出品/聯(lián)商專欄
撰文/范唯鳴
頭圖/小紅書
3月25號，一則“上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨有限公司終止經(jīng)營通知”的消息，在行業(yè)內(nèi)又一次掀起了一陣波瀾，因為這是繼2月5號上海六百發(fā)布自2月19日起停止營業(yè)通告后，又一家大型百貨停止營業(yè)，加上此前上海徐家匯商圈內(nèi)一系列百貨的停擺，具有悠久商業(yè)傳統(tǒng)的百貨的前景，不能不被討論和關(guān)注。
梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨自1997年開業(yè)至今已走過27個年頭，作為在梅龍鎮(zhèn)廣場工作過幾年、至今仍在這個領(lǐng)域內(nèi)不斷耕耘的“老”商業(yè)人，當年伊勢丹百貨從合同簽約、二次裝修和開業(yè)，一幕幕還歷歷在目，自然會有更多的感嘆。不過，本文并非是“追憶”當時，而是在經(jīng)歷“購物中心”這一經(jīng)營形態(tài)出現(xiàn)，以及與百貨同臺共舞四分之一世紀之際，試圖去探究為何購物中心依然挺立，而百貨有些“凋零”的原因。就百貨而言，我們看到還是有相當一批百貨商場，以相當好的經(jīng)營業(yè)績，活躍在商業(yè)的世界里。
我們所要思索的是，上述現(xiàn)象的原因究竟是什么？繼續(xù)以“百貨”在經(jīng)營著的商業(yè)人，以及“伊勢丹百貨”停止營業(yè)后，新的百貨又一次站起來之時，百貨的后來者們應(yīng)該做對什么？
一、“前世今生”的簡單回顧
我們還是先回到“伊勢丹百貨”的經(jīng)營模型和經(jīng)營特點，去看一遍當年商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和出發(fā)點。
首先，“伊勢丹”是一個百貨，而且是有相當好口碑的百貨，1997年在梅龍鎮(zhèn)廣場內(nèi)開業(yè)。梅龍鎮(zhèn)廣場是一個購物中心而不是百貨，換句話說，梅龍鎮(zhèn)廣場其實是在上海乃至全國開了購物中心先河的商業(yè)廣場品牌之一，與3年后的中信泰富廣場、4年后的恒隆廣場形成了當年的“梅、泰、恒”商業(yè)金三角，其商業(yè)聲譽延續(xù)至今。當年梅龍鎮(zhèn)廣場開業(yè)（1997.6.28）時，與伊勢丹百貨可謂相互成就，提到梅龍鎮(zhèn)就會說起伊勢丹，以至于當時一些報道將“梅龍鎮(zhèn)”寫成“梅隴鎮(zhèn)”（至今還有相當多的報道如此“筆誤”），我們在里面工作的人覺得是如此“義憤填膺”，需要馬上去糾正。
圖源：小紅書
從整個商業(yè)廣場的經(jīng)營形態(tài)來說，“伊勢丹”可以被看作為是梅龍鎮(zhèn)廣場這個購物中心內(nèi)的一個主力店（伊勢丹面積占整個購物中心的將近一半），而“伊勢丹”各樓層的定位，又為購物中心其余各樓層的定位給了良好的參考，相得益彰；
其次，“伊勢丹百貨”的品牌，在當時的上海商業(yè)市場是標桿，無論是服裝、化妝品、箱包、兒童服飾和玩具，只要是在“伊勢丹”購買的，品質(zhì)就會有保證，可以說，這些品牌對于剛過溫飽、品牌意識仍在啟蒙但已有蘇醒的消費者，是一種引領(lǐng)。
最后，不能不談的是服務(wù)。“伊勢丹”以其特有的服務(wù)，從每天開門時的音樂響起、鞠躬，到有問必答，提供額外服務(wù)，教育了一代商業(yè)人，什么是良好的服務(wù)。即便你在外面的商場里買了一個物品，去到伊勢丹的服務(wù)臺，請幫忙包裝一下，服務(wù)員也會拿出印有伊勢丹圖案和LOGO的紙，細心地為你包扎，而不會因非伊勢丹出售而拒絕服務(wù)，其實對于商品是否從伊勢丹購買，服務(wù)臺是連問都不會問的。
所以，“伊勢丹”這個店中店，某種程度也是梅龍鎮(zhèn)廣場這個商業(yè)體的代表。
不過，今天來看，光是有以上這些已經(jīng)遠遠不夠，因為：
第一， 消費者在成長，年輕的一代有他們的消費觀；
