出品/一刻商業(yè)
作者/吳彤
編輯/周燁
辛巴又在直播間炮轟快手了。
“劇本、編排、騙老人。直播間造假10W＋，快手你們管不管？”近期，辛巴頗為激動(dòng)地在直播間喊話快手，指出快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)坑騙老人，而且質(zhì)疑快手工作人員幫助情感直播造假人氣。隨后，辛巴直播間因“不符合社區(qū)規(guī)范”被快手封禁48小時(shí)。
辛巴和快手相愛相殺的橋段已不罕見。但辛巴此次直指快手縱容情感主播編造劇本、流量造假、刷單等內(nèi)容亂象，確實(shí)是快手不容忽視的問(wèn)題。
辛巴之后，“315”晚會(huì)上這些直播亂象再次被點(diǎn)名，引發(fā)輿論關(guān)注。近年來(lái)，短視頻電商迅猛發(fā)展，亂象在行業(yè)內(nèi)也較為普遍。但對(duì)于主打“信任電商”的快手而言，必須要引起重視，因?yàn)檫@不同于以往辛巴與快手的“口水戰(zhàn)”，而是直擊快手的底層邏輯。
回看過(guò)去5年，快手電商GMV增速及體量以及直播帶崗、直播賣房等新業(yè)務(wù)的拓展，都基于快手特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”和私域流量下，主播和用戶之間具備強(qiáng)信任關(guān)系。
但辛巴和“315”指出的這些內(nèi)容亂象對(duì)“老鐵們”的信任帶來(lái)沖擊。快手是時(shí)候下定決心，在追求增速的同時(shí)，敢于“刮骨療毒”，否則用戶一旦失去信任，快手的強(qiáng)項(xiàng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”便面臨裂痕。
1、辛巴和“315”，共同指出直播間亂象
短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重內(nèi)卷時(shí)代，在海量的內(nèi)容面前，內(nèi)容創(chuàng)作者要爭(zhēng)取更多用戶、更長(zhǎng)停留時(shí)間，引導(dǎo)用戶們下單消費(fèi)，需要用盡心力，為此十八般武藝輪番上演。
而針對(duì)從下沉市場(chǎng)起家的快手，部分內(nèi)容創(chuàng)作者研究出一套打法——“情緒生意”。
一切生意背后都是人性。家長(zhǎng)里短、婆媳關(guān)系、伴侶出軌、老人贍養(yǎng)糾紛、女孩被后母虐待......比底層殘酷物語(yǔ)更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，一批內(nèi)容創(chuàng)作者試圖利用這些人生的“裂痕”做生意。
這些主播巧妙設(shè)計(jì)用戶的參與感，幫助用戶在直播間實(shí)現(xiàn)“自我價(jià)值”。在面對(duì)人生的挫折和不幸時(shí)，主播為引起用戶或共鳴，扮演起有經(jīng)驗(yàn)且熱情的樣子，或給予一定建議，從而讓用戶和主播產(chǎn)生深度聯(lián)系和信任關(guān)系。此時(shí)主播再進(jìn)行推銷便是順?biāo)浦邸?/p>
今年“315”便揭開了這類“直播局中局”的真面目。
一些主播通過(guò)設(shè)計(jì)好的橋段，與雇傭的演員進(jìn)行荒誕的戲碼表演，劇情內(nèi)容多為解決糾紛、調(diào)節(jié)家庭矛盾等貼合老年人關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)為了讓劇情真實(shí)，他們還專門搭建“病房”等場(chǎng)景，扮演病人、醫(yī)生等角色，博取老年人的信任。
接下來(lái)，便是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加入帶貨，話術(shù)要么是“病了多年，吃某個(gè)特效藥，一下子好了”，要么是“今天為直播間的‘爹媽們’要來(lái)了專門福利”，然后開始賣藥——到手大部分都是固體飲料、壓片糖果等普通食品。
還有一種話術(shù)是遇到了黑心老板欠錢不還，用貨物抵押，希望“爹媽們”愛心支持，便宜大甩賣——“已經(jīng)交不起孩子的學(xué)費(fèi)了，今天幫他討債，已經(jīng)把欠債工廠老板堵在倉(cāng)庫(kù)里，原價(jià)3999元的戒指現(xiàn)在降價(jià)到99元，先拍先得！”
主播表面的“正義行為”，需要老年人積極參與，利用了人的善良與情感需求，再用實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)支援，情緒生意紅紅火火。
通常上當(dāng)受騙的老人們還把主播們看做行俠仗義的好人，并對(duì)他們深信不疑，”315“曝光之后，還有老人堅(jiān)信“我看的直播都是真的，曝光的主播和我關(guān)注的主播沒(méi)關(guān)系�！鄙踔劣X得親兒子說(shuō)的話還不如直播間里“兒子”說(shuō)的話可信。
