是，客觀上誰都不能否認，直播帶貨縱然有萬般不是，可是也有其獨特的價值。

拿新東方來說，老俞要是不轉型做直播帶貨，那么多的機構老師是不是就要面臨失業？董宇輝是不是就要失業？再者，是不是也有一些地方的優秀品牌企業，因為直播帶貨起死回生，挽救了很多人的工作？攜程老板梁建章，在疫情期間，親自下場搞boss直播，多多少少是不是也慰藉了旅游行業的從業者？

鐘睒睒貴為“首富”，確實可以“看不起”企業家直播帶貨。

可是從大眾的視角來看，企業家直播帶貨，甚至是直播帶貨本身對無數商家和消費者的正面價值，也絕對是利大于弊的。普通人在直播間消費的同時，也能在企業家們的帶領下助農帶貨、扶持地方產業發展，這有什么錯嗎？

而且從價值觀的角度看，商業與商業是平等的，人與人也是平等的，不管是在便利店里賣水，還在直播間里賣貨，沒有誰比誰更高尚，也誰比誰更低賤。

所以這么一來，鐘睒睒是不是就又把自己，甚至是農夫山泉都放到了一個對立的尷尬位置？

畢竟在外界看來，鐘老是農夫山泉創始人，是這個品牌的掌舵者，某種意義上鐘老所代表的價值觀，也可以說是農夫山泉的價值觀……

再來看鐘睒睒喊話抖音、今日頭條刪除對農夫山泉、及本人傷害的內容，這本來沒什么問題，對于謠言、惡意詆毀，平臺是負有處理的責任的。

但就是，這個喊話和回應的時間節點很微妙。

包裝水“軍令狀”的謠言剛過去沒多久，包裝水價格戰又來了。如今低價策略的輿情剛下去些，鐘睒睒又用幾番“回應”把農夫山泉推到了風口浪尖。

一波三折之下，農夫山泉不想放大輿論，結果卻又激起了更大的輿論……

要知道，上半年輿情正盛的時候，也是農夫山泉包裝水業務下滑厲害的時候。

天眼查APP顯示：半年報中，農夫山泉“包裝飲用水”業務在今年1、2月的銷售收益其實是同比增長了19.0%，但由于從2月底開始，受大量對公司和創始人的輿論攻擊和惡意詆毀影響，農夫山泉的包裝水業務最后實現營收85.31億元，同比下滑了18.3%。

此外，中金的數據也顯示，農夫山泉3-6月銷量連續4個月同比跌幅超過20%。

前車之鑒在此，自然也不免令人擔憂：這一輪的輿情會不會對農夫山泉帶來更大的負面影響？四季度包裝水業務又能不能止跌企穩？作為一家上市企業，股民們怎么看？是不是要對股民更負責些？

當公關沒有做好“向上管理”，誰該背這個鍋？

說實話，今年上半年農夫山泉能讓輿情影響業績這件事兒，公關部是要一定責任的。

但沒想到的是，這次其居然還能讓鐘睒睒直言：做綠瓶水（純凈水）“是意氣之舉”。

“農夫山泉純凈水只做了一個規格，一個SKU，非常克制，口渴的時候可以臨時買一瓶、兩瓶沒有問題，不要長期整個家庭從早上到晚上喝，長期喝一定是有問題的。”

咱不知道農夫山泉公關聽了啥感受，但是公司做純凈水業務的管理團隊，以及下游經銷商和鐘睒睒嘴上牽掛的無數商超小店們絕對是要情緒“爆炸”。

你鐘睒睒說農夫山泉的純凈水不能多喝，那你賣什么？

你讓我們怎么賣？你讓消費者怎么想？

雖然這種自黑的初衷不難理解，無非是還想向外界傳達天然水的健康價值＞純凈水，客觀上也能“影響”怡寶、娃哈哈等競對品牌。但實際結果卻是“七傷拳”，傷人也傷己，甚至自己人要更加難受。

很明顯，現在農夫山泉公關最大的問題，不是說沒有及時處理負面信息，也不是沒有澄清與老板相關的謠言、詆毀，而是沒有做好“向上管理”。

要知道，老板才是最大的公關代名詞，一方面作為公眾人物，企業創始人更具有公眾影響力，另一方面，也更能代表企業對外發聲的權威性。就像鐘睒睒屢次問鼎中國首富，無論是不是本意，他的一言一行只要流出來，就勢必會引來無數的輿論解讀，甚至過度解讀。

這些解讀無關愛恨，純粹是由鐘睒睒和背后農夫山泉的社會影響力帶來的。

所以作為企業決策的核心，老板在發聲之前，最重要的是尊重公關部的專業意見，不僅是對外發聲，對內發聲也同樣如此。

不然就像現在這樣，鐘睒睒一邊怒斥互聯網平臺搞對立，把農夫山泉當做“反派”，從而激起更多輿論流量，另一邊自己卻也在效仿對立。比如純凈水長期喝一定會出問題，又比如“我永遠不會做直播帶貨”“我看不起直播帶貨的企業家”……

在這種既要還要、既當又立的情況下，鐘睒睒的“洗白”自然就顯得有些不夠成熟。

不過話說回來，如果我們按著“黑紅也是紅”的邏輯去“揣測”這次“口無遮攔”的公關行為，又會有新的有趣視角：

一方面，從鐘睒睒炮轟互聯網平臺，到“看不起”企業直播帶貨，看似懟了半個互聯網圈，但最后需要站出來回應的，就指名道姓的張一鳴和抖音一家。

這就有意思了，從其他大廠公關角度來講，既然指名道姓抖音跟張一鳴出來道歉，火力點都在抖音，這個時候，不直接發聲最好了，坐山觀虎斗。其他互聯網平臺不下場，農夫山泉也就不會遭遇更多的輿論反噬。

另一方面鐘睒睒一邊反對對立，同時還要效仿對立？

答案很簡單，可能是想用“對立”來轉移自身矛盾。

從開始到現在，農夫山泉對外界輿論有過三波回應：第一波是在面對網暴時，農夫山泉曾一口氣澄清了二十條謠言，但可惜就是回應的太晚，輿論發酵已經成型了。

第二波是鐘睒睒在輿論熱度下去的時候，又選擇上央視澄清，算是把火又燒起來了。

兩次正面澄清的結果怎么樣？農夫山泉暴跌的包裝水業務營收說明了一切。

前兩次危機公關都沒徹底扭轉認知，所以第三次要改變公關策略了：

“那些天天在罵鐘睒睒的人，也是受害者”。上來就是先和解。同時，又跟鍵盤俠們站在同一個陣營，你們不是討厭抖音的算法嗎？不是討厭直播帶貨影響實體行業嗎？不是深受電商平臺其害嗎？

首富親自下場來當嘴替。和無數消費者站在了一起，把矛盾轉向了那些“利用算法、人為作惡”“為了流量和利益，故意搞對立”的互聯網平臺們。

我都替你們發聲了，所以咱們同一個陣營，相親相愛一家人，所以，還有什么理由再無腦抵制農夫山泉的產品？

可以明顯感受到，農夫山泉的第三波公關回應，效果還是很顯著的：很多相關文章或者視頻下面，評論區支持的聲音也逐漸多了起來……

當然，靠著以“對立”洗“對立”，靠轉移用戶情緒點的做法，農夫山泉可以挽回一部分消費者用戶，但身上終究還是要留下些許的污點。

不過就算如此，相比過去洗都洗不掉的污名化，現在農夫山泉品牌也終于能邁開輿論破局的扎實一步了……