出品/聯商專欄
撰文/范唯鳴
編輯/娜娜
奧特萊斯(OUTLETs)在國內的發展，其歷史沿革基本是向上的趨勢，無論是數量還是營業額。尤其是國內第一支以武漢首創奧萊項目、濟南首創奧萊項目為底層資產的公募REITs浮出水面(發行人是北京首創商業管理有限公司，基金管理人為華夏基金管理有限公司)，在目前的商業情勢下，就更顯得矚目。
中國百貨商業協會數據顯示，2023年，奧萊業態銷售額約為2300億元，同比增長約9.5%。因此，我們可以看到越來越多的奧特萊斯項目的崛起，不僅是大量的新建，而且有一部分是原來的商業項目舉步艱難后向奧特萊斯的轉型。
奧特萊斯的路究竟應該怎么走？其市場是否可以一味下沉？商業的魅力是否可以保持長久不衰？成功的要點是什么？值得業界探討和深究。
01
奧特萊斯起步需要什么前置條件？
據媒體統計，2024年下半年還有差不多十幾家奧特萊斯要開業。
這么多的項目，其發展的理由是什么？為什么在這些城市可以開發(改造)奧特萊斯項目？成功的概率是多少？每個商業從業者一定會發出這些問題。
再看已經開業的奧特萊斯項目。據統計，2023年新開業了17家奧特萊斯，50%位于三線城市以下，已開業的奧特萊斯項目，80%以上在一、二線城市。這些告訴我們什么？
奧特萊斯的發展，有一個基本的商業前置條件，即消費者對于何謂品牌有了相當的認知。
根據馬斯洛需求層次理論，其最底層的是生理需求，即能夠生存。在“吃不飽”的時段，對于商品，人們追求的自然無所謂品牌而是實用功能。而奧特萊斯是基于“大品牌”的下架、斷碼、非當季的折扣銷售，這里品牌是第一位的。也就是，當處于溫飽時代，奧特萊斯是發展不起來的，因為“品牌”不如實用有價值(見下圖)。也就是，跨過溫飽線，品牌價值才開始有意義。
由此我們可以看到，其實奧特萊斯的發展，其相當多的消費群體必須超越馬斯洛的第一個層級，用我們熟悉的語言來說，就是已經過了溫飽階段是一個基本的門檻。
我們來看個統計數據，在2006年，上海的人均GDP是7189美元，而上海百聯青浦奧特萊斯是2006年4月28日開業。這說明什么？
人均GDP跨越5000美元，是奧特萊斯起步的關鍵臺階。
因為這時，消費者開始對于品牌的價值有了認知，其收入也足以支撐其消費能力，不過不是在正牌店，而是在奧特萊斯的“大牌”折扣店里消費。
同時，一個城市可以容納的奧特萊斯店是有限的，原因有二：
其一，商場輻射半徑。奧特萊斯店的輻射半徑比一般意義上的商場要大很多，有些甚至輻射到周邊城市，因此，如果數量太多，一來自己“打群架”，二來客流被嚴重分流；
其二，消費認知和消費能力受限。前面述及奧特萊斯的發展基礎是，對于品牌力的認知達到了相當的程度，而支付能力足以跨越溫飽。但這是一個過程，且群體數量不可能覆蓋全體。
以目前的實際情況而言，國內6個商業一線城市中平均有7個奧特萊斯；10個商業準一線城市中平均有4個奧特萊斯；20個商業二線城市中平均有2個奧特萊斯。也就是數量與城市的發展和人均可支配收入強關聯。
由此，我們對于奧特萊斯的“下沉”市場應該保持足夠的清醒，商業從業者在做決定之前，可以發問自己(團隊)，這個城市的人均收入是什么水平？消費者對于品牌的認知有無體現？零售的平均客單是在什么水平線上？已經開業的奧特萊斯經營如何？這個城市可以容納的奧特萊斯是多少？
一般的規律，每5-20個正價店商品才能滿足1個奧萊店的商品配置需求。
比如，武漢市目前已有5個奧特萊斯項目，市場的真正容量應該是多少，值得思考。
來源：招募書
一切的成功都是基于嚴謹的分析以及判斷，而不是看著別人好，看著別的地方好，就認為我也行，這里也可以。更不應把奧特萊斯作為商業下行時的“救命稻草”！
02
奧特萊斯在城市中的選址
曾經，我們看到過有所謂“城市奧特萊斯”的說法，但對于真正意義上的奧特萊斯，其店址的選擇有何規律或原則呢？
