“雙11GMV同比去年增長(zhǎng)1079%，品牌實(shí)現(xiàn)了超行業(yè)水平的高復(fù)購(gòu)率。”麗人麗妝董事長(zhǎng)、玉容初創(chuàng)始人黃韜在接受《人物》采訪時(shí)，重點(diǎn)提及了這兩個(gè)核心信息。
玉容初，這個(gè)由麗人麗妝孵化的新中式護(hù)膚品牌，首次參加雙11就迎來了它的超越時(shí)刻。
在對(duì)玉容初進(jìn)行研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，能夠在已經(jīng)是紅海賽道的護(hù)膚市場(chǎng)，開辟出一條差異化的發(fā)展路徑，并取得優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，其動(dòng)力主要來源于以下幾點(diǎn)：創(chuàng)始人黃韜的帶領(lǐng)、對(duì)中式成分藏紅花的深入研發(fā)，以及多元年輕化的創(chuàng)意營(yíng)銷。
護(hù)膚市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，有主打功效的，也有講究膚感的，但依舊有很多消費(fèi)者的皮膚會(huì)反復(fù)出現(xiàn)問題，比如敏感、暗黃及長(zhǎng)痘等。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，玉容初深入研究后發(fā)現(xiàn)，情緒與皮膚之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，即消費(fèi)者的皮膚會(huì)被情緒壓力所影響，而這些肌膚問題也很難通過一般的護(hù)膚產(chǎn)品得到解決。
因此，在創(chuàng)始人黃韜的帶領(lǐng)下，玉容初從中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化出發(fā)，深挖中國(guó)醫(yī)學(xué)典籍，以中醫(yī)傳統(tǒng)配方為思路，并結(jié)合科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，打造出以藏紅花精華油為代表的一系列護(hù)膚產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供專屬的護(hù)膚思路和解決方案。
以“中醫(yī)力量”助力產(chǎn)品研發(fā)
縱觀浩瀚如煙的中國(guó)醫(yī)學(xué)典籍，中式成分一直有著深厚的發(fā)展底蘊(yùn)和多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景。為了找到核心的且具有針對(duì)性的中式成分，玉容初花了很多功夫。
作為麗人麗妝董事長(zhǎng)，黃韜在品牌管理和運(yùn)營(yíng)上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和眾多成功的操盤案例。作為品牌創(chuàng)始人，玉容初的誕生則源于黃韜對(duì)中醫(yī)文化的深入研究，和對(duì)中式調(diào)養(yǎng)思路的精準(zhǔn)把握。
要想從根源上解決皮膚問題，就得先弄清楚現(xiàn)代社會(huì)中的皮膚問題從何產(chǎn)生。傳統(tǒng)皮膚科研究一般會(huì)直接從油脂分泌、細(xì)胞老化等方向切入，但黃韜則從中醫(yī)理論出發(fā)，敏銳地找到了問題的核心：為什么皮膚的正常狀態(tài)會(huì)被破壞？
青眼發(fā)布的《2024情緒護(hù)膚發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，隨著生活壓力、工作壓力越來越大，現(xiàn)代人產(chǎn)生了諸多情緒問題。而這些情緒問題的不斷積累，使得皮膚狀態(tài)的影響因素變成更加復(fù)雜多變，讓肌膚反復(fù)敏感、暗黃、老化的情況加重，即變成“情緒肌”。
在中醫(yī)理論中，肝氣郁結(jié)就是這樣一個(gè)歸納性的說法。而西醫(yī)的理論給這個(gè)說法的反應(yīng)鏈路做出了說明：情緒壓力的加大會(huì)作用于大腦激素的釋放，進(jìn)而促進(jìn)人體皮質(zhì)醇水平增長(zhǎng)，這恰恰是影響皮膚屏障功能、破壞皮膚細(xì)胞和肌膚狀態(tài)的關(guān)鍵因素。
理解情緒與皮膚健康的深度關(guān)系只是第一步，更大的難點(diǎn)在于，怎么從中式經(jīng)驗(yàn)中找一個(gè)解法，并把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化產(chǎn)品？
事實(shí)上，《黃帝內(nèi)經(jīng)》等傳統(tǒng)中醫(yī)著作中早有記載治療肝氣郁結(jié)的方法。不過，中醫(yī)強(qiáng)調(diào)“一人一方”，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化創(chuàng)新，必然要找到一個(gè)具備普適價(jià)值的成分或者理論。玉容初通過廣泛挖掘和實(shí)驗(yàn)，最終找到了獨(dú)特的中式成分——藏紅花。
