出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

食品安全問題一直困擾著消費(fèi)者，不時爆出來的案例觸目驚心，以至于國際上對中國食品有著異樣的目光。

中國食品工業(yè)從無到有，從滿足小眾，逐步進(jìn)入尋常百姓家，從低成本角度來說，確實(shí)滿足了大眾的基礎(chǔ)需求；但從品質(zhì)來看，與消費(fèi)者預(yù)期步伐開始有些不同頻。 

海天的醬油確實(shí)滿足了人們對低價醬油的訴求，卻沒有意識到時代的變化，以及如何去平衡這種節(jié)奏。

一、成本制約價格，消費(fèi)受眾仍然偏窄

零添加是好東西，這個基本是個共識，但零添加醬油售價高，也客觀上影響了購買力。一小瓶零添加醬油動輒幾十上百元，明顯與大眾對于醬油的認(rèn)知存在出入。貴，是一種障礙。

貴主要源于原材料成本、制作成本、發(fā)酵成本（通常3年起）、渠道成本等。營銷成本還沒有成為零添加的主要成本，源于零添加企業(yè)基本不敢推廣，否則價格還得往上漲。市面上的零添加基本屬于白牌行列，海天事件后才獲得進(jìn)入渠道的機(jī)會。

零添加醬油貴，市場對于醬油的定價處于在配制醬油小幅上揚(yáng)才能接受的階段，兩者不匹配性凸顯。市場上零添加的頭部千禾采用的方法是加水，白糖兌色，在配料表里清晰注明。稀釋后的醬油也是醬油，消費(fèi)者買到價格匹配的“醬油”，兩者都可以愉快地“交個朋友”。

海天零添加醬油產(chǎn)品明確注明：“未檢測出”，則是基于游戲規(guī)則，只要現(xiàn)有檢驗(yàn)設(shè)備沒有檢測出來超標(biāo)，就是“零添加”。一般，消費(fèi)者會把“零添加”當(dāng)作是絕對沒有任何添加劑，這個與國家標(biāo)準(zhǔn)是有出入的。微量含有，但攝入量對人體健康影響不大，即可以稱為“零添加”。海天也怕再次遇到較真的消費(fèi)者，所以注明未檢測出，童叟無欺。

日本的龜甲萬，到中國設(shè)廠，也很快學(xué)會入鄉(xiāng)隨俗，其配料表曝光了一切。不管各家企業(yè)如何詮釋“零添加”概念，大部分都是基于與市場相對匹配。真正零添加太貴了，無法走大眾渠道銷售，動銷壓力會壓垮一切。

二、渠道過窄，缺乏輸出窗口

大眾渠道通常走10-30幾元價格帶的“零添加”，再往上走，動銷就會存在問題，高于消費(fèi)者對于醬油的價格定義。好的零添加醬油又基本要在這個價格帶上方，存在明顯錯配。目前零添加醬油的銷售途徑通常是星級酒店、高端日料、母嬰及出口渠道，這些渠道受眾對于品質(zhì)要求較高，價格敏感度低，能夠消化零添加產(chǎn)品。超市等大眾渠道是最能夠觸達(dá)消費(fèi)者的，這類渠道客群價格敏感度又偏高。除了降配“零添加”，很難去拉平。

最近超市行業(yè)比較流行的“好貨不貴”概念，才有了一個打開窗口的機(jī)會。以超市自有品牌的身份出現(xiàn)，可以化解部分渠道成本，又滿足超市對于品質(zhì)好貨的追求，但這仍局限于個別高端超市。

高貨值產(chǎn)品通常喜歡的自建專賣店渠道，與零添加醬油也無法匹配，醬油禮品化概念短期無法流行。零添加醬油一直以來都是掙扎求生，沒有資金玩形象店概念，也沒見到有資本突然殺入這個賽道。 

三、場景改造，面向中產(chǎn)

醬油如果一直是廚房場景，作為高頻用料，無法從現(xiàn)有賽道脫穎而出，一般消費(fèi)者也不會為此付出溢價。要想讓更多的受眾接觸、消費(fèi)零添加，醬油的包裝、場景等都需要重新匹配。

若以養(yǎng)生概念滲透中老年財富階層，客群又過窄；融入社交、精致生活概念撬動年輕及中產(chǎn)階層，方能拓寬客群。精致小瓶替換家用大瓶，在降低產(chǎn)品單價的同時達(dá)到低頻使用升高頻，又避開保質(zhì)期問題。如果還是基于原有賽道邏輯，零添加是不可能與強(qiáng)大的配制醬油相抗衡。變道，實(shí)現(xiàn)超車，才能達(dá)到新老迭代。

海天零添加事件已經(jīng)過去，對于消費(fèi)者起到了醬油知識的啟蒙作用，本質(zhì)還是一場消費(fèi)升級即將來臨。人們對于食品安全的重視會被不斷拉高。中國的食品行業(yè)也到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何做好產(chǎn)品滿足國人，搶占境外市場，都是即將面臨的課題。海天自身的轉(zhuǎn)向，以及各類零添加企業(yè)逐步?jīng)_出賽道，都是中國食品企業(yè)積極提升面對市場的表現(xiàn)。新一輪產(chǎn)品迭代已然拉開序幕。