來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)
撰文/夢(mèng)得
3月29日，快手發(fā)布了2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。
快手上市以來(lái)首次把季度虧損率壓低到個(gè)位數(shù)。財(cái)報(bào)顯示，快手 2022 年四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 282.9 億元，同比增長(zhǎng) 15.8%；其中廣告收入 150.9 億元，同比增長(zhǎng) 14%。
電商板塊銷(xiāo)售額單季 3123.86 億元，全年 9011 億元，已超內(nèi)部預(yù)期的 9000 億元目標(biāo)。在抖音和視頻號(hào)的夾擊下，快手怎么做到的？
快手迎來(lái)賺錢(qián)曙光
在視頻號(hào)加速追擊下，快手的流量一度被懷疑會(huì)被分散。但目前來(lái)看，快手的用戶(hù)數(shù)依舊在擴(kuò)張，看不到特別明顯的影響。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年快手用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)歷史新高。四季度，快手應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模突破歷史新高，平均DAU（日均活躍用戶(hù)）同比增長(zhǎng)13.3%達(dá)3.66億，平均MAU（月均活躍用戶(hù)）同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)6.4億。值得一提的是，快手在縮減費(fèi)用支出的情況下，日均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到新高至134分鐘，和抖音的140分鐘接近，遠(yuǎn)超視頻號(hào)的40分鐘。
去年四季度，快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比下降了4.8%，這也是上市之后首次集團(tuán)占比低于35%。
一方面是算法優(yōu)化個(gè)性化策略進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果；另一方面則離不開(kāi)快手在內(nèi)容端的不斷發(fā)力。比如快手在短劇行業(yè)的領(lǐng)先發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶(hù)目前已超2.6億，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達(dá)500億+，年內(nèi)播放量破億的星芒短劇超100部。以及直播內(nèi)容的豐富性，像是世界杯、周杰倫、線(xiàn)上歌友會(huì)、理想家等等，幫助快手用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)突破新高。
不過(guò)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能否提高大家的想象力，還需要時(shí)間。
目前更迫在眉睫的是，快手的賺錢(qián)能力。從全年來(lái)看，2022年快手總收入942億元，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的931億，同比增長(zhǎng)16.2%。
快手目前主要收入，來(lái)源兩方面：廣告、電商業(yè)務(wù)。
廣告作為第一大收入來(lái)源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入達(dá)490億元。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比分別為52.1%、37.6%和10.3%；全年同比增長(zhǎng)分別為15%、14%、31%。
其最大的亮點(diǎn)是電商業(yè)務(wù)。2022年，快手電商GMV已經(jīng)突破9000億元，同比增長(zhǎng)32.5%。這也得益于快手去年推出的“快品牌”戰(zhàn)略，即扶持小微商家的自有品牌，引導(dǎo)“白牌”向“快品牌”演進(jìn)，這也是快手和抖音的猛烈攻勢(shì)下打出的差異化。
快手電商不僅與抖音區(qū)別戰(zhàn)場(chǎng)，以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略分得一杯羹，還賦能了其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
首先是拉動(dòng)了2022年快手廣告的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其次相比于虎牙、騰訊音樂(lè)直播打賞的頹勢(shì)，快手的直播打賞反倒是逆勢(shì)增長(zhǎng)。快手解釋為因?yàn)樗惴▋?yōu)化，以及開(kāi)發(fā)了房產(chǎn)交易、藍(lán)領(lǐng)招聘等新的內(nèi)容場(chǎng)景吸引垂類(lèi)用戶(hù)，抬高行業(yè)廣告上限。
但據(jù)海豚投研觀察發(fā)現(xiàn)，“名為打賞，實(shí)為商家買(mǎi)量”的榜單流水，也可能是支撐直播付費(fèi)收入表面上穩(wěn)定增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，而這又是一個(gè)本質(zhì)體現(xiàn)為電商屬性的業(yè)務(wù)。
看得出來(lái)，快手2022年在商業(yè)化方面已經(jīng)開(kāi)始沖刺了，但其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，但增長(zhǎng)變慢的同時(shí)也面臨天花板。