要回答這個問題，首先需要了解奧特萊斯與正價店的關系。
奧特萊斯銷售的貨品，其本質是正價品的斷碼、下架、非當季的產品，因而才有了“折扣”的基礎，那么，如果開在正價店的附近，也即“城市店”，除非這里的“城市店”有特定的含義，否則，即便商管公司想開，品牌商業一定不答應，因為這會直接沖擊其正價品的銷售，而且，這里其實涉及兩個不同圈層的消費者。
比如，上海百聯青浦奧特萊斯廣場距離上海市中心約26公里(市中心按人民廣場計)；佛羅倫薩小鎮上海名品奧特萊斯距離市中心約32公里，等等。
百聯青浦奧特萊斯店位置
其次，有土地成本的因素。因為市中心的土地昂貴，這對于奧特萊斯需要大的購物區域及配套附屬設施而言，意味著初期投入成本的高昂。選擇較遠離市中心，可以降低建造和運營成本。
最后，環境打造的因素。目前，越來越多的奧特萊斯商場，將周邊環境的塑造作為重要的參照系統，以吸引遠道而來的消費者，在一個舒適、怡人的環境中購物、休閑，甚至是“微度假”。而這些都需要較大的區域，在遠郊，容易打開和建設。
圖源：佛羅倫薩小鎮官網
而所謂“城市奧特萊斯”，即開在市中心的奧特萊斯店，其口號是到達方便。但首先在本意上不符合奧特萊斯的原意；其次只能銷售集中的一條產品線或者是集合店，而不能是專門店，且附近不能有品牌獨立門店(否則要打架)。
因而，“城市奧特萊斯店”只能是商業轉型時的捷徑而不是途徑。
遠距離吸引客戶到訪是奧特萊斯目的性消費的典型特征。
03
奧特萊斯業態設置
奧特萊斯初創時期，其業態以零售為主，其他的歸屬配套。這個原則是以奧特萊斯的本意為依歸的。
但如今，在全國各地的奧特萊斯未必是以上述原則作為業態配置的原則，其業態的呈現，有購物中心化的趨勢，簡單而言，有以購物中心的方式開出一個奧特萊斯的架勢。這當中有合理的成分，也有不方便說出來的原因。
以濟南首創奧特萊斯為例：
數據來源：華夏基金招募書
如果不告訴你這是一個奧特萊斯店，恐怕你以為這就是一個購物中心正常的業態配置，全無二致。對，你的感覺沒錯。
為什么會這樣配置呢？
按濟南市統計局公布的數據，2023年人均GDP為13.55萬(約1.8萬美元)，人均可支配收入為51757元(約7188美元)，因而，在一眾省會城市中，一線奢侈品的消費能力有局限，那如果奧特萊斯以此為主，會有營業額的受限，擴大其他品類勢再必行。而珠寶放在奧特萊斯，只能是“特色”了。
由此，不得不對于什么是奧特萊斯的本源稍微講一句了。奧特萊斯是下架、斷碼、非當季的產品。用打折這句話，可以形容三個主要的商業經營形態：
百貨永遠有全場打折；
購物中心永遠沒有全場打折；
奧特萊斯永遠沒有全場不打折。
所以，奧特萊斯的業態中，零售類，特別是服裝，以一線品牌為主，這是一個定律。但實際上，現在的模式出現了“變形”。當然這種變形有合理的內在邏輯，但不得不說，偏離了奧特萊斯(OUTLETs)的本意。筆者特意寫了奧特萊斯的英文單詞，其實是想說明這個單詞(可譯作“出口”)很好地詮釋了奧特萊斯真正的意義，不是，也不應該，拿它當一個遠離市中心的購物中心來經營和配置其業態。
相應的，在我們分析其覆蓋的人口半徑時，是不能用3公里半徑、5公里半徑，或者是地鐵沿線的百貨和購物中心的分析方法來分析的，因為奧特萊斯的人口覆蓋半徑大得多。
舉例：濟南首創奧特萊斯項目，它自己就認為其覆蓋半徑為項目周邊約30-40公里，節假日等還可進一步延伸至周邊城市，如德州、泰安、淄博、萊蕪等地。
通常，奧特萊斯的覆蓋半徑以20-40公里為研究圈層，所以，這個大的多的半徑內覆蓋的人口的消費能力和偏好，才是有意義的。
04
奧特萊斯的建筑選擇和配套設置
這件事很有趣，因為商業的建筑形態大體可以分為“盒子”、街區、圍合三種，那么奧特萊斯會選哪個？有什么內在的原因嗎？
