來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

4月中，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)發(fā)布了截至2023年2月28日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。

2023上半財(cái)年（2022年9月1日-2023年2月28日），迅銷(xiāo)綜合收益為14673億日元，較上年同期增長(zhǎng)20.4%，綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額為2202億日元，同比增長(zhǎng)16.4%，毛利率同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，錄得50.5%。據(jù)財(cái)報(bào)，本次錄得收益及經(jīng)營(yíng)溢利的雙增長(zhǎng)刷新了迅銷(xiāo)歷史最高業(yè)績(jī)紀(jì)錄。

大中華地區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)的重要業(yè)績(jī)板塊。目前優(yōu)衣庫(kù)在全球擁有3592家店，而在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)達(dá)到1028家。在中國(guó)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)日本本土。

拓店，也代表對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。去年年底，柳井正更表示“3000家店鋪是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的‘最低目標(biāo)’”，這意味著未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)拓展的門(mén)店數(shù)量為如今的三倍多。我們還注意到，近年優(yōu)衣庫(kù)一直維持著在中國(guó)市場(chǎng)每年80到100家的開(kāi)店速度，即使在2022年，優(yōu)衣庫(kù)凈增門(mén)店也超過(guò)了65家。

為何優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)“大踏步”？從三點(diǎn)來(lái)看：下沉市場(chǎng)、全渠道、數(shù)字化。

我國(guó)服裝行業(yè)下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售額早就破萬(wàn)億。而近幾年下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯。一位服裝領(lǐng)域的資深投資人告訴我們，“目前無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌，甚至一些高端品牌，也都瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。比如NIKE、優(yōu)衣庫(kù)等門(mén)店也都在下沉至三四線城市。下沉市場(chǎng)還有巨大的紅利空間，有近10億人口的消費(fèi)需求，這在短中期內(nèi)至少還能刺激3-5倍的增量空間。”

根據(jù)埃森哲《2022年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，對(duì)比一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求更旺盛，其中，服飾鞋帽消費(fèi)占比甚至高達(dá)74.4%。

2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張持續(xù)。目前優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在中國(guó)超 200 座城市開(kāi)設(shè)上千家直營(yíng)門(mén)店，擁有數(shù)億消費(fèi)者。

下沉市場(chǎng)已成為優(yōu)衣庫(kù)布局重心。

據(jù)透露，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)將保持每年80至100家門(mén)店的開(kāi)店速度，并將門(mén)店下沉至三四線城市。4月26日起，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)將有4家新店開(kāi)業(yè)，包括沈陽(yáng)大悅城店、蘭州萬(wàn)象城店、無(wú)錫江南大悅城店、以及福建省福清首店清昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店。

“優(yōu)衣庫(kù)還是會(huì)下沉進(jìn)入到很多三四線城市。一般選地我們會(huì)考慮到當(dāng)?shù)氐娜丝凇⑾�費(fèi)狀況，最重要的考慮是商圈，一般來(lái)講會(huì)選擇城市里面很好的商圈。在下沉城市里面，很重要的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是如何讓更多消費(fèi)者理解品牌能力及主力商品。所以在店鋪里面服裝功能的展示以及銷(xiāo)售服務(wù)會(huì)是我們必須去做的重要部分。”迅銷(xiāo)集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧此前表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，城鎮(zhèn)化的加速以及國(guó)內(nèi)三四線服裝市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)拓展了市場(chǎng)新空間。這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化吸引優(yōu)衣庫(kù)向下深耕，將挖掘更多的增量市場(chǎng)。但會(huì)存在一定市場(chǎng)差異性，在于品牌影響力和產(chǎn)品特點(diǎn)、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性等。

全渠道撒下一張消費(fèi)者“觸點(diǎn)”網(wǎng)

當(dāng)下超過(guò)70%的中國(guó)消費(fèi)者是真正意義上的全渠道購(gòu)物者，以線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行消費(fèi)。

面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境，2023年中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的服飾行業(yè)將實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道一體化的全域運(yùn)營(yíng)，線上線下全渠道融合運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是發(fā)展趨勢(shì)之一。

“通過(guò)打通各渠道的"人-貨-流量"，以消費(fèi)者為中心構(gòu)建了極致敏捷的觸達(dá)方式，提供更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。這是全渠道結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

而優(yōu)衣庫(kù)早在2018年就發(fā)力全渠道。布局“掌上優(yōu)衣庫(kù)”線上自營(yíng)業(yè)態(tài)，覆蓋官網(wǎng)、APP和小程序官方旗艦店等 多種形態(tài)，并將微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)陣地。打通官方APP、微信小程序、線下掃碼等多個(gè)渠道，以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物社交化需求和口碑推薦需要，實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)、立即下單、選購(gòu)分享”，結(jié)合門(mén)店自提、門(mén)店急送、就近退換、線下掃碼線上購(gòu)等，得益于全渠道的布局，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。

不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)還采用DTC（直面消費(fèi)者）模式，基于消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，提供全渠道數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)線上線下多渠道、多觸點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并集中引流到品牌私域進(jìn)行用戶(hù)激活。

同時(shí)全渠道戰(zhàn)略還跟全域營(yíng)銷(xiāo)、多場(chǎng)景消費(fèi)、全渠道自營(yíng)電商等方面結(jié)合起來(lái)。

