來(lái)源/哈佛商業(yè)評(píng)論
采訪/麻震敏
撰文/朱冬
在引領(lǐng)潮流和擁抱變革上，奢侈品牌從不吝于出手。
從20世紀(jì)初不斷掀起時(shí)尚革命，到創(chuàng)新性改變營(yíng)銷(xiāo)模式、推動(dòng)行業(yè)的技藝革新；再到進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，發(fā)布數(shù)字藏品、涉足Web3.0營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合微軟、谷歌等科技巨頭開(kāi)發(fā)人工智能以提升客戶(hù)服務(wù)解決方案……奢侈品品牌持續(xù)擁抱科技，開(kāi)創(chuàng)新的品牌增長(zhǎng)范式，為其他行業(yè)提供了借鑒和啟示。
當(dāng)疫情之后面臨重啟增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，尤其是科技和數(shù)字化不斷滲透商業(yè)，奢侈品行業(yè)如何一邊擁抱變化，一邊守住品牌的文化根基？百年品牌能給數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者帶來(lái)哪些新的價(jià)值和體驗(yàn)？
近日，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體主編麻震敏專(zhuān)訪了寶格麗CEO讓·克里斯托夫·巴賓(Jean-Christophe Babin)。2013年，LVMH集團(tuán)任命讓·克里斯托夫·巴賓出任寶格麗（Bulgari）CEO。
作為一家已有130多年歷史的奢侈品品牌，寶格麗在利用數(shù)字科技提升品牌影響力和消費(fèi)者體驗(yàn)方面，頗為“大膽”。在全球多個(gè)國(guó)家布局電商平臺(tái)；利用多元化社交平臺(tái)與年輕用戶(hù)互動(dòng)；與知名藝術(shù)家聯(lián)手發(fā)售數(shù)字藏品；引入AI科技打造藝術(shù)展等，似乎百年品牌也可以為商界帶來(lái)更新鮮的活力。
采訪中，讓·克里斯托夫·巴賓告訴我們，未來(lái)的藝術(shù)是數(shù)字化的藝術(shù)。而當(dāng)前寶格麗面臨的最大挑戰(zhàn)是：如何在快速發(fā)展且年輕的世界，與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)保持品牌的年輕。
以下是本次對(duì)話的精編。
洞察市場(chǎng)：韌性、年輕、悅己
HBR-China：5年前，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版曾就管理和中國(guó)市場(chǎng)的話題與你進(jìn)行過(guò)采訪。疫情之后，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、科技迭代的商業(yè)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)令你印象最深的是什么？
讓·克里斯托夫·巴賓：令我印象最深的是中國(guó)消費(fèi)者的勇氣和韌性。如今，奢華的定義已經(jīng)發(fā)生了改變。消費(fèi)者更加注重真實(shí)的價(jià)值。人們需要的是那些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有永恒魅力的奢侈品，也對(duì)精湛工藝的需求越來(lái)越高。
我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)和奢侈品的需求比以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈，他們更注重精益求精、更追求永恒的價(jià)值。
在中國(guó)市場(chǎng)，年輕人是非常重要的消費(fèi)群體。即使面臨著人口結(jié)構(gòu)老齡化問(wèn)題，但中國(guó)目前仍然是一個(gè)相對(duì)年輕的國(guó)家。中國(guó)有著數(shù)千年的古老文化，有代代相傳的對(duì)美的追求和傳承。中國(guó)市場(chǎng)的年輕人，尤其25歲到30歲的年輕消費(fèi)者，通常比美國(guó)或歐洲的同齡人更具購(gòu)買(mǎi)力。
HBR-China：你會(huì)如何定義你們?cè)谌蛴绕涫侵袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)？