根據(jù)多位分析師測(cè)算，2022 年快手商業(yè)化收入增速將放緩至 13% 左右。對(duì)比行業(yè)內(nèi)的多數(shù)公司，13% 的增速已然很高；但對(duì)當(dāng)前的快手而言，這樣的增速卻并不夠。相比之下，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)商業(yè)化收入（以抖音為主）仍有近 20% 的同比增速。
自上市以來(lái)，快手股價(jià)從最高點(diǎn)的 400 港元下降至 72 港元，跌幅超 80%，融資能力已不如從前。所以快手必須止虧，靠自己賺的錢(qián)推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。
海外成了快手要開(kāi)辟的“新大陸”。
再戰(zhàn)出海
2022年Q4，快手海外實(shí)現(xiàn)收入2.85億元，同比增長(zhǎng)516.8%，全年收入6.25億元，同比增長(zhǎng)732.1%，增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和公司大盤(pán)。快手在年度業(yè)績(jī)公告中披露，由于產(chǎn)品、算法的優(yōu)化，海外市場(chǎng)的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上。
快手海外總算是有起色，但代價(jià)也不小。第四季度海外板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-14.99億元，全年經(jīng)營(yíng)虧損119.95億元。
說(shuō)實(shí)話(huà)，看著另一個(gè)“抖音”賺錢(qián)賺得飛起，快手早就羨慕壞了。
2022年，TikTok月活用戶(hù)超過(guò)10億，是全球用戶(hù)規(guī)模TOP5的社交應(yīng)用。從用戶(hù)規(guī)模占比來(lái)看，美國(guó)是其最大市場(chǎng)。 比用戶(hù)增長(zhǎng)更令人喜悅的是，這一年也是TikTok廣告和電商業(yè)務(wù)大豐收的一年。
廣告方面，據(jù)外媒報(bào)道，2022 年 TikTok 廣告收入預(yù)計(jì)超過(guò) 100 億美元， 較 2021 年增長(zhǎng) 150%。TikTok仍然成為了2022年唯一一個(gè)廣告收入逆勢(shì)大增的社交媒體巨頭。
電商方面，國(guó)內(nèi)抖音電商GMV已經(jīng)將近有2000億美金的規(guī)模，國(guó)外的tiktok才剛剛在電商方面進(jìn)行探索。繼2021年先后開(kāi)放印尼站和英國(guó)站的小店后，2022年TikTok在東南亞持續(xù)加碼，據(jù)極客公園報(bào)道，2022年TikTok全年直播帶貨GMV或已超過(guò)44億美元，較 2021 年增長(zhǎng)兩倍。
根據(jù)彭博社此前報(bào)道，TikTok電商計(jì)劃在2023年達(dá)到230億美元的規(guī)模。在Shopee、Lazada兩大平臺(tái)多年競(jìng)爭(zhēng)白熱化的東南亞市場(chǎng)，TikTok電商想在一年里獲得超5倍規(guī)模增長(zhǎng)，所有互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都眼紅，掀起一股出海潮。
但比起tiktok在海外乘風(fēng)破浪，快手的出海就是一把辛酸淚。
2016年年底，快手出海，其國(guó)際版短視頻產(chǎn)品Kwai先后在俄羅斯和韓國(guó)上線(xiàn)。那時(shí)候的快手日活用戶(hù)將近7000萬(wàn)，遠(yuǎn)超剛進(jìn)場(chǎng)日活剛破千萬(wàn)的抖音，還獲得了騰訊領(lǐng)頭的3.5億美元融資。
Kwai以獨(dú)有的濾鏡特效在韓國(guó)走紅，尤其是在韓國(guó)當(dāng)紅明星權(quán)志龍等轉(zhuǎn)發(fā)之后，Kwai小火了一把。2017年10月，Kwai連續(xù)一周排名韓國(guó)應(yīng)用商店下載量第一，并在一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬(wàn)。
但據(jù)內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)用戶(hù)僅把Kwai作為工具使用，在平臺(tái)拍完視頻，分享到其他社交媒體上。因?yàn)槿狈?nèi)容，雖短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)很快，但留存難。快手當(dāng)時(shí)投入大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都打了水漂。
2017年，Musical.ly登頂美國(guó)APP Store總榜第一，全球累積用戶(hù)2.4億。而后Musical.ly尋求買(mǎi)家收購(gòu)，快手認(rèn)為其溢價(jià)太高放手。
最終被抖音以10億美元收購(gòu)，也為兩者后來(lái)的差距劃上了濃墨重彩的一筆。抖音把燒錢(qián)當(dāng)成第一步，用10億美元換來(lái)一張北美市場(chǎng)的入場(chǎng)券。隨后將抖音國(guó)際版和與Musically進(jìn)行合并，稱(chēng)為T(mén)ikTok,在全球擴(kuò)張。
一方面是抖音“去中心化”算法，當(dāng)時(shí)國(guó)外的facebook/instagram主要刷到的信息都是基于熟人列表，而抖音則是把來(lái)自世界各地的你感興趣的視頻送到了你面前。重復(fù)拍一個(gè)視頻不是模仿，而是一種流行。另一方面是，找網(wǎng)紅，創(chuàng)造流行。比如TikTok發(fā)現(xiàn)日本對(duì)卡哇伊很上頭，就增加各種可愛(ài)的動(dòng)圖特效，一大堆明星、網(wǎng)紅使用，變成流行。
