來源/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

編輯/吳羚瑋

近期，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑出席了快手電商引力大會并發(fā)表演講，這是他負責電商業(yè)務后的首次露面。

2022年9月中旬起，程一笑兼任快手電商業(yè)務負責人，過去一年，快手電商業(yè)務加速前進：2022年，快手電商商品交易總額（GMV）達9012億，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。此次大會最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%。

“電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業(yè)化生態(tài)的中心。”如今，站在下一個五年的起點，程一笑點出了快手電商的未來發(fā)力方向。

一、提出“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務”三大經(jīng)營風向標，資源將向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜；

二、在三個經(jīng)營風向標的基礎上，快手電商升級經(jīng)營者綜合評價指標體系，推出了店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分綜合評分體系，兼顧商品、內(nèi)容、和售后服務內(nèi)容，通過評分機制實現(xiàn)經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰；

三、快手電商推出“川流計劃”，全年流量從300億增加到至少600億；

電商業(yè)務快速發(fā)展到今天，身處其中的平臺掌舵者們，開始根據(jù)實際發(fā)展形勢調(diào)整航向。

在即將步入萬億GMV俱樂部之際，快手電商已不局限于交易額的數(shù)字，而是轉身將更多的精力投入到了生態(tài)建設當中，做真正有利于用戶體驗、經(jīng)營者健康的事。

提出三個經(jīng)營風向標，向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜流量

基于商品力、內(nèi)容力、服務力，快手電商提出了“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務”三大風向標。

其中，“低價好物”又是重中之重。

2023年，“低價”成為電商平臺共同的關鍵詞。快手電商對于價格的強調(diào)，與各家電商平臺不謀而合。但快手電商強調(diào)所謂的低價，并不是單純比拼價格，打破品牌合理的價格體系。

會議中，程一笑談起了快手對低價好物的定義：“我們說的低價，并不是9.9這樣的絕對低價，而是指的是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低，我們要滿足的是消費者在購買‘好物’時的高性價比需求。”

以追覓洗地機為例，該品牌在快手的平均客單價在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款產(chǎn)品；另一個案例是海爾，2022年，在快手購買海爾家電的消費者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價為6000-7000元。

追覓和海爾，正是快手電商定義中“低價好物”的典型代表：在品質(zhì)有保障的基礎上，提供絕對的價格競爭力。

與此同時，快手上的不少原創(chuàng)設計師品牌、珠寶玉石品牌也用相對更低的價格和內(nèi)容贏得了用戶信任，信任一旦形成，就能形成復購，從而降低交易成本。這一類型的產(chǎn)品，也切中了平臺定義中的低價好物，不單純指客單價，而是強調(diào)性價比。

內(nèi)容是快手電商強調(diào)的第二個經(jīng)營風向標。

在直播電商中，除了價格，多元而豐富的內(nèi)容也是影響消費者購買行為的決定因素之一。

程一笑認為，經(jīng)營者可以通過內(nèi)容影響消費者的心智，這是整個交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分，做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間。

貼心服務，指的是在快手信任電商的基礎上，加強用戶與商家、平臺之間的信任。

在三個風向標的基礎上，快手電商將原有的購物體驗分升級為店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分，通過分數(shù)的高低，經(jīng)營者可以直觀了解自身經(jīng)營狀況，并進行相應的改進。

川流計劃為切口，有商家單月銷售額超千萬

在這場大會，商家和達人都能尋到各自的“新增長路線”。

從商家端來看，快手電商為商家提供了一套經(jīng)營方法論，簡稱為“5S方法論”，其中包含三個經(jīng)營場域，即分銷、自播、泛貨架，和“低價好物”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”兩個經(jīng)營動作。

這是一整套的經(jīng)營鏈路——當一個商家來到快手電商，可以自播，也可以找達人帶貨做分銷；同時可以做泛貨架，跨越直播的時空限制，讓用戶在不直播時段也能觸達到商品。

對于快手這樣的短視頻平臺，商家自播已經(jīng)沉淀出一套成熟的方法論。那么，泛貨架與分銷分別有哪些新進展？

今年2月，快手電商提出“全域經(jīng)營”的概念，以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，成為兩大發(fā)力方向。

