來源/天下網商

撰文/章航英

今年7月，一年在內容電商平臺能賣出幾十億、擁有500萬粉絲的頭部女裝品牌“羅拉密碼”宣布關店，撕開了服裝行業沉重的一面。有媒體統計，2024年以來，已有40多家網店宣布關閉，其中不乏粉絲數百萬的女裝頭部店鋪。

究其原因，退貨率高、庫存壓力大、營銷成本高等因素，成為壓在服裝商家身上的三個難題。正當商家希望通過調整運營策略以尋找新增長時，一些女裝商家卻另辟蹊徑，在得物找到了破解三個難題的新思路。

2022年5月入駐得物的JK服商家東鯨歲時記，2023年一年在平臺的成交額翻了10倍，今年以來一直保持250%的增長。且在品牌經營的多個平臺中，得物是退貨率最低的平臺之一。

“商品上架很快就能出單，加快了庫存周轉，爆款的生命周期在得物上延長了好幾倍。”東鯨歲時記總經理金偉東表示。他們一款JK經典大衣在得物熱賣了4年，賣出近萬件，至今每月銷量穩定在數百件。

“復購率高、退貨率又低。”除了東鯨歲時記，不同女裝商家都在得物有同樣的經營體感。數據顯示，今年以來，得物上女裝訂單同比增長100%，而其中帶有風格屬性的女裝增長達到200%。

原創設計品牌森女部落在2022年3月入駐得物，第二年GMV（商品成交額）就突破4000萬元，至今一直穩定增長；運動休閑品牌ich mode半年售出衛衣單品超過4萬件；走甜美風的NTOT在得物將一件條紋針織衫賣爆了，至今已售超過17000件；辣妹風的SMFK在得物客單價近千元，2024年增速超過100%，誕生多個明星同款，復購率達到69%……

女裝退貨率降了68%，爆款生命周期從按天算延長到數年

退貨率的飆升是當前女裝商家最大的痛點。“原本30%左右的退貨率，如今要到70%乃至80%。”退貨率高不但占用大量人力和時間，還大大壓縮本就不高的利潤空間。但是轉到得物平臺經營后，服裝商家齊齊發現，退貨率降了至少60%，對比全渠道，對比品牌商家過去經營史，得物的退貨率是其中最低的之一。

據森女部落和東鯨歲時記反饋，兩個品牌的退貨率本在行業里不算高的，但在得物的退貨率還會更低，整體比其他平臺還要低10%~15%。據外部報道，得物整體綜合退貨率不到10%。

女裝商家們認為，這和得物用戶的消費特點和平臺經營特點高度相關。得物用戶年輕人濃度高，且很優質。“更多有個性、有主見、愿意為品質買單的年輕人，讓品牌很快能跑起來”。東鯨歲時記負責人表示，他們的品牌偏校園風的設計，年輕、充滿活力，而得物的人群很好地契合了其品牌調性。“加入得物不僅是拓寬銷量，對品牌屬性也有加持。”

除了消費人群不同，得物品質感的平臺環境，圍繞貨品的展示機制，本就吸引的是對品牌和單品有深入了解的消費群體，這類用戶往往購買目的強烈，對所購商品有較高程度的認知和期望管理，“得物的用戶懂貨，不是沖動型消費，所以流量更精準，不需要過度的營銷刺激，商品滿足消費者的真實需求，就能自然下單轉化，也大大降低了退貨的可能性。”

而以上兩點帶來的不僅是退貨率的降低，還推動商品爆款生命周期的大大提升。

女裝行業，銷售歷來靠上新驅動，新品和爆款的生命周期，決定備貨量。服飾商家一般都會根據日銷量以及根據歷史數據推斷品的生命周期去備貨。一旦流量不穩、續銷接不上，便易形成庫存積壓，帶來更大的經營壓力。

森女部落負責人就透露，森女部落已經建立從設計、生產、銷售的全產業鏈，一年研發近1500款，由于行業的變化，這幾年爆款率逐漸走低。前兩年爆款率達到10%~15%，但今年以來，爆款率只有5%。“往年一個款爆起來可以賣一個月、兩個月，但現在只能賣最長半個月，或者一周的時間。”

但多位女裝商家提到，得物的爆款周期會長很多。森女部落的爆款在得物可以賣兩三年，在有的內容電商平臺卻以天計數。東鯨歲時記一款熱銷的校園風大衣，剛開店就上架，到現在第4年，“還是賣得好好的。”

“得物的流量分發邏輯圍繞貨品進行，出單更穩定，且單品邏輯能幫助商家管控供應鏈，讓生產和庫存消化更精準。”一位做服裝行業近20年的商家表示。

金偉東透露，為契合得物平臺用戶特點，東鯨歲時記正在擴展更多類目，從較為小眾的JK風逐漸轉到人群更泛的學院甜美風為主線。品牌針對得物平臺開發了大理石玫瑰、方糖公主兩款甜美風的連衣裙，在得物上都成為了熱銷爆款。