服裝行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)是當(dāng)前行業(yè)的重要發(fā)展方向之一。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面深入推進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化，也包括了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化生產(chǎn)等方面。

比如服裝市場(chǎng)規(guī)模龐大，其細(xì)分市場(chǎng)中女裝占比最大，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將有助于提升銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。在數(shù)字化生產(chǎn)方面，智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段將會(huì)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，近2年很多服裝頭部品牌在這數(shù)字化方面的做了重倉(cāng)投入。數(shù)字化投入并不局限于一端或者某個(gè)面，也是全鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化打通。對(duì)企業(yè)的要求不僅是資金、技術(shù)的投入，而且是長(zhǎng)期主義。

優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化方面，一直走在行業(yè)前頭。

優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在向"數(shù)字消費(fèi)零售公司"轉(zhuǎn)型，即從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。

過(guò)去十年優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化發(fā)展共有四個(gè)進(jìn)程。第一個(gè)階段為建立數(shù)字化社群。據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)目前有超過(guò)10個(gè)平臺(tái)，粉絲數(shù)超過(guò)2.3億，會(huì)員人數(shù)達(dá)60萬(wàn)。

第二個(gè)階段，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了電子支付、數(shù)字門(mén)店導(dǎo)引。第三個(gè)階段，于2008年推出自有官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)與電商平臺(tái)近乎同步的穩(wěn)定增長(zhǎng)。第四個(gè)階段，優(yōu)衣庫(kù)目前正在落實(shí)數(shù)字化升級(jí)。

優(yōu)衣庫(kù)自2014年開(kāi)始推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、組織架構(gòu)、文化和人才管理等方面進(jìn)行了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前已經(jīng)迎來(lái)了第四階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是為了迎合數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需求。在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施了有明計(jì)劃（Ariake Project），強(qiáng)調(diào)了高效精準(zhǔn)用戶(hù)觸達(dá)、基于消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品生產(chǎn)、精準(zhǔn)銷(xiāo)售、打造消費(fèi)者極致購(gòu)物體驗(yàn)、集團(tuán)內(nèi)部信息共享高效協(xié)同等五個(gè)方面的數(shù)字零售方向。

還通過(guò)數(shù)字化技術(shù)打造"產(chǎn)品+場(chǎng)景"模式，提供更沉浸式的消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，推出門(mén)店智能買(mǎi)手，主動(dòng)問(wèn)候客戶(hù)并與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)，將成交轉(zhuǎn)化率提高至15%以上。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還布局線上智能買(mǎi)手，從語(yǔ)音導(dǎo)購(gòu)和數(shù)字化搭配師兩個(gè)角度出發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還推出了DTC會(huì)員電商，為會(huì)員設(shè)計(jì)了不同于普通用戶(hù)的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。依托其強(qiáng)大的品牌渠道能力，將不同平臺(tái)的人、貨、流量打通，為消費(fèi)者提供一致的優(yōu)衣庫(kù)DTC零售購(gòu)物體驗(yàn)。

在門(mén)店數(shù)字化戰(zhàn)略方面，優(yōu)衣庫(kù)將提升服務(wù)體驗(yàn)作為根本目標(biāo)。從2014年開(kāi)始，以數(shù)碼海報(bào)的方式拉開(kāi)數(shù)字化戰(zhàn)略序幕，嘗試線上線下人貨打通。數(shù)字體驗(yàn)館是優(yōu)衣庫(kù)為實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化智能化而做的進(jìn)一步嘗試。

“我們現(xiàn)在正在搭建，從內(nèi)容交易到自有官網(wǎng)，這類(lèi)數(shù)字生態(tài)圈的個(gè)性化平臺(tái)落地。”吳品慧介紹，優(yōu)衣庫(kù)還推出了根據(jù)用戶(hù)購(gòu)物偏好、瀏覽習(xí)慣，隨時(shí)都能找到心儀單品的數(shù)字個(gè)性化推薦服務(wù)——“猜你喜歡”，為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，解決消費(fèi)者不懂搭配的煩惱。

再比如2022年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字儲(chǔ)值卡服務(wù)“優(yōu)衣庫(kù) 心衣卡”上線，消費(fèi)者還可以通過(guò)這種電子禮品卡形式 送出祝福，讓親朋好友通過(guò)“優(yōu)衣庫(kù) 心衣卡”購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的服裝，傳遞心意，衣贈(zèng)所愛(ài)。

再到去年9月，優(yōu)衣庫(kù)全球首家門(mén)店直播間在淮海中路旗艦店正式運(yùn)營(yíng)，在直播間內(nèi)，通過(guò)實(shí)體跟虛擬結(jié)合，把數(shù)字化應(yīng)用帶到新高度。

總之，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提高效率、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，不斷推進(jìn)創(chuàng)新和發(fā)展。

我們看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，我們要從經(jīng)驗(yàn)決策到數(shù)字決策。堅(jiān)持做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的管理工作。要從全價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的角度不斷理解數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化提升終端運(yùn)營(yíng)、物流和成本效率。”

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)仍在加大中國(guó)市場(chǎng)的布局，而下沉市場(chǎng)、全渠道、數(shù)字化成為其發(fā)展的3大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。