2018年10月，TikTok沖上了美國(guó)下載排行榜第一的位置。
而Kwai卻在急速下滑。因?yàn)閿U(kuò)張不止需要燒錢(qián)，更需要內(nèi)容搭建、平臺(tái)社區(qū)建設(shè)，而快手沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)團(tuán)隊(duì)去建設(shè)，也“舍不得”大筆燒錢(qián)。結(jié)果是，海外團(tuán)隊(duì)也迎來(lái)人事動(dòng)蕩、大幅縮減。
抖音和TikTok都飛躍式增長(zhǎng)，趕超快手，快手只能被迫跟進(jìn)。
2020年，快手旗下一款新的短視頻應(yīng)用Zynn在北美上線(xiàn)。這次，倒是很舍得燒錢(qián)，復(fù)制了拼多多的社交裂變玩法，邀請(qǐng)一名新用戶(hù)最多可得20美元。就這樣，上線(xiàn)不到20天，沖上美區(qū)iOS總榜第一。沒(méi)想到，Zynn很快遭到美國(guó)區(qū)的Goolge Play和App Store下架，原因或是平臺(tái)方判定其推廣返現(xiàn)屬違規(guī)操作。
雖然Zynn之后重新上線(xiàn)，但因?yàn)槿∠爽F(xiàn)金激勵(lì)模式，另外平臺(tái)上充斥著大量沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何內(nèi)容的空賬號(hào)，并沒(méi)有多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，熱度也很快下去了。
2021年，快手上市后，為開(kāi)辟第二曲線(xiàn)，再次出海。快手避開(kāi)了TikTok占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的北美和歐洲市場(chǎng)，聚焦在拉美和東南亞市場(chǎng)。一方面是繼續(xù)燒錢(qián)補(bǔ)貼；另外為了豐富內(nèi)容，Kwai靠搶下大型體育賽事的直播版權(quán)搶奪用戶(hù)，保證留存。
2021年全年，快手在海外的運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)120.7億元，而去年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。主要原因是海外運(yùn)營(yíng)策略從大手筆“買(mǎi)用戶(hù)”，走向精準(zhǔn)收縮，并試水商業(yè)化。
去年8月，被視為快手“三號(hào)人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。有業(yè)內(nèi)人士分析，長(zhǎng)期任職快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人的馬宏彬既懂運(yùn)營(yíng)，又懂商業(yè)化，是最佳人選。
比如快手通過(guò)迷你肥皂劇（類(lèi)似于國(guó)內(nèi)短劇模式）獲取用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，截至去年一季度，快手巴西日活時(shí)長(zhǎng)接近60分鐘。標(biāo)簽#TeleKwai為制片人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在Kwai平臺(tái)宣傳作品的機(jī)會(huì)，該標(biāo)簽下已有57.3萬(wàn)個(gè)視頻，瀏覽量超過(guò)170億。
2022年，快手海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增加732.1%，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)。在之前，在更有錢(qián)、更會(huì)運(yùn)營(yíng)的tiktok之下，快手一直在做追隨者的角色，如今快手總算是在海外占領(lǐng)了一小塊天地。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，快手國(guó)際版Kwai月均活躍用戶(hù)達(dá)到4540萬(wàn)，且在20歲以上的用戶(hù)中有著很高滲透率。
但在海外電商存在太多不確定性，物流的交付問(wèn)題、缺乏MCN機(jī)構(gòu)以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本。留給快手的挑戰(zhàn)還有很多。
寫(xiě)在最后
雖說(shuō)快手的商業(yè)化速度屢屢被詬病。這幾年，戰(zhàn)略不清晰，組織架構(gòu)調(diào)整不斷，頻繁更換業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)第一人，出海決心總是差一點(diǎn)，快手似乎習(xí)慣了做追趕者的角色。
快手有一些“小而好”的變化。比如電商方面推出“快品牌”，打出差異化優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容方面，自制短劇綜藝，以及泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容等豐富平臺(tái)生態(tài)。現(xiàn)在，快手，對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，還是無(wú)法代替的存在。而對(duì)于數(shù)次“跌倒”的出海，快手也給出了自己的解法。
但代價(jià)也很慘重，這是跌了萬(wàn)億市值給快手帶來(lái)的思考。
參考來(lái)源：
1、霞光社：燒錢(qián)、搖擺、換帥，快手“三戰(zhàn)”出海內(nèi)幕
2、海豚投研：快手：跑步式減虧，能打破偏見(jiàn)嗎？
3、晚點(diǎn)latepost:快手做出 3 億多人用的產(chǎn)品，為什么賺錢(qián)這么難？