做完夏品忙秋冬，入駐一年銷量翻10倍，營銷成本僅2%

“剛入駐得物一年就爆發。”森女部落負責人表示。“做完夏品我們開始重點做得物渠道，到了秋冬，爆發更加猛烈。”

位于上海的森女部落，2022年封控期間業績不可避免陷入下滑。但入駐得物后第二年，就賣了4000萬元。3年后的現在，得物已經成為品牌主要渠道之一，占據20%的銷售額。而相比高銷量，得物的運營人員剛達到8人，相比之下，運營其他平臺的電商團隊則達到三四十人。

森女部落負責人記得，最開始運營得物時，只有自己一個人，2023年發力運營內容，就陸續加了4人。

JK服商家東鯨歲時同樣是這樣的發展路徑。加入得物第二年，銷售翻了10倍。如今，得物帶來的年銷售額占比超過25%，但得物運營團隊僅配置了2人。

較輕的運營投入，一是得益于得物“半托管”模式，即銷售環節除了上架和發貨，營銷、客服、店鋪裝修等環節都由平臺包攬完成。二是得益于得物精準的流量。快速、穩定的出單背后，是精準的自然流量加持。品牌與人群高度匹配，品牌的冷啟動勢能更大。

金偉東提到，綜合電商的流量更廣泛，需要用商業化工具去從眾多人群標簽中拉符合18~24歲學員甜美風畫像的人群，流量更貴，費用更高，普遍超過15%。但得物整個平臺年輕化人群密度更高，運營更精準，整體費率只有2%。

金偉東認為，得物“社區 電商”的平臺特點，也加速了品牌銷售轉化的效率。“從內容到轉化鏈路短，因此我們努力把一些內容去做好。”

金偉東總結在得物冷啟動的關鍵三個步驟，分別是：鋪設穿搭精選、修改更容易獲得流量加持的標題、報名得物官方活動。內容運營包括前期鋪設開箱精選，并盡量拿到平臺扶持流量，參加平臺各種活動，比如“瘋狂周末”、節日大促等。

森女部落負責人同樣抱有此觀點，“這是一個年輕人聚集的社區，天然具有內容心智。相比傳統貨架電商的強目的性，很多年輕人會在得物上刷一刷。得物和很多平臺不一樣的一點。其他平臺一般都是款先爆，視頻和圖文才會多起來。得物相反，推文的爆發還會帶動品的爆發。”

錯峰營銷，不卷雙11，節點貫穿全年，比日銷再翻3~4倍

第16個雙11畫上句點。各大電商平臺大促時間逐漸前置，商家不斷搶跑，也讓雙11大促越來越卷。

值得注意的是，相比外網普遍存在的“淡旺季”和營銷大促，得物的銷售爆發期貫穿全年的各個送禮節點，比如新年、214、520、七夕、開學季、雙旦等，幾乎每個月都有上新和促銷契機，與外部的雙11、618大促形成錯峰。每到這些小高峰，禮盒裝產品都會迎來熱銷。多個商家反饋，得物禮贈節點的銷量爆發大概是日銷的3~4倍，有時甚至可以翻7~8倍。和傳統大促錯峰，可以避免卷入價格戰、賠錢賺吆喝。

“從這個角度看，品牌在得物的運營并不是通過與其他平臺搶訂單，而是打開了全新增量空間。”有服裝商家表示，除了時間上的錯峰，得物帶來的增量人群也是出乎意料的。“我們是做非常女性化的款式，所以帶來男性用戶還是比較出乎意料的。”森女部落負責人表示。

據了解，每到禮贈節點，東鯨歲時記在得物禮贈場景銷售額占比近80%，男性用戶占比迅速攀升，而這一特點，在其他電商平臺卻并無體現。“禮盒裝我們在其他平臺也上了，但基本沒銷量。”

服飾商家高速增長，是得物平臺紅利的持續兌現。而讓商家印象深刻的扶持，還有得物的原創保護。

森女部落與東鯨歲時記所在的女裝賽道，風格屬性強，投入巨大精力做的爆款容易被抄襲，也成了一大困擾。在這方面，得物對原創有更多保護，且針對原創款，平臺有更多的推流和曝光，“只要有自己的品牌特點、有潮流個性、符合年輕人審美的，或在年輕群體中有影響力和號召力的品牌，都非常適合入駐得物。從用戶的需求出發，用戶的習慣在哪個平臺消費，我們就布局到哪個平臺。”

據了解，得物目前仍在大規模針對服飾商家招商，尤其是風格女裝、國際品牌男女裝、運動戶外、針織、羽絨服、沖鋒衣等季節性服飾類目。面向新商家，得物還提供了“百億流量支持”、“0門檻入駐”、“1V1新商幫扶”等支持政策。