來源/感性城市SCity
撰文/林小蕾&Zoff
◎ 傳統(tǒng)的線下購物中心還有未來嗎？有人悲觀但也有人卻依然懷揣著熱情和希望。
不得不承認(rèn)，這個(gè)世界一直在變。特別是剛過去的那個(gè)2023年，似乎讓人感受更強(qiáng)烈。
火了二十多年的電商巨頭正在經(jīng)歷市值蒸發(fā)；漲了幾十年的房價(jià)開始調(diào)頭；萬達(dá)老王也不開大型年會(huì)了，還賣了近10座萬達(dá)廣場。
而就在剛剛過去的假期，“新中式”服飾成了年輕人的春節(jié)“戰(zhàn)袍”；因?yàn)橛辛祟A(yù)制菜，很少下廚的他們紛紛變身“大廚”，同樣，預(yù)制菜也逐漸上了年夜飯的餐桌......
最近AI界的那些重磅新聞，不禁令人感慨周遭事物的裂變，下一個(gè)五年十年，我們的世界又會(huì)變成什么樣。
是的，這年頭唯一不變的就是“變化”，適應(yīng)變化，適時(shí)調(diào)整，才能不斷進(jìn)步。
曼谷EMSPHERE ?小紅書博主 等我想到了名字再改
再說回關(guān)乎衣食住行和消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)地產(chǎn)，近些年來這個(gè)靈魂拷問其實(shí)一直圍繞耳邊——傳統(tǒng)的線下購物中心，還有未來嗎？
有人悲觀但似乎也有人依然懷揣熱情和希望，沒錯(cuò)，這里就要來聊聊泰國曼谷的線下商業(yè)了。
眾所周知，泰國這座城市本身就是世界著名旅游都市之一，更有意思的是，在這么一個(gè)旅游城市里，除了那些傳統(tǒng)古跡景點(diǎn)，本土的那些商場也是“旅游景點(diǎn)+游逛目的地&城市名片”。
春節(jié)前狠狠來了場曼谷citywalk，距離上一次去隔了好多年了，從傳統(tǒng)購物中心到街邊小店，這次更深刻體會(huì)到了泰蘭德線下商業(yè)創(chuàng)新的思考與實(shí)踐，五天暴走下來，感覺累的根本不是腿，而是你的眼睛和好奇心。
直到后來逛完曼谷EMSPHERE，才被徹頭徹尾的震撼到了。從合不攏嘴邁不開腿，回來后再細(xì)品，這個(gè)項(xiàng)目值得單獨(dú)一篇深度分享，稱之為這個(gè)時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)案例都不為過。
先來簡單介紹下背景，這是一個(gè)在去年12月剛剛揭幕的全新購物中心，位于泰國素坤逸EM商圈，有點(diǎn)類似上海南京西路或者北京國貿(mào)的地方，也是曼谷價(jià)值最高的地段之一。
所謂出生即富貴，這個(gè)由泰國零售巨頭THE MALL集團(tuán)斥資了150億泰銖打造的項(xiàng)目，從最開始就定位為世界級(jí)的購物中心。
快速來扯幾句THE MALL集團(tuán)吧，個(gè)人還是十分敬佩的。2005年開了個(gè)在之后的很長一段時(shí)間里也都是世界級(jí)的商業(yè)項(xiàng)目——50萬方的Siam Paragon暹羅百麗宮，重奢云集外加室內(nèi)海洋世界(Sea Life Bangkok Ocean World)、美食廣場、亞洲第一個(gè)Kidzania(星期八小鎮(zhèn)的海外版)和擁有15個(gè)放映廳的超大影院。
似乎就在2010年后的中國內(nèi)地，類似理念的big mall也開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了。
曼谷Siam Paragon暹羅百麗宮
而十年后的2015年，THE MALL集團(tuán)又開始自己卷自己，在距離百麗宮兩站BTS的Phrom Phong站打造了The EmQuartier，也是當(dāng)年亞洲商業(yè)“明星項(xiàng)目”之一。
它最大的特色是融入了超級(jí)多的綠植，規(guī)劃了一個(gè)3000平米的空中花園，還做了個(gè)半室外瀑布，配合流線型的錯(cuò)層設(shè)計(jì)疊加滿屏的垂直綠化，仿佛商場中有了層可供喘息的綠肺。
同樣，之后幾年里，國內(nèi)商業(yè)也出現(xiàn)了不少卷綠化的項(xiàng)目，空中綠植、室內(nèi)瀑布、屋頂花園等等的設(shè)計(jì)元素也不再陌生。
曼谷The EmQuartier
值得一提的事，2022年，開業(yè)17年的Siam Paragon暹羅百麗宮營收創(chuàng)下新高，較上一年增長超50%，超過了2019年新冠疫情前(盡管國際游客人數(shù)顯著減少)，就在一年前這個(gè)老項(xiàng)目還啟動(dòng)了全新的改造更新計(jì)劃。