第二， 品牌在發(fā)展，有太多代表著新時代的消費品牌，無論是零售、餐飲、兒童、配套，在為消費者提供接近無限的可能；
第三， 市場在成熟，商業(yè)體究竟是做“品”還是做“景”，消費過程是體驗的過程，商業(yè)體如何能最大限度地保持對消費者的吸引力，從而實現(xiàn)價值最大化。
回答好這些，才是商業(yè)體能保持不敗的根本原因，就整體而言，在與“購物中心”競爭的過程中，“百貨”們顯得略輸一籌。
是百貨老了，不中用了？還是經(jīng)營的理念跟不上了？
有相當?shù)陌儇浬虉鲞�是經(jīng)營得很成功的，他們又做對了什么？
“伊勢丹百貨”的后來者們，你們要思考啊！
二、“百貨”們的困境和解脫之道
讓我們從百貨經(jīng)營者的角度，重新審視一下大部分百貨今日的“困境”以及解脫之道。
先從筆者的一則小故事講起。今年春節(jié)之前，傳來在上海徐家匯一家已經(jīng)營了72年的百貨即將閉店的消息，此時，筆者與該店的負責人有過一段簡短的筆談，大意如下：
筆者在2021年8月，為在徐家匯的另一家百貨上內(nèi)訓課時，曾經(jīng)有過判斷，認為其時間窗口大概還有兩年，果然，這家店在上述百貨宣布閉店之前已經(jīng)宣告將進行整體改造。成王敗寇，理念上要改，結(jié)構(gòu)上也要改。筆者寫道：“吃透啥叫百貨，啥是購物中心，對面的恒隆港匯為啥開業(yè)五年后不續(xù)簽富安百貨，如何從水平思維轉(zhuǎn)向垂直思維，似乎是后續(xù)經(jīng)營需要在認知上解決的問題”。
我們試圖將“百貨”與“購物中心”在經(jīng)營理念、手法和業(yè)態(tài)布局等關(guān)鍵方面進行對照，以使關(guān)鍵點得以比較顯著的對比和體現(xiàn)。
1、業(yè)態(tài)布局
如果以全業(yè)態(tài)作為比較的基礎(chǔ)，那么，當我們?nèi)ヒ患野儇浀陼r，我們看到的樓層業(yè)態(tài)往往是這樣的：
一樓：黃金珠寶、箱包、化妝品，這些貨值高的商品；
二樓：女裝，從大、中、少淑女裝，到一些帶流行元素的服裝，品牌不一，相當部分以吊楣呈現(xiàn)；
三樓：兒童零售、兒童玩具，加一些母嬰護理；
四樓：餐飲，各種餐飲品牌的集合，男裝；
五樓：影院、甜點，部分摻雜一些餐飲
大致如此，每個百貨（除了那些做得好的百貨以外）都是一個老師教出來的，妥妥的“水平思維”，特點就是業(yè)態(tài)按樓層分，水平布局，盡量多的SKU，以滿足消費者的挑選和需求。
當我們?nèi)ヒ患摇百徫镏行摹蹦兀?/p>
購物中心樓層布局通常按品牌級次而不是業(yè)態(tài)，進門處左手一個星巴克右手一個喜茶是司空見慣的，比如下圖（圖一）所示的重慶北碚“吾悅廣場”就是如此，但這不意味著這個樓層全是飲品。
圖1：重慶北碚吾悅廣場開業(yè)
購物中心每層樓的業(yè)態(tài)是“混搭”的，講究“異業(yè)”的相互拉動，以及消費者的購物習慣，以品牌級次分層布局，這個思維叫“垂直思維”。
哪個更好一點呢？
以餐飲為例，若為“水平布局”，非飯點時是沒有消費者的，那么這層樓以及以上的樓層的客流會被“阻斷”，“垂直布局”則沒有這個問題。
“伊勢丹百貨”的后來者們，請多想想！
2、中庭使用
先看圖片（圖2）
圖2：某百貨中庭
我們看到的這個場景一般是用作“內(nèi)購會”，其實就是打折貨品的銷售。筆者曾經(jīng)與一個已經(jīng)在當?shù)亟?jīng)營了20多年的百貨負責人有過交談，他說，中庭的場地如果沒有用作銷售，他會很難過，因為這可以增加營業(yè)額以及租金收入，怎么可以浪費呢？
同時，我們看到購物中心的中庭，也會時不時地拿來用作銷售，只不過這種銷售一般是新品推介，而且搭建會更精致（圖三）。
圖3：某購物中心中庭新品上市推介
更何況，以下場景在購物中心中庭中也是常見的（圖4、圖5）
圖4：某購物中心中庭美陳和活動裝置
圖5：某購物中心中庭音樂演出
是不是思路有點不一樣？
3、市場推廣
筆者曾經(jīng)作過一個比喻，百貨的市場推廣叫 1，購物中心的市場推廣叫 1+N，兩者不同。