還是以濟南首創奧特萊斯為例吧。它是一個多首層設計、地上三層開放式街區，建筑以意大利風情為主。為什么是開放式街區？
圖源：小紅書Nancy
因為奧特萊斯是一個個品牌專賣店，銷售品牌折扣的店，單獨的店面方便消費者辨識和購買。而街區和圍合的建筑形態，方便達至以上動機和目的。而開放的街區，符合“微度假”的理念，與購物并行不悖。
選擇“盒子”形態的有嗎？有！在2007年前后，有一個叫“狐貍城”的奧特萊斯商場，是以“盒子”面世的，這是中國最早一批奧特萊斯之一，而且來源和經營理念“很正宗”，可惜，先驅后來成為了“先烈”了。
在有選擇時，奧特萊斯應該選擇開放式街區或者圍合的模樣，濟南首創奧特萊斯，以及大部分的奧特萊斯項目，都選擇這種建筑形態，是對的。
再來議論一下配套。
首先說一下餐飲。餐飲目前是一個熱門的業態，不僅是購物中心餐飲的配比在上升，而且很多百貨在轉型過程中，也把餐飲(以往百貨不太重視甚至根本沒有配比這個業態)作為重要的業態來做，當然，這里不討論如何做好，只討論有沒有。
那在奧特萊斯呢？目前無論哪個奧特萊斯，如果你說不要重視餐飲因為這不是主要的業態，恐怕說的人會被嘲諷為不懂商業。不過，奧特萊斯的餐飲與百貨和購物中心的商業的餐飲還真是不同，這一點，相信是大部分從業者沒有想到的。
百貨和購物中心的餐飲是解決消費者來不來的問題，也就是這是一個吸引消費者到店的工具；奧特萊斯的餐飲是解決消費者留不留的問題，也就是用于延長消費者逗留時間的工具。兩者的屬性是全然不同的。
奧特萊斯開設的地點一般離市中心較遠，因而，路途花費的時間，以及周末去“開車遠足”順便購物(有折扣)，一定是一個心情愉快的時光。到了后逛了兩三個門店，到了午飯時間，或者口渴了，結果是沒有餐和飲的配套，這個奧特萊斯怎么把消費者留住？簡直是在趕他們走，奧特萊斯如若這樣做，其實是在說：下午再來吧。
但這里的餐和飲不是吸引他們來的原因，這怎么說？
看一個案例：
有一次筆者接到這么一個“任務”，有一個著名的游覽勝地，其中有一個餐飲的店面(大約2000平方米)，租賃者想做海鮮，問筆者應該如何做市場推廣，使得來游覽的人來這家店消費？筆者問，消費者到這里來，主要是游覽還是來吃海鮮？如果是前者，那做海鮮顯然是一個錯誤；如果是后者，為什么消費者不去市里更方便的地方消費，非要買了門票(很貴，約400元以上)以后，再來這家店吃海鮮？
所以，這里把吸引消費者來和留住消費者搞混了！
其次說一下車位。
筆者最近看了一篇分析濟南首創奧特萊斯的文章，內容很好，也很詳盡。不過令筆者不解的是，全文沒有一處著墨車位。對于奧特萊斯來說，是車位不重要嗎？錯，十分重要，其重要性超過了我們一般分析百貨和購物中心的相同成分所起的作用。
我們來看看上海百聯青浦奧特萊斯，這家一年的營業額超過60億的奧特萊斯商場。這個項目開業至今已經18年了，其節假日停車很“壯觀”，會出動交警在附近馬路兩側上設置停車位，因為商場配置的車位全部停滿了。
好消息是，現在要擴容二期了。在其二期規劃中，車位整體預計增加約2500個。
為什么？
第一個原因是，奧特萊斯距離市中心較遠，大部分消費者是開車去的；
第二個原因是，凡是開車來的消費者，商場更“喜歡”，因為從消費心理來說，既然已經開車來了，怎么“好意思”空手而歸呢？一定要買點啥。這在客觀上，提高了有效轉換率。
加上餐飲的配套，延長了其逗留時間，幫助實現銷售的目的。因此，有一個可以停車的地方，實在是必不可少的前提條件啊！
除了以上幾個特點外，還有其他一些要素，比如推廣是SP而不是PR，等等，就不一一分析了。
總之，對于奧特萊斯這種經營形態，還是需要從根本上，將事關經營的各個層面的邏輯厘清，抓住本質，尊重專業、打實基礎、敬畏市場，這才有利于這個已經蓬勃了20年的商業經營形態繼續做好，在已經有點低下的氣氛中，振奮起一抹朝陽，依舊在商業的不平之路上前行。