說到這里，再要開個(gè)新項(xiàng)目，于這樣的大集團(tuán)而言，最簡單的思路那就復(fù)制一個(gè)升級(jí)版吧，重奢+游逛體驗(yàn)+室內(nèi)外灰空間+綠植環(huán)繞......穩(wěn)健牌很好打，既拿手又安全輕松。
但THE MALL集團(tuán)卻并沒有這么做，沒復(fù)制自己，用原話說，他們思考的是要再次創(chuàng)造新奇跡，因此最新作品THE EMSPHERE誕生了。
這是個(gè)總面積20萬平方米，超300家店鋪，1000多個(gè)品牌進(jìn)駐的購物中心。而他們最厲害的在于，靠THE EMPORIUM、THE EMQUARTIER及最新的這個(gè)THE EMSPHERE，硬生生在車水馬龍的曼谷核心區(qū)，造出了一個(gè)超級(jí)大商圈——EmDistrict商圈。
開業(yè)一年多前，也就是在2022年的項(xiàng)目發(fā)布會(huì)上，除了集團(tuán)的各大高層，還有泰國市長等政要出席，可見泰國對(duì)這個(gè)全新項(xiàng)目的重視程度，因?yàn)殡S著THE EMSPHERE的正式開業(yè)，EmDistrict商圈是要指向成為曼谷的脈搏，成為創(chuàng)新、現(xiàn)代化和世界級(jí)的新商業(yè)中心和娛樂中心的。
或許你會(huì)期待是一個(gè)更多更高級(jí)的大牌，有著更奢華的空間、更舒適體驗(yàn)的大mall，都錯(cuò)！
如何真正“實(shí)踐”創(chuàng)新這件事，它做得很徹底，并且在每一個(gè)細(xì)節(jié)里去嘗試。今天就來聊聊這個(gè)項(xiàng)目到底是如何做的。
這個(gè)被寄予厚望的項(xiàng)目定位為“不夜城”，英文的slogan詮釋“THE PLUSE OF PEOPLE”，聚焦在“人”本身。分了幾大區(qū)域：
①EM GALLERIA：世界級(jí)時(shí)尚品牌、泰國設(shè)計(jì)師本土品牌零售；
②EM LIFESTYLE：新一代生活方式；
③EM MERCADO：美食家的天堂，云集世界各地美食餐廳；
④EM WONDER：聚會(huì)及娛樂體驗(yàn)板塊；
⑤EM INNOVATION：世界各地尖端創(chuàng)新靈感聚集區(qū)；
⑥兩大主力店更別是泰國和東南亞第一家宜家城市商店IKEA CITY STORE，及可容納6,000個(gè)座位的大型室內(nèi)演出場所EM LIVE。
個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)項(xiàng)目拿捏住了最核心的那根主線——隱去自身，突出內(nèi)容。所有一以貫之的商業(yè)操盤思路如規(guī)劃、設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)配比、主力店選擇等等，都在圍繞人去思考，面向的是當(dāng)下和未來，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目完全不再被套路化了。
在“一張白紙”上作規(guī)劃
項(xiàng)目背后的商業(yè)運(yùn)營方，無時(shí)無刻都在體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的“克制”與“后退”。就像給了你一張白紙，動(dòng)筆前就在提醒你——忘了過去。
不再去追求要多么的高大上，而是努力地做好第一件事——吸引人走進(jìn)來。它又是怎么做的。
EMSPHERE看似是個(gè)購物中心，但卻重新定義了什么是商場，最直觀的感受就是，它又回歸到了以前百貨的原始邏輯。
常規(guī)的盒子商業(yè)，首層一般會(huì)留給主力租戶，設(shè)計(jì)初期就要考慮店鋪的層高、進(jìn)深這些基本條件。而EMSPHERE留給每個(gè)店鋪的就是一個(gè)邊柜、中島或檔口，沒有一面墻體或玻璃隔斷，所有的品牌在這里是去標(biāo)簽的，還肉眼可見地去邊界感，帶來更多真實(shí)的體驗(yàn)，直觀且可觸摸可到達(dá)。
其次，在建筑外立面上的處理也無不透露著創(chuàng)新理念。
沿輕軌站的主展示面，常規(guī)做法一定是圍墻和大片外立面廣告位，背后才是店鋪。而EMSPHERE在這里卻“往后退一步”，全部用上了通透的大落地玻璃，沒放任何一家店鋪，直接做了落地大挑空(可以理解成是把原來傳統(tǒng)購物中心里的大中庭縮小成一個(gè)矩形空間，擺在了最直觀的那一側(cè))，把最好的展示面反而是給到了一整排的手扶梯。