藏紅花，在古方中早已記載有抗抑郁焦慮的性質(zhì)。經(jīng)過科研解構(gòu)，玉容初進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，藏紅花的作用機(jī)制非常多元，比如能夠下調(diào)炎癥關(guān)鍵因子28%～93%，穩(wěn)定肌膚狀態(tài)；能上調(diào)屏障蛋白相關(guān)基因1.2-5.5倍，修護(hù)肌膚，強(qiáng)韌肌膚屏障。
（圖源：玉容初公眾號(hào)）
同時(shí)，玉容初通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，藏紅花還能夠抑制皮質(zhì)醇合成的相關(guān)酶的基因表達(dá)，從而影響皮膚中皮質(zhì)醇的合成。研究數(shù)據(jù)表明，使用藏紅花后HSD1基因含量下降78%。此外，藏紅花通過涂抹的透皮吸收、聞嗅法、茶飲等方式被吸收后就會(huì)達(dá)到內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的效果。
顯然，完整的鏈路已經(jīng)出現(xiàn)。但正如中藥講究配伍，藏紅花要從原料轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，必然要經(jīng)過新的科研改造，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的需求深度匹配。
對(duì)這樣一個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用需求來說，玉容初面臨兩個(gè)難點(diǎn)。一是整個(gè)技術(shù)研究的框架需要自己來搭建，二是由于沒有深度開發(fā)的先例，玉容初幾乎需要自己開創(chuàng)新的科研范式。
比如，藏紅花不是拿來就能用，整花只有3根雌蕊可用，而有效成分含量最高的部分就是花蕊的頂端三分之一處。這導(dǎo)致近200朵花才能采收1克藏紅花蕊，還要經(jīng)過非常細(xì)致的提純，因?yàn)椴丶t花活性物很容易被環(huán)境影響。在配方上，藏紅花藥效強(qiáng)烈，需要合適的配方協(xié)同作用。
怎么深度完善整個(gè)應(yīng)用過程？玉容初選擇從頭做起：
先經(jīng)過基因?qū)嶒?yàn)驗(yàn)證有效性，再利用細(xì)胞提取技術(shù)對(duì)配方進(jìn)行升級(jí)，最后將配方產(chǎn)品化，再由此進(jìn)行橫向拓展，打造更多有益于消費(fèi)者皮膚狀態(tài)的新品。最終，它完成了從自然成分到中醫(yī)配方再到化妝品配方的升維，打造出中式成分作為點(diǎn)睛之筆的中式護(hù)膚勢(shì)力。
到這一步，玉容初解決了成分和產(chǎn)品原理的問題，成功推出藏紅花精華油、水油雙相、油敷面膜等多款中式護(hù)膚產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)養(yǎng)情緒外養(yǎng)膚”。
多渠道新營(yíng)銷助力品牌雙向爆發(fā)
好酒也怕巷子深，產(chǎn)品研發(fā)只是玉容初解決的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
黃韜在接受《人物》采訪時(shí)提及，在產(chǎn)品推廣早期，盡管玉容初能拿出完整的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，但不少KOL依然對(duì)背后的作用機(jī)制感到陌生——畢竟，它打破了部分西方功效護(hù)膚品“換湯不換藥”的配方邏輯，實(shí)現(xiàn)了另起爐灶。
在護(hù)膚品市場(chǎng)內(nèi)卷不止的當(dāng)下，要給創(chuàng)新品牌延伸更多可能性，關(guān)鍵是要打通營(yíng)銷鏈路。
面對(duì)聽?wèi)T了“早C晚A”的渠道受眾，新中式護(hù)膚的故事如何破圈，并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是玉容初在完成產(chǎn)品打造之后需要思考的問題。而對(duì)玉容初這種具備差異化特性的創(chuàng)新品牌來說，品牌理念的滲透和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的推廣，往往需要同步進(jìn)行。
事實(shí)上，縱觀當(dāng)前消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌養(yǎng)成，要撬動(dòng)新范式的傳播，公域營(yíng)銷依然是最好的杠桿。玉容初對(duì)此洞若觀火，進(jìn)而選擇多渠道覆蓋，積極拓展內(nèi)容電商、直播電商等新興渠道，走年輕化營(yíng)銷之路。在品牌啟動(dòng)與新品種草環(huán)節(jié)，玉容初充分結(jié)合品牌定位，采取了多平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了新品與品牌的雙“爆”。