百貨對于商場的把控能力是很強的，因而，才有節(jié)假日“全場打折”這類活動；而購物中心就顯得“弱”一些，因為總有租戶可以說，我不參加。因而，百貨的市場推廣的組織者是1，我說啥，品牌商就得參與啥；購物中心只能做PR，而SP得發(fā)動租戶參與，因而是1+N。
如果那個N參與了，在1的環(huán)境還是1+N的環(huán)境，品牌商的積極性更高一點？
須知，參與的積極性是由興趣決定的，而不是命令。學習如此，發(fā)明如此，商場經(jīng)營也是如此。
好了，以上對比是否看出點端倪？
筆者留給“伊勢丹百貨”的后來者們思考的一個問題是，消費分為目的性消費和隨機消費兩種，在百貨和購物中心兩種不同的商業(yè)經(jīng)營模式中，哪種對于消費模式更有利？
對于以上，我們是否可以得出結(jié)論，百貨的改造，用錢是可以砸出一個輝煌的硬件，但僅僅是硬件（建筑和配置）；軟件呢？用錢是砸不出（思維）的，難道不是如此嗎？現(xiàn)在理解筆者上述筆談內(nèi)容的原意了吧。
三、經(jīng)營出色的百貨，他們做對了什么
那是否百貨在購物中心面前，就一敗涂地啦？不是，百貨業(yè)中，也有佼佼者，即便只有一個也是有，更何況不止一個。“伊勢丹百貨”的后來者們，應(yīng)該要探究的是，他們做對了什么？從而汲取營養(yǎng)，為再創(chuàng)輝煌奠定扎實的基礎(chǔ)。
1. 動線和統(tǒng)裝
百貨的動線一直以來比較簡單，一言以蔽之，回字形（圖六）。回字形動線有優(yōu)點，貨品一目了然，品牌與品牌相互之間穿透性好，不必擔心動線長引起的“幽閉”的感覺。不過，問題也就在這里。簡單有時就是枯燥乏味，再加上一味地堆積SKU和不絕于耳的“…品牌進來看看”的導購聲，以至于買了快走、不買別去的感覺會產(chǎn)生。
圖6：百貨回字形布局
要充分發(fā)揮這種動線的優(yōu)點的方式有二：
第一， 對于品牌的島柜予以符合消費者口味的拼裝，使得消費者愿意進入，產(chǎn)生消費的意愿（圖7）；
圖7：某百貨鞋履品牌的島柜
第二， 統(tǒng)裝。
統(tǒng)裝在購物中心是不成立的，因為二次裝修是租戶（品牌商）的責任，他們會按銷售的品牌需求和租賃的店鋪形狀，自行設(shè)計和施工，商管公司管理最多的就是店招。但百貨不同，公區(qū)和島柜所在區(qū)域，百貨管理公司有很大甚至是絕對的發(fā)言權(quán)。這在某些場合是優(yōu)勢，統(tǒng)裝就是其一。好的統(tǒng)裝將某個區(qū)域甚至是樓層打造得“無與倫比”，消費者愿意來，營業(yè)額得以大幅度地提升。
2、環(huán)境塑造
對于這一點百貨一直是持有“爭議”的，因為每一個平方米都應(yīng)該用作產(chǎn)生銷售的面積的思維，牢固地占據(jù)著百貨們的心。對于用于打造購物環(huán)境，是否是一種浪費呢？
在前面筆者留給“伊勢丹百貨”的后來者們的一個問題是，兩種消費類型商場是否都需要還是只要其中之一？
百貨在目的性消費這一點上做得很出色，不過在今天，商場哪里還只是購物的場所，實際上是一種生活方式，購物是其中一部分，這個理念深入人心，購物中心勝就勝在這一點上，因為除了目的性消費，還有隨機消費，而產(chǎn)生隨機消費的前提是：好“逛”。這還需要強調(diào)嗎？
3、整層布局
前面談過“水平思維”和“垂直思維”問題，可是如果非用整層布局，那怎么辦？思維的轉(zhuǎn)變是很痛苦的一件事，習慣了就有慣性，不過，小技巧還是有的。如果由于某種原因，只能整層布局，特別是餐飲，那如何操作呢？
放到頂樓去！
這就沒有因業(yè)態(tài)特征而產(chǎn)生“阻斷”的效應(yīng)了。
林林總總，字里行間對于“伊勢丹百貨”的后來者們，是寄予了希望的。要勤奮地思考，了解和認知商業(yè)現(xiàn)象的本質(zhì)，其實不在乎是百貨還是購物中心，這只是經(jīng)營模式，重要的是把握規(guī)律，以符合市場規(guī)則和形勢的手法去布局和運營，總會得到應(yīng)有的回報的。
“伊勢丹百貨”的后來者們，希望在你們手里，請好好把握！
注：本文除標注出處和水印的圖片，其余均由作者供圖