這在以前哪敢想，傳統(tǒng)Mall恨不得把立面全變成廣告位，或者封的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的。
在縱向動(dòng)線的規(guī)劃上，這里還不用繞圈，完全踐行了“直給”。從一樓就能快速到達(dá)高樓層，一路上風(fēng)景也不錯(cuò)。而從BTS輕軌站臺(tái)往這望，抬頭一眼就能看到樓上有啥好玩的好逛的，扶梯上來來回回的顧客就是那面流動(dòng)的“櫥窗”，通透又跳躍。
對(duì)于傳統(tǒng)購物中心的公共區(qū)域，EMSPHERE也完全想明白了。比如說起傳統(tǒng)購物中心的中庭，這里是看不到什么挑空大中庭的，而是在“百貨層”里藏了三個(gè)“小中庭”，EMSPHERE定義這些叫“EM GALLERY”，供一些品牌活動(dòng)、快閃使用。
搭配環(huán)繞一圈立柱的LED屏，隨時(shí)可以帶來變化，讓空間瞬間立體了起來，得到了更高的使用效率。
還不得不提一下5樓對(duì)外的那個(gè)懸挑設(shè)計(jì)，從外面看似乎沒啥特別的，但從里看卻絕對(duì)是點(diǎn)睛之筆。
不搞水族館了，也不卷花園了，而是直接在高樓層做了個(gè)懸挑到空中的半室外泳池，仿佛和這座城市融為了一體。
超高的挑空，波西米亞風(fēng)格的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，即使在喧鬧的市中心，也能在室外泳池邊聽歌、喝東西，靜靜欣賞曼谷的城市風(fēng)景，有種“大隱隱于市”的感受。白天是下午茶、餐廳，晚上是酒吧，全時(shí)段經(jīng)營毫無壓力。顯然，這個(gè)Sky Beach Club才開業(yè)沒多久已經(jīng)成了EMSPHERE的熱門打卡點(diǎn)之一。
5F TRIBE ?小紅書博主 嘰嘰歪歪&Aber媽咪
正在被重新定義的業(yè)態(tài)組合
其次，EMSPHERE在業(yè)態(tài)組合上大膽實(shí)現(xiàn)了突破，最直觀的感受，它弱化了“首層”和入口，也重新定義了這個(gè)時(shí)代的商場主力店。
其實(shí)主力店最重要的作用，是要能吸引人走進(jìn)來，成為客流發(fā)動(dòng)機(jī)，或許已經(jīng)不再是看誰的品牌力更強(qiáng)，客單價(jià)更高，也不再局限于是哪種業(yè)態(tài)。
說起傳統(tǒng)的購物中心首層，零售業(yè)態(tài)作為這個(gè)項(xiàng)目立檔次的直接影響因素，往往被寄予了太多期待。
而EMSPHERE卻在反傳統(tǒng)，把最“貴”的那層，和城市空間鏈接的最緊密的那層，塞了一整個(gè)美食廣場進(jìn)來，還是一個(gè)跨了兩層的EM Market。
這個(gè)最大的主力店，沒有傳統(tǒng)零售，也沒有規(guī)劃任何所謂的主題區(qū)，又是“直給”，集中了世界各地的美食，近100家風(fēng)味餐廳和咖啡甜品，干凈又衛(wèi)生，用超高的層高，減少傳統(tǒng)美食廣場給人帶來的壓抑感。
或者說，就是把曼谷“路邊攤美食”的氣氛放進(jìn)來，但是統(tǒng)一管理，保持干凈和衛(wèi)生。
另外，主力店也從電影院、室內(nèi)樂園、游樂場的時(shí)代升級(jí)了，EMSPHERE用了家居生活方式和室內(nèi)娛樂空間來制造一種沖突和反差，另外兩個(gè)大主力店分別是IKEA和可以容納6000個(gè)座位的UBO Live。
歸根結(jié)底，都是些會(huì)吸引人們走進(jìn)來的品牌，同樣也都是這個(gè)時(shí)代需要的內(nèi)容。
美食區(qū)還有個(gè)24小時(shí)營業(yè)的Gourmet market超市，未來樓上還會(huì)開一家夜店Mega Club。所有的這些都在對(duì)外表達(dá)一種場所精神，一個(gè)更年輕、活力又有趣的商業(yè)空間。
EM Market ?小紅書博主 愛大海的J
讓自己成為吸引商業(yè)內(nèi)容的載體
我嘗試在小紅書上瀏覽了下大家眼中的EMSPHERE，出乎意料的是，這個(gè)被大家喜聞樂道的“工地風(fēng)”“毛坯商場”，非但沒有什么吐槽和差評(píng)，反而收獲了大量的驚嘆和肯定。
提及度最高頻的幾個(gè)關(guān)鍵詞——“獨(dú)特、時(shí)髦、驚喜、有趣、好吃、天花板......”，甚至還有說“來曼谷，只逛THE EMSPHERE就夠了......”
