出品/零售氪星球
作者/晨欣
IKEA宜家在中國市場是一個很努力，也很虛心的“好學生”。
作為連續(xù)7年參展進博會的“全勤生”，今年進博會上，英格卡集團全球首發(fā)了一個零售發(fā)展中心。
“與中國同行，就是與未來的機遇同行。”英格卡集團全球零售總裁托爾加·恩庫告訴「零售氪星球」在內(nèi)的媒體。這個“推動中國創(chuàng)新成果走向世界的加速器”，會通過促進宜家內(nèi)外部跨職能合作，轉(zhuǎn)化更多創(chuàng)新實踐，開發(fā)以顧客為中心、契合需求、富創(chuàng)新性的解決方案。
英格卡集團全球零售總裁托爾加·恩庫現(xiàn)場分享
作為有80多年歷史的全球家居巨頭，宜家把中國視為一個向全渠道融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型激進變革的市場，這個總涌現(xiàn)新消費趨勢和新玩法的地方，可以為宜家全球的創(chuàng)新探路。
在恩庫看來，“找到答案的最佳方式就是身臨其境，參與其中”。
01
零售發(fā)展中心：中國創(chuàng)新賦能全球
這個零售發(fā)展中心，作為創(chuàng)新“機構”本身，形式也很“新”，不是一個獨立辦公室或一個機構，而是一個與2024財年宜家中國啟動的未來3年生長+戰(zhàn)略深度結合的舉措。
在宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤看來，零售發(fā)展中心的業(yè)務應建立在日常工作和服務顧客基礎上。因此，宜家不認為單獨設一個部門是關鍵方式。反而，融入日常，強調(diào)全員參與和跨部門合作，能讓零售發(fā)展中心與宜家中國的日常運營緊密并行，從而，讓宜家在快速變化的零售環(huán)境中保持競爭力與創(chuàng)新力。
這也意味，零售發(fā)展中心的戰(zhàn)略意義，不只是推動有意義的零售創(chuàng)新，還在于為宜家在中國注入源源不斷的發(fā)展動力。
目前，零售發(fā)展中心融合在宜家中國的三年發(fā)展戰(zhàn)略“生長+”，前期聚焦“數(shù)字化賦能”、“物流服務能力提升”、“需求驅(qū)動的家居解決方案及本地化內(nèi)容”三大發(fā)展領域。
首先，數(shù)字化賦能。強調(diào)為宜家的其它核心戰(zhàn)略提供數(shù)字化技術和工具基礎，實現(xiàn)內(nèi)部流程與工效上的優(yōu)化。例如，宜家正在不斷完善的物流管理系統(tǒng)，以及運用AI和GenAI技術，提升顧客體驗等。
其次，宜家聚焦2個核心能力的提升。即物流服務能力，以及開發(fā)和需求高度相關的家居解決方案與本地化內(nèi)容的能力。
數(shù)字化賦能，讓宜家在商品與服務設計，以及品牌內(nèi)容溝通更有跡可循，有能力始終圍繞顧客，在更深層次建立持續(xù)鏈接。每年，宜家會針對不同渠道、不同人群推出特定商品，例如2025財年睡眠主題相關的近3000件商品，而讓這些產(chǎn)品更具本地性，更貼合需求，是宜家努力的方向。
近年來，宜家一直把中國作為零售和數(shù)字化創(chuàng)新的策源地。
宜家2019年在上海成立的數(shù)字創(chuàng)新中心，就在3D空間設計，社交媒體，大數(shù)據(jù)以及店內(nèi)顧客體驗多個領域做數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索。這個中心研發(fā)的數(shù)字化設計軟件，使家居裝飾理念可視化呈現(xiàn)，在中國首發(fā)后，目前已推廣至包括中國內(nèi)宜家全球的31個市場。
宜家中國副首席執(zhí)行官宋穎愛告訴「零售氪星球」，中國市場在線上和物流服務上很領先。尤其是目前宜家中國應用的自動化與機器人技術，可以取代重復勞動，降本增效，從而，能為更多價格讓利制造空間。
這幾年，宜家中國在物流服務領域做了很多創(chuàng)新和產(chǎn)品。宜家不同市場的CEO們就曾專程來華取經(jīng)，和中國團隊一起工作了4-5天后。英格卡集團全球零售總裁托爾加·恩庫的感覺是，“我希望有一個更大的行李箱，就可以把這些好成果都帶走。”
龐安澤認為，零售發(fā)展中心的一個重要目標是協(xié)同實現(xiàn)宜家在2024年財年時發(fā)布的3年生長+戰(zhàn)略的目標，聚焦于強化家居生活專家、打造出眾的個性化購物體驗、實現(xiàn)有機生長的全渠道生態(tài)體系三大戰(zhàn)略方向。
02
穿越周期的打法：持續(xù)夯實低價基本功和品牌
《2024中國家居行業(yè)觀察報告》顯示，2019至2028整個十年，中國家居業(yè)預計都將呈現(xiàn)反復波動、緩慢增長的特點。今年的預計年增率會是六年來，僅高于疫期2020年的低點。
房市與家居市場持續(xù)低迷，競爭加劇，曾穿越多個發(fā)展周期的全球家居巨頭，在眼下這個時期會怎么做？
宜家，正持續(xù)甚至是加碼夯實其服務“大眾人群”的基本功。
2024財年，宜家共推出過500個更低價商品，實現(xiàn)銷量同比提升70%。2025財年，宜家計劃再投資2.73億人民幣，推出超500款“更低價格”產(chǎn)品。