“情感生意”甚至還形成了專門的產(chǎn)業(yè)鏈。主播、演員、編導(dǎo)一應(yīng)俱全，還有與情感主播連麥的演員，俗稱“托”，新稱“麥?zhǔn)帧薄?/p>
產(chǎn)業(yè)鏈、劇本都已就位，只差流量。此時(shí)，流量造假、主播刷單就應(yīng)運(yùn)而生了。
此次315曝光的陜西延安一家“網(wǎng)絡(luò)水軍公司”，就是專門幫助主播造假的，工作人員介紹“100人一小時(shí)在線直播人氣49元，點(diǎn)贊10萬(wàn)18元，評(píng)論30個(gè)59元，一臺(tái)手機(jī)可同時(shí)操控200到20000臺(tái)手機(jī)充當(dāng)水軍�！�
此外，一些直播公司會(huì)通過(guò)群控系統(tǒng)控制大量水軍。據(jù)工作人員介紹，所謂群控系統(tǒng)，就是用電腦同時(shí)控制100部手機(jī)，冒充100個(gè)真實(shí)用戶充當(dāng)水軍。
一直以來(lái)網(wǎng)絡(luò)水軍都是廣為人知的存在，用以“造勢(shì)”，曾有運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)新京報(bào)表示“大家都在買數(shù)據(jù)，不買你就比不過(guò)別人，你就吃虧了。不說(shuō)是潛規(guī)則吧，可以說(shuō)是行業(yè)常態(tài)。”
而對(duì)于用戶而言，人氣和銷量數(shù)據(jù)，成為網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的一個(gè)重要考量——“那么多人都買，質(zhì)量肯定錯(cuò)不了”“粉絲那么多的大博主，產(chǎn)品質(zhì)量肯定有所把關(guān)”。
水軍瘋狂點(diǎn)贊、評(píng)論等操作造就虛假的直播氣氛，促使消費(fèi)者沖動(dòng)跟風(fēng)、盲目下單。殊不知，用戶對(duì)大博主數(shù)據(jù)流量的信賴背后是一門水軍的生意。
當(dāng)然誘導(dǎo)消費(fèi)之外，主播刷單也是為了給“金主爸爸”交成績(jī)單，動(dòng)輒上萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)下，加上兩三層的傭金分成，銷量數(shù)據(jù)不能太慘。
總之，從情緒生意，到流量造假、主播刷單等一系列操作，成為短視頻行業(yè)的“余毒”，這也為主打“信任電商”的快手帶來(lái)隱患。
2、“信任電商”的危機(jī)
其實(shí)面對(duì)這些內(nèi)容亂象，快手不是沒(méi)治理過(guò)。
回顧2020年11月當(dāng)家主播辛巴銷售假燕窩事件，事情最后辛巴旗下電商公司被處以90萬(wàn)元的行政處罰，快手平臺(tái)封停辛巴個(gè)人賬號(hào)60天，封停公司旗下27名電商主播15天。
同時(shí)快手電商成為眾矢之的，快手也因此開展過(guò)一輪大規(guī)模的直播帶貨整治。
針對(duì)主播虛假宣傳、演戲炒作等行為，快手在原來(lái)的管理基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出“匹諾曹行動(dòng)”——打造事前防范、事中監(jiān)控、事后追訴全流程管理，一旦有惡劣電商行為，平臺(tái)的治理動(dòng)作包含但不限于下架商品、封禁小黃車乃至在快手平臺(tái)上對(duì)該賬號(hào)的出鏡人員做封臉處理。
但快手電商的增速和體量，也注定了亂象治理之路道阻且長(zhǎng)。
2021年快手全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%。短短五年內(nèi)，快手電商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元。除快速增長(zhǎng)的GMV外，快手電商的復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)同樣亮眼：2020年，平臺(tái)平均復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%，領(lǐng)跑直播電商行業(yè)。
快手電商GMV突飛猛進(jìn)為快手帶來(lái)了增長(zhǎng)第三極——其他服務(wù)（包括電商），
這一收入從2018年的0.2億，飆升至2021年的74.21億，2022年前三季度達(dá)到65.89億，按照這一速度，2022年電商營(yíng)收將達(dá)到新高。在招股書中，其他服務(wù)（包括電商）指的是，用戶在快手直播、短視頻及用戶資料頁(yè)購(gòu)買產(chǎn)品后，快手收取的傭金。
高增長(zhǎng)的速度，必然伴隨著內(nèi)容亂象，這似乎是自然規(guī)律。但對(duì)于主打“信任電商”的快手而言，卻必須打破這一點(diǎn)。