完全跳脫的場景營造，都沒有一塊石材，更沒有一處吊頂，立面就是泰國本土藝術(shù)家的涂鴉作品，色調(diào)大膽鮮艷，一眼可見的裸露煙道和水管......但大家還是喜歡，這到底是為什么。其實(shí)很值得思考。
基于前述幾點(diǎn)，我們認(rèn)為，EMSPHERE就是在做場景創(chuàng)新這件事，它做到了讓自己退場，不搶戲，沒有統(tǒng)一的公區(qū)裝修，沒有嚴(yán)格意義上的邊界，更或許沒有太多條條框框的約束。
用簡單的LED、色彩鮮艷又呈現(xiàn)質(zhì)感的美陳、恰到好處的BGM、處理的干凈整潔的裸露管道，表達(dá)了一種反精致的空間內(nèi)容，并且真正把這座舞臺(tái)交給了租戶和品牌。
而租戶和品牌也同樣給力，在這里他們是不帶標(biāo)簽的，沒有所謂的高低貴賤之分，也都在發(fā)揮著各自的創(chuàng)造力。你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)檔口，每一家店鋪全都長得不一樣，他們都在把這座舞臺(tái)看成是一個(gè)可以自由發(fā)揮的“街頭”。
從細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)上可以強(qiáng)烈感受到每個(gè)品牌自己的故事和態(tài)度，他們都在用心展示著自家的產(chǎn)品，無論是在街頭還是在室內(nèi)，努力“秀出自我”就夠了。
更值得一提的是，那些曼谷本地“街鋪人設(shè)”的小店，也全被裝進(jìn)了這個(gè)盒子里，而且絲毫無違和。
因?yàn)槟切┑昝鏇]有用一塊玻璃圍擋，就和整個(gè)空間融為了一體，帶來更多街頭感，塑造出一種難得的“可控有序混亂”，仔細(xì)想想，曾經(jīng)的“百貨”布局其實(shí)更適合他們，或許這也是街鋪進(jìn)盒子更需要被關(guān)注到的細(xì)節(jié)吧。
這座工地風(fēng)的商場EMSPHERE，并沒有在刻意造舊，造景，反而靠著不停的做減法，把關(guān)注點(diǎn)還給了品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)，在我們看來，這才是一種最聰明的克制。
是的，EMSPHERE想清楚了一件事，內(nèi)容才是商業(yè)的主角，要讓自己成為吸引商業(yè)內(nèi)容的載體，讓它們好好表達(dá)，這樣的吸引力才是可持續(xù)的，才是有價(jià)值的。
EM Market ?小紅書博主 愛大海的J
后記
年關(guān)時(shí)節(jié)，我們對(duì)泰國線下商業(yè)的觀察做過多期內(nèi)容分享，也帶動(dòng)了一波同行去曼谷考察的熱潮。
沒想到表面上，這個(gè)看似凌亂擁擠的熱帶城市，卻擁有這么多有意思的線下商業(yè)場景，還在過去十幾年的發(fā)展變化中，一次次的迭代更新，自己“卷”自己，始終在堅(jiān)持不斷地探索線下創(chuàng)新這件事，并真正呈現(xiàn)了許多引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的商業(yè)作品。
比如這個(gè)未來地標(biāo)項(xiàng)目，它就是在一次次地顛覆傳統(tǒng)。從反精致、反套路到真正讓出了舞臺(tái)，讓人感受到傳統(tǒng)盒子魅力不減。因?yàn)橛辛薊MSPHERE，素坤逸可以封神，甚至成為亞洲的地標(biāo)商圈。
而這座已經(jīng)經(jīng)歷過幾十萬次日落的滄桑古都，如今卻依然生機(jī)盎然，活力四射，我們也有理由相信，線下商業(yè)也依然能夠如此生生不息。
或許這背后帶來的行業(yè)價(jià)值和意義，才是更值得思考的。
EM Market ?小紅書博主 大瘋大浪還很查