以“盡可能低的價格”，為“盡可能多的人”（for the many）提供家居商品，被宜家創(chuàng)始人英格瓦在1976年就寫入公司宣言，成為宜家信奉的基本信條，也是宜家數(shù)十年成功的關鍵。一直以來，宜家都是堅持性價比理念，價格要素從產(chǎn)品研發(fā)階段就被考慮在內(nèi)。
這幾年，除了提供日常低價外，宜家每年還額外投資“更低價格”商品。50%商品由低價與超值低價產(chǎn)品組成，是宜家內(nèi)部長期堅持的價格策略。
作為對現(xiàn)有中國消費市場需求趨勢的一種回應，宜家中國近年更頻繁的價格投資，是品牌理念的一以貫之。
宋穎愛告訴「零售氪星球」，“更低價格”的打造，有兩個考量要素。一是選品精準。符合需求，能激發(fā)正向、積極的反饋；二是界定投資規(guī)模。定下商品范圍與有吸引力的價格目標后，通過整體金額規(guī)劃，利用宜家完整價值鏈來實現(xiàn)這一目標。這包括提升物流效率，或在供應鏈管理上實現(xiàn)規(guī)模化運營，從而向價格端持續(xù)“注入動力”。
“更低價格，更多值得”，宜家希望用“負擔得起的價格”創(chuàng)造美好生活
價格投資，短期來講，能刺激消費，保持顧客粘性，但品牌的生命力，往往根植于對于長期可持續(xù)發(fā)展的定力。宋穎愛提及，在宜家看來，經(jīng)濟周期性波動和放緩是正常現(xiàn)象，但對宜家，“更關鍵在于，這個時期要繼續(xù)提升品牌的靈活性和發(fā)展韌勁。”
除了短期商業(yè)成果，宜家更重視長期品牌建設，與顧客建立持久聯(lián)系。例如，宜家近年可能會將大量市場預算用于品牌建設與理念文化的傳達。一旦消費信心回升，這些投入都會成為客戶回歸宜家的有力砝碼。
03
小店：將是宜家未來主要模式
過去數(shù)年，順應消費趨勢與習慣變遷，宜家一直在探索和嘗試新業(yè)態(tài)，在郊區(qū)大型“藍盒子”店之外，拓展線上，以及進城深入社區(qū)開更小型、更接近消費者的城市小店，從而，讓宜家商品與服務變得更便捷、更易觸達。
以“全屋設計”為主要業(yè)務的小店“設計訂購中心”就是宜家中國零售生態(tài)的最新成員。今年5月，宜家在深圳羅湖社區(qū)開出國內(nèi)首家設計訂購中心。
宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）
不到半年，這個開在社區(qū)Mall的300平米小店已收獲了一些積極的反饋。與全國門店均值相比，深圳羅湖個設計訂購中心的“預約轉(zhuǎn)化率”高出13%。尤其是，小店型附屬的餐飲模塊“瑞典風味美食區(qū)”，5個多月實現(xiàn)超預期的銷售額。
深入城區(qū)的線下觸點，讓更多新的消費者能認識宜家，方便訂購商品，甚至有機會去轉(zhuǎn)往大店消費。宜家中國還在持續(xù)打磨這個業(yè)態(tài)的具體打法。
2025年，宜家中國計劃推出更多小型設計訂購中心，率先關注的是深圳與北京市場。未來幾年，相比建造“藍盒子”大店，各種小型線下觸點會是宜家中國不斷探索的新方向。
宋穎愛告訴「零售氪星球」 ，宜家中國希望探索出在母店（藍盒子大店）周邊疊加小型線下觸點的模式。后者包括，“設計訂購中心”、“體驗中心”，還有“快閃店”等。對宜家來說，這種探索，更多是基于全渠道運營的考慮，從而，符合最新的消費者習慣。
當大部分城市都能通過線上覆蓋。同時，新一代消費者已把線上線下消費日常化，如果沒特殊需求，他們很難開車40-60分鐘到“藍盒子”大門店。
所以，宜家正加速在傳統(tǒng)“藍盒子”大店外，增加更多便利性觸點。比如，深入城中地鐵附近，大型購物中心等地開小店。
這些靈活便利的小店，類似一個個品牌觸點，讓消費者認知宜家后，再通過App在宜家線上購買和逛起來。在此之上，消費者會可能有想法體驗 “大藍盒子”。
宜家從增加顧客便利性出發(fā)，以小型線下觸點作為主要市場拓展模式，會考慮幾個前提條件。
一是跑通模式。小店與母店（藍盒子大店）間的協(xié)同與物流效率、組織架構的搭建、開店流程的標準化和精簡、設備與商品的選擇、選址標準等細節(jié)。從而，確保模式能盈利。
據(jù)宜家內(nèi)部測算，在一個區(qū)域市場，類似設計訂購中心的小型店有2-3個，才能協(xié)同大店，發(fā)揮最大效能，獲得更好盈利。
二是市場選擇。宜家會考量一個市場規(guī)模、消費者數(shù)量與忠誠度，母店的盈利狀況等。比如，作為以“全屋設計”作為主要業(yè)務的設計訂購中心，最好開在社區(qū)附近，有比較大的更新代換需求。同時，在宜家較大和成熟的市場，容易形成業(yè)態(tài)的規(guī)模矩陣。
在眼下的中國市場，當房市進入存量市場和老齡化趨勢，家居企業(yè)的服務力成為獲得差異化優(yōu)勢的關鍵。走進社區(qū)，更貼近消費者，提供可負擔可持續(xù)的產(chǎn)品，同時，在滿足舊屋改造和適老化家居等最新升級的需求變化與迭代中，宜家在不斷尋找更廣闊的市場機會。
這其中，中國既是一個巨大的市場，也是一個活躍的零售創(chuàng)新試驗場。
