來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鮑躍忠

中小商超企業(yè)發(fā)展聯(lián)合采購(gòu)和規(guī)模化商超企業(yè)發(fā)展自有品牌是解決當(dāng)前商超企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的重要突破方向之一。

聯(lián)合采購(gòu)和自有品牌可以有效解決商超企業(yè)目前面臨的商品“同質(zhì)化”問(wèn)題，打造商品的差異化優(yōu)勢(shì)；可以有效提升商超企業(yè)的利潤(rùn)空間，提升企業(yè)的盈利能力。

目前越來(lái)越多的商超企業(yè)和聯(lián)盟組織都已經(jīng)開(kāi)始這方面的行動(dòng)。但總體觀察，大多企業(yè)做的相對(duì)比較艱難。這里面，既有聯(lián)合采購(gòu)、自有品牌發(fā)展初期相對(duì)比較艱難的問(wèn)題，也存在如何結(jié)合當(dāng)前的快消產(chǎn)業(yè)環(huán)境、零售市場(chǎng)環(huán)境，如何做好定位、如何選擇合理的發(fā)展模式、如何找準(zhǔn)切入點(diǎn)等一系列問(wèn)題。

 商超企業(yè)發(fā)展聯(lián)合采購(gòu)、自有品牌是大勢(shì)所趨，是當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然方向之一，要下決心堅(jiān)定推進(jìn)。同時(shí)，必須要結(jié)合中國(guó)零售市場(chǎng)的變化環(huán)境，結(jié)合中國(guó)快消特別是食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)的趨勢(shì)，去找準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)模式、找準(zhǔn)切入點(diǎn)。切忌照搬國(guó)外的自有品牌發(fā)展模式，切忌把自有品牌、聯(lián)合采購(gòu)簡(jiǎn)單化。

洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)展聯(lián)合采購(gòu)與自有品牌，是商超企業(yè)的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換：由以往的零售角色轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品角色、產(chǎn)業(yè)角色。因此，洞察產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，把握準(zhǔn)確目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，是商超企業(yè)做好聯(lián)合采購(gòu)與自有品牌發(fā)展的重要前提。

當(dāng)前的中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)特別是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)生了非常大的變化。產(chǎn)業(yè)規(guī)模大：僅食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達(dá)僅10萬(wàn)億；企業(yè)數(shù)量多：僅規(guī)上食品企業(yè)數(shù)量達(dá)到4.2萬(wàn)家，總的食品企業(yè)數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到10萬(wàn)家以上；新品類(lèi)、新企業(yè)、新品牌特別多，特別是這幾年跑出來(lái)一大批設(shè)備先進(jìn)、工藝先進(jìn)的食品企業(yè)。

并且，這幾年面對(duì)消費(fèi)變化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整體的快消品、食品行業(yè)發(fā)展變化非常快。產(chǎn)品更加細(xì)分、升級(jí)化產(chǎn)品呈快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，雖然面臨整體的市場(chǎng)壓力，但是不斷有一些細(xì)分品類(lèi)、細(xì)分功能性產(chǎn)品、新品牌爆火、爆紅。

所以，要想做好聯(lián)合采購(gòu)、自有品牌必須要更全面的把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，把握品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)。如果聯(lián)合采購(gòu)與自有品牌還是基于傳統(tǒng)的零售思維，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察，還是基于現(xiàn)有門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)品類(lèi)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，可能將會(huì)面臨市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)。

譬如盒馬啤酒自有品牌的發(fā)展，就是把握準(zhǔn)確了精釀啤酒的發(fā)展趨勢(shì)，一開(kāi)始就從精釀切入自有品牌，從而取得了成功。

學(xué)會(huì)打造品牌

做自由品牌，如何學(xué)會(huì)做品牌是當(dāng)前大多商超企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

千萬(wàn)要破除把門(mén)店數(shù)量、占領(lǐng)主要貨架位置當(dāng)成“品牌”的自有品牌思維。

做好自有品牌的核心是要把產(chǎn)品做成“品牌”。既不能靠數(shù)量多，也不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為占領(lǐng)了更多的自家門(mén)店主要貨架位置，產(chǎn)品就會(huì)成為品牌。

什么是品牌？品牌的核心顧客信任，由于信任而產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)依賴(lài)。

當(dāng)前時(shí)期的自有品牌應(yīng)該具有以下屬性：品牌=品質(zhì) 傳播力 用戶(hù)觸達(dá) 性?xún)r(jià)比。

兩個(gè)商超企業(yè)的自有品牌成功案例非常值得學(xué)習(xí)：

一個(gè)是胖東來(lái)。東來(lái)自由品牌的成功有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先東來(lái)本身就是一個(gè)品牌。東來(lái)的品牌屬性要明顯優(yōu)于一般商超企業(yè)的品牌價(jià)值。包括于東來(lái)更是一個(gè)超級(jí)IP。

其次東來(lái)具有超強(qiáng)的傳播力，然后基于對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化及產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)的把握，抓住了幾個(gè)比較好的產(chǎn)品做切入點(diǎn)，從而取得了成功。

當(dāng)然，東來(lái)自由品牌的打造也是經(jīng)過(guò)了一個(gè)逐步探索，不斷提升的過(guò)程。

再一個(gè)成功的案例是盒馬。盒馬最值得商超企業(yè)學(xué)習(xí)的是通過(guò)新傳播打造自有品牌的成功模式。不論是其打造的“盒區(qū)房”的概念，還是打造的“盒馬村”的模式。都對(duì)自有品牌的發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的品牌背書(shū)。