在小紅書平臺(tái)，玉容初搭建品牌自媒體矩陣，除日常產(chǎn)品傳播外，基于創(chuàng)始人黃韜的中醫(yī)知識(shí)體系，持續(xù)輸出獨(dú)到的養(yǎng)生與中式護(hù)膚內(nèi)容，以多元化的內(nèi)容分享持續(xù)夯實(shí)玉容初新中式護(hù)膚的品牌形象。
此外，玉容初還利用多元的店播形式進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，同時(shí)發(fā)揮小紅書優(yōu)質(zhì)買手價(jià)值，抓住皮膚問題關(guān)鍵詞，讓關(guān)鍵產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從日常種草到專場(chǎng)直播的，多層級(jí)的心智滲透。
同時(shí)，針對(duì)淘系的運(yùn)營(yíng)，玉容初則基于阿里媽媽萬相臺(tái)無界版等營(yíng)銷投放工具，精準(zhǔn)找到品牌消費(fèi)人群，結(jié)合超級(jí)短視頻與直播聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)出一套產(chǎn)品試用流程，觸達(dá)用戶人數(shù)達(dá)幾萬人。雙11期間。玉容初短視頻曝光量同比增長(zhǎng)59倍，對(duì)品牌內(nèi)容曝光和消費(fèi)者心智教育起到了重要作用。
（圖源：麗人麗妝）
這個(gè)過程中，通過小紅書種草、淘系加強(qiáng)品牌購(gòu)買心智，再通過李佳琦、陳潔KIKI、導(dǎo)航儀等達(dá)人直播矩陣的布局，玉容初在雙11期間獲得了品牌聲量和銷售的雙向增長(zhǎng)，品牌勢(shì)能得到進(jìn)一步釋放。
數(shù)據(jù)顯示，玉容初在雙11前一個(gè)月內(nèi)，在小紅書平臺(tái)實(shí)現(xiàn)明星單品藏紅花精華油GMV超130萬，趨勢(shì)新品藏紅花賦活水油雙相精華油GMV超百萬的好成績(jī)，品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)85%。同時(shí)，玉容初天貓官方旗艦店在本次雙11期間，GMV同比去年實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，品牌達(dá)到了超行業(yè)水平的高復(fù)購(gòu)率，成功在紅海市場(chǎng)突出重圍。
登場(chǎng)即紅，銷售飛升，玉容初在打響品牌聲量、塑造中式護(hù)膚心智方面取得顯著進(jìn)展。這也要?dú)w功于它在雙11爆發(fā)機(jī)遇之外，持續(xù)豐富品牌展現(xiàn)的渠道。
作為一個(gè)較新的國(guó)貨品牌，玉容初的影響力已經(jīng)可圈可點(diǎn)。尤其是首次參與雙11就能多平臺(tái)取得優(yōu)秀的表現(xiàn)，是對(duì)品牌完整營(yíng)銷打法的集中驗(yàn)證，也為品牌未來更好的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在新消費(fèi)熱潮漸趨回落之后，新品牌的崛起無法再像以前一樣，以“大力出奇跡”的方式砸開市場(chǎng)壁壘，強(qiáng)行擠入大眾眼簾。
玉容初成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于，能夠靈活地調(diào)動(dòng)研發(fā)資源、渠道優(yōu)勢(shì)及品牌運(yùn)營(yíng)效率，把品牌的產(chǎn)品、理念、價(jià)值推到消費(fèi)者面前。這個(gè)過程中，麗人麗妝深耕行業(yè)多年來積累的資源和優(yōu)勢(shì)，為玉容初的系統(tǒng)性作戰(zhàn)提供了充足的底氣。
同時(shí)，以玉容初為代表的自有品牌的發(fā)展也為麗人麗妝提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝專業(yè)的品牌管理能力和高效的全域經(jīng)營(yíng)能力助力主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，相應(yīng)的能力又為自有品牌成長(zhǎng)賦能。上半年，麗人麗妝自有品牌上半年銷售收入增速超160%。
當(dāng)下，隨著更多國(guó)貨品牌的崛起，中式成分、中式護(hù)膚等理念再次進(jìn)入消費(fèi)者視野，并被越來越多的消費(fèi)者選擇。玉容初作為一個(gè)新中式護(hù)膚品牌，聚焦情緒型敏感人群，以中國(guó)的DNA構(gòu)建首個(gè)中醫(yī)架構(gòu)下的情緒護(hù)膚體系。有理由相信，在不久的未來，以玉容初為代表的國(guó)貨美妝會(huì)提供更多更成熟的“中式參考”，讓民族品牌成為世界品牌。
來源：松果財(cái)經(jīng)