2021年7月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在服務(wù)商大會(huì)中提出，快手電商的主要發(fā)展方向分別是信任電商、品牌及服務(wù)商。后者通過(guò)品牌的引入有望滿足平臺(tái)用戶多樣化的購(gòu)物需求，同時(shí)吸引品牌主在平臺(tái)上投入更多預(yù)算，從而提高廣告與電商雙收入。
前者則是根據(jù)快手特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”和私域流量推出的獨(dú)特打法，老鐵經(jīng)濟(jì)下，主播和用戶之間產(chǎn)生一種強(qiáng)信任關(guān)系，理論上粉絲更相信主播推薦。
所以，快手“信任電商”的消費(fèi)邏輯是“信任、需求、觸點(diǎn)”——消費(fèi)者信任某主播，主播推薦了商品，剛好符合消費(fèi)者需求，甚至激發(fā)消費(fèi)者需求，然后消費(fèi)者順勢(shì)在直播間下單完成。
信任電商是有效的，這一點(diǎn)已經(jīng)在快手電商GMV和電商營(yíng)收數(shù)據(jù)得到了驗(yàn)證，而快手還在基于此進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)，如直播帶崗和直播賣房。
2022年1月，快手推出“快招工”，幫助藍(lán)領(lǐng)群體找工作。在直播帶崗業(yè)務(wù)上，快手聲勢(shì)浩大：
2022Q1“快招工”月活超過(guò)1億，春節(jié)期間單日收簡(jiǎn)歷數(shù)量甚至高達(dá)15萬(wàn)份，5月24日至6月15日，快手補(bǔ)貼10億流量，推出600余場(chǎng)直播招聘專場(chǎng)，其中辛巴6月底的直播帶崗中，2小時(shí)5家企業(yè)收到報(bào)名簡(jiǎn)歷合計(jì)17.5萬(wàn)份。
同時(shí)，2022年9月快手自己下場(chǎng)做本地團(tuán)購(gòu)后，直播賣房成為快手區(qū)別于抖音、美團(tuán)等大廠的獨(dú)特亮點(diǎn)——在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，快手希望主播是一個(gè)兼具專業(yè)能力強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)高、信任關(guān)系穩(wěn)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。
其中，王貝樂(lè)便是快手該業(yè)務(wù)的成功案例。這位粉絲10萬(wàn)出頭的中介轉(zhuǎn)型“主播王貝樂(lè)”，憑借著自己十多年的專業(yè)能力和用戶培養(yǎng)，在三個(gè)小時(shí)的直播能攢100人看房團(tuán)、成交3-4套房——這個(gè)數(shù)據(jù)是相當(dāng)亮眼的。
從與個(gè)人強(qiáng)相關(guān)的找工作，到高單價(jià)的房產(chǎn)交易，快手緊盯的都是用戶對(duì)“大主播”的信任。
快手“信任電商”的底層邏輯，以及直播帶崗、賣房的實(shí)際動(dòng)作，都反映出快手電商對(duì)“信任”的重視度。但如今，劇本炒作、情緒生意、流量造假和主播刷單等亂象，卻直擊“信任”起點(diǎn)。
一邊是日益增長(zhǎng)的電商營(yíng)收，一邊是無(wú)法徹底鏟除的亂象，快手的“信任電商”呈現(xiàn)出割裂感。對(duì)快手而言，要真正做到信任電商，就必須有刮骨療毒的決心。
3、快手生態(tài)變革，任重道遠(yuǎn)
2016年，X博士一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》爆火網(wǎng)絡(luò)，揭露了快手上一大批拍攝博眼球視頻的群體，外加結(jié)束后的經(jīng)典語(yǔ)錄“感謝老鐵，給兄弟一個(gè)免費(fèi)的雙擊�！�
至此，快手在很多人心目中便貼上了“低俗”的標(biāo)簽。
快手這幾年也一直在試圖樹立新的品牌形象。
但回顧歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手的內(nèi)容生態(tài)治理沒(méi)那么簡(jiǎn)單，是技術(shù)、算法、管理等多方因素的結(jié)果，甚至可以說(shuō)快手成于老鐵，也困于老鐵。
2011年快手成立，從最初的的GIF工具到兩次變革嘗試短視頻內(nèi)容，效果不佳，直至2013年宿華加入，對(duì)快手推薦算法進(jìn)行升級(jí)。
2014年開始，推薦算法和短視頻起了化學(xué)反應(yīng)，快手?jǐn)?shù)據(jù)一路飆升，還拿到了投資。一開始快手的畫風(fēng)還是清新的，2014年夏天，一個(gè)名叫李天佑的東北人，帶著一首《女人們你們聽好了》來(lái)到快手，快手的東北化開始了。