讓·克里斯托夫·巴賓：我們大多數(shù)的客戶(hù)是“女高管”群體。她們非常的自信、獨(dú)立。她們大都擁有自己的事業(yè)，她們非常懂得“悅己”，不再滿(mǎn)足于單方面接受他人的禮物，也會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)取悅自己，慶祝自己的每一份成長(zhǎng)和進(jìn)步。
女性魅力各有千秋，但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的女性懂得鑒賞美，也熱愛(ài)精湛的工藝，更希望表達(dá)自我，有一個(gè)詞形容她們非常適合：大女主。
HBR-China：在中國(guó)市場(chǎng)，目前奢侈品品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
讓·克里斯托夫·巴賓：中國(guó)是一個(gè)不斷快速發(fā)展的國(guó)家，同時(shí)對(duì)全球奢侈品品牌而言，也是一個(gè)非常重要的、年輕化的市場(chǎng)。我認(rèn)為最大挑戰(zhàn)在于要持續(xù)創(chuàng)新，保持品牌活力和可持續(xù)發(fā)展。
我們推出的一些產(chǎn)品系列，如“蛇”、“龍”等系列作品，這一系列與中國(guó)的傳統(tǒng)文化也有很深的淵源。明年可能從“獅子”或者其他意想不到的事物上汲取靈感。核心是，我們必須巧妙地平衡現(xiàn)代性、創(chuàng)新性和永恒性之間的關(guān)系。
重啟增長(zhǎng)：數(shù)字優(yōu)先
HBR-China：奢侈品牌如何確保抓住當(dāng)下消費(fèi)者的基本需求，比如迎合數(shù)字原生消費(fèi)者或未來(lái)消費(fèi)者的需求?
讓·克里斯托夫·巴賓：要有數(shù)字化優(yōu)先的思維，數(shù)字化可以很好地與奢侈品相結(jié)合，讓奢侈品和品牌本身都變得更加豐富和有趣。比如，去年我們推出的超薄機(jī)械手表以及幾款項(xiàng)鏈，都帶有專(zhuān)屬的二維碼，用戶(hù)可以通過(guò)掃描二維碼獲取更多和產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)字信息。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，藝術(shù)變得越來(lái)越重要。顯然，未來(lái)的藝術(shù)世界將是數(shù)字與藝術(shù)共生的世界。融入了數(shù)字化的藝術(shù)品，首當(dāng)其沖的提升了品牌與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，優(yōu)化了體驗(yàn)感，同時(shí)也豐富了藝術(shù)品本身的附加價(jià)值。
從這個(gè)維度看，數(shù)字化為奢侈品開(kāi)啟了新的表現(xiàn)方式，打開(kāi)了新的世界。我們發(fā)現(xiàn)，提升數(shù)字化體驗(yàn)為品牌贏得了客戶(hù)忠誠(chéng)度，也自然會(huì)提升復(fù)購(gòu)。我們要做的是更多地整合科技與數(shù)字化技術(shù)，更好地呈現(xiàn)藝術(shù)最本質(zhì)的美。
HBR-China：你曾說(shuō)現(xiàn)代奢侈品牌必須成為“電商經(jīng)營(yíng)的王者”，你也提到“不希望在亞馬遜這樣的電商平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品”，電子商務(wù)對(duì)奢侈品品牌有哪些積極的影響，又有哪些限制?
讓·克里斯托夫·巴賓：在線上銷(xiāo)售產(chǎn)品，必須保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與實(shí)體店相當(dāng)，甚至更好。這是因?yàn)樵S多客戶(hù)在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)品牌后會(huì)去實(shí)體店進(jìn)一步了解產(chǎn)品。他們也許會(huì)在網(wǎng)上下單，然后又回到家附近的實(shí)體店收貨、線下體驗(yàn)。
線上和線下必須緊密合作，保障客戶(hù)在線上和線下享受到的服務(wù)一致。
去年，寶格麗官方旗艦店正式在天貓上線，不同的是，寶格麗借助天貓的平臺(tái)和物流，但依然擁有對(duì)客戶(hù)的數(shù)據(jù)管理和服務(wù)追蹤。而亞馬遜至今還沒(méi)有奢侈品品牌特許經(jīng)營(yíng)旗艦店的概念，這也是為何我們不在亞馬遜進(jìn)行銷(xiāo)售的原因。
不可否認(rèn)的是，電商平臺(tái)作為拓展銷(xiāo)售渠道和品牌傳播觸達(dá)發(fā)揮著日益重要的作用，奢侈品品牌可以融入電商平臺(tái)，獲取更多市場(chǎng)份額。