盒馬建立了立體化的自有品牌傳播體系，形成了多平臺(tái)、多形式的傳播矩陣。

特別是其每一品類(lèi)自有品牌的推出，都是采取了傳播先行的推廣模式。這是非常值得商超企業(yè)好好研究學(xué)習(xí)的。

必須要把自有品牌打造成品牌。如果自有品牌成不了品牌，不但發(fā)揮不了應(yīng)有的價(jià)值，反而還有可能影響門(mén)店現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)。

找準(zhǔn)品類(lèi)切入點(diǎn)

聯(lián)合采購(gòu)、自有品牌到底是從現(xiàn)有核心品類(lèi)切入，還是從未來(lái)可能爆發(fā)的新品類(lèi)領(lǐng)域找到突破點(diǎn)，是當(dāng)前企業(yè)需要好好思考清楚的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

從現(xiàn)有的核心品類(lèi)切入，有一個(gè)基本的基礎(chǔ)量支撐。但是，大多的核心品類(lèi)“卷”的特別厲害，會(huì)遇到各種的現(xiàn)有品牌“阻擊”。

從一個(gè)新的品類(lèi)領(lǐng)域切入，可能遇到的“卷”的問(wèn)題少一點(diǎn)，但需要把握準(zhǔn)確未來(lái)的品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)。

目前看，傳統(tǒng)的商超核心品類(lèi)大多面臨市場(chǎng)下行的趨勢(shì)。

如果從未來(lái)可能爆發(fā)的品類(lèi)領(lǐng)域?qū)ふ业叫碌耐黄泣c(diǎn)，可能對(duì)聯(lián)合采購(gòu)、自有品牌的發(fā)展產(chǎn)生更重要的價(jià)值。

總體看，隨著中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要變化，在快速催生眾多的細(xì)分品類(lèi)。譬如啤酒中的精釀，以及今年爆火的中式精釀。再像這幾年隨著養(yǎng)生消費(fèi)觀念的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)飲品的需求逐步轉(zhuǎn)向中式養(yǎng)生產(chǎn)品，像這幾年椰子水、玉米汁的爆發(fā)。

發(fā)展聯(lián)合采購(gòu)、打造自有品牌的一個(gè)重要路徑一定需要建立大單品切入的模式。自由品牌切忌做成小單品，一定要努力操作成大單品。只有做成大單品，才能發(fā)揮出自有品牌、聯(lián)合采購(gòu)應(yīng)有的價(jià)值。

建立全渠道銷(xiāo)售體系

到底是做自由品牌只限線下門(mén)店銷(xiāo)售，只能到店購(gòu)買(mǎi)？還是需要結(jié)合當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境，借助自由品牌的契機(jī)，打造一個(gè)新的全渠道零售模式？需要企業(yè)好好想清楚。

不太認(rèn)同自由品牌只限線下門(mén)店銷(xiāo)售，只能到店購(gòu)買(mǎi)的自有品牌發(fā)展模式。因?yàn)檫@不符合當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)實(shí)際。

全渠道是當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)。全渠道轉(zhuǎn)型也是當(dāng)前商超企業(yè)面臨的緊迫課題。能否借助自有品牌的發(fā)展機(jī)遇，助力企業(yè)打造出全渠道零售模式，需要企業(yè)好好思考清楚。

這一方面，山姆已經(jīng)為行業(yè)探索出了成功的全渠道模式。山姆目前的市場(chǎng)開(kāi)店模式，已經(jīng)形成了店 前置倉(cāng) 線上店的全渠道零售模式。用店去獲取顧客，用會(huì)員制的模式鎖定顧客，借助山姆強(qiáng)大的自有品牌能力，用前置倉(cāng) 線上店去更好地滿(mǎn)足顧客的多場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)需求。

到底是哪一種模式更符合當(dāng)前中國(guó)零售環(huán)境的實(shí)際，更符合企業(yè)的實(shí)際，需要企業(yè)好好研究清楚。

變革供應(yīng)鏈模式

當(dāng)前使整個(gè)快消品、食品行業(yè)流通模式變革的重大時(shí)期。

目前，越來(lái)越多的行業(yè)人士開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，從上游廠家、到中間商、到零售企業(yè)都在探討新的流通模式。

聯(lián)合采購(gòu)，從一定角度講，就是想改變傳統(tǒng)的多級(jí)分銷(xiāo)模式，打造新的商品流通體制。

但是，打破傳統(tǒng)流通模式，建立新的流通模式涉及到很多方面，既涉及到商流模式，也涉及到物流模式、資金流模式以及信息流模式。

商超企業(yè)聯(lián)合采購(gòu)模式的打造，更多能從多個(gè)維度，建立起相對(duì)比較完善的新模式。不能是簡(jiǎn)單的一個(gè)去中間化就能降低價(jià)格的簡(jiǎn)單思維，需要建立起重構(gòu)新的流通體系的完整邏輯。

在這當(dāng)中，物流體系、物流模式的重構(gòu)至關(guān)重要。如何借助“一盤(pán)貨”等一些新的物流模式，真正能夠降低物流成本，最終降低流通成本非常關(guān)鍵。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)流通模式中，物流成本的占比是非常高的。