李天佑從YY直播來(lái)，相比YY直播，快手不僅可以讓主播們?cè)谥辈r(shí)和粉絲互動(dòng)，而且短視頻還可以滿足主播們下播后和粉絲異步互動(dòng)的需求。所以大批YY主播就入駐快手了，帶著YY直播“喊麥-罵架-PK”一條龍的套路，快手處處可見“社會(huì)搖、社會(huì)人、豪車美女和江山”——當(dāng)然，這也幫助快手日活飛速上漲。
這只是快手畫風(fēng)突變的起點(diǎn)，博眼球視頻的大量出現(xiàn)，則和快手直播業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)。
2015年開始，在手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)基建的快速發(fā)展下，直播興起，快手也進(jìn)行嘗試，但由于技術(shù)、審核等問(wèn)題，2018年之前快手并沒(méi)有允許所有用戶開播，而是根據(jù)粉絲數(shù)、短視頻播放量、違規(guī)等綜合數(shù)據(jù)設(shè)置門檻。
這時(shí)直播權(quán)限限制和大批下沉用戶又起了化學(xué)反應(yīng)——直播是賺錢的，達(dá)到門檻就可以開直播；對(duì)于下沉用戶而言，賺一二百都是極大的鼓舞——所以要努力達(dá)到門檻開直播，而普通人為了吸引粉絲、湊夠短視頻播放量，就開始產(chǎn)出博眼球的視頻，老鐵們“表演”熱鬧朝天。
快手在流量分發(fā)上堅(jiān)持“普惠”原則，流量自然分發(fā)，關(guān)注人和社區(qū)，所以在快手，賣力表演的普通人就擁有了更多機(jī)會(huì)。
內(nèi)容的混雜是需要平臺(tái)干預(yù)的，快手就忽視了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)�；⑿崞脚_(tái)上一篇《快手往事：得老鐵者，失天下》文章指出，直到2018年，快手才開始重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)各種物料進(jìn)行分析、評(píng)級(jí)、打標(biāo)簽。
但這明顯為時(shí)已晚。
一方面，快手長(zhǎng)期下沉的內(nèi)容難以向上兼容，另一方面，彼時(shí)快手的電商業(yè)務(wù)因?yàn)榧夹g(shù)和配套服務(wù)跟不上無(wú)法起步——一個(gè)小故事是2018年底，快手工作人員去長(zhǎng)三角調(diào)研，當(dāng)?shù)匾恍┥虘簟⒐S看到了短視頻的潛力，組建了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)快手賬號(hào)，但在自然狀態(tài)下流量增長(zhǎng)較慢，而快手社區(qū)沒(méi)有幫助商家吸引流量的商業(yè)化機(jī)制和生態(tài)。
2018年4月，快手因內(nèi)容低俗遭遇監(jiān)管處罰，被下架整改半個(gè)月。
內(nèi)容的桎梏和商業(yè)化變現(xiàn)需求下，2018年開始，快手一邊探索電商，一邊進(jìn)行內(nèi)容改革。
2019 年起，快手著手大力引入 MCN 機(jī)構(gòu)和公會(huì)，通過(guò)流量激勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及其他資源支持等手段覆蓋重點(diǎn)垂類內(nèi)容、扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，同時(shí)疊加異業(yè)合作及平臺(tái)自制等，在“短劇”“體育”及綜藝等內(nèi)容垂類取得快速發(fā)展——而且，短劇和體育內(nèi)容有效地幫助快手實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容向上兼容。
2020年，快手主站改為雙列和單列上下滑的兩種瀏覽模式，同時(shí)，單列精選頁(yè)的推出提升廣告效果，小店通等買量工具以公域流量對(duì)接客戶，滿足用戶及商家多種流量需求。
更值得注意的是，在快手大步向前改革之時(shí)，雖然流量分發(fā)“普惠”的大原則沒(méi)變，但一個(gè)明顯的變化是公域流量顯著擴(kuò)容，媒體屬性顯著增強(qiáng)。
這背后的強(qiáng)烈信號(hào)是，雖然快手一時(shí)間難以完全擺脫內(nèi)容亂象，但正在通過(guò)內(nèi)容擴(kuò)充升級(jí)、加強(qiáng)把控治理，以及商業(yè)化變現(xiàn)擺脫對(duì)過(guò)去的刻板印象……快手一直在向前。
或許，快手生態(tài)清朗只是需要更多時(shí)間，隨著平臺(tái)的發(fā)展和內(nèi)容量的快速增多，快手需要更快速、更堅(jiān)決地處理“余毒”，未來(lái)才能走得更穩(wěn)。