本次大會上，官方披露了泛貨架的數(shù)據(jù)：2023年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%。據(jù)悉，快手的泛貨架不只包括商城，還包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。快手電商產(chǎn)品負責人葉恒透露，“將在今年二季度進行商城的全站一級入口測試。”

在快手平臺上，商家和達人擁有不同的優(yōu)勢，前者擁有供應鏈，后者擅長內(nèi)容。但以往的合作中，兩者偶有信息不對稱的狀況。

為了加強商家與達人的聯(lián)動，在今年第一季度，快手電商推出了“川流計劃”， 川流計劃的本質(zhì)是通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

“川流計劃”之下，一批商家已獲得紅利。

今年快手電商38節(jié)大促中，作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌，食者道借助快手電商的川流計劃，打通了分銷與自播，分銷活動積攢下的大量潛在用戶得以通過自播沉淀為品牌私域資源，釋放出更深層的用戶價值。大促期內(nèi)，依托品牌千萬級分銷規(guī)模，食者道的品牌直播間收獲了1000萬+精準流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升60%+，月銷GMV超千萬。

生活家居紙品牌心相印，也在川流計劃的加持下斬獲快手紙品行業(yè)第一。快手38大促期間，心相印快手直播間平均在線人數(shù)從日均300～500人，提升到2000～3000人，品牌于3月8日當天躋身生活家居榜TOP1，一周GMV超520萬。

心相印相關負責人表示，38節(jié)期間，川流計劃給心相印帶來了超過一百萬的觀看，獎勵流量占到了品牌總流量的60%以上。

流量，只是“川流計劃”最外顯的價值，當達人分銷與品牌自播在運營數(shù)據(jù)、用戶反饋等層面得到打通，數(shù)據(jù)、流量形成閉環(huán)，新的增長空間或將被打開。

增量與提效驅動下，達人營銷有什么新故事？

在電商生態(tài)中，達人是鏈接消費者和品牌的橋梁，一方面，達人可以幫助消費者從海量商品中挑選出適合的低價好物；另一方面，達人可以替商家實現(xiàn)產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。

2023年第一季度，相比于去年同期，快手總動銷達人數(shù)增長超60%，達人買家數(shù)增長超40%，人均帶貨時長增加超90%。

在新的經(jīng)營場域中，達人營銷還有哪些新的可能性？

快手電商職業(yè)電商達人運營中心負責人董博認為，如今，用戶主動購買的心智變得強烈，穩(wěn)定型的電商老客增長的更快。未來，針對用戶主動購買心智，達人可以通過提高成交場景中短視頻和櫥窗的比例，拓寬售賣場域。相應的，平臺也會將更多流量分發(fā)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達人，進一步助推達人成長。

按照內(nèi)容和流量效率，快手達人的發(fā)展方式基本可分為四大類，即有人設的職業(yè)電商達人、垂直電商達人、種草型達人和娛樂電商達人。三大經(jīng)營風向標之下，每個達人都能找到適合自己的路徑，獲得更穩(wěn)定的流量和成交。

例如在內(nèi)容方面有創(chuàng)造力的主播，可以提升專業(yè)度或者結合內(nèi)容做種草，如果內(nèi)容有用，則要加強人設屬性；原來只做大場直播的達人，或許可以思考大場、小場、日播結合的形式，培養(yǎng)粉絲更穩(wěn)定的購買心智。

與此同時，快手平臺根據(jù)頭部、腰部、尾部、新引入達人的核心訴求，做了明確的分層引導和扶持方案，平臺會分階段、定制化地進行扶持。例如針對尾部達人建立達人新手村，教大家“入門”；針對腰部達人，平臺會通過營銷活動、快分銷貨盤支持。

“每一次消費決策的改變，都有很大的商業(yè)機會。”程一笑表示。從整體上看，不論商家和達人體系，快手都在原有的體系和方法論上做了升級，更加回歸到商業(yè)本質(zhì)，為商達兩方的生意帶去更強的確定性。

過去一年，快手已經(jīng)向市場證明了快手電商的獨特價值。到了新的階段，快手電商發(fā)起了一場更徹底、更全面的革新，以供需兩側的深層變革驅動增長，在下一個時代長期競爭中預先卡位。