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撰文/小酒
新消費時代,追求個性、渴求自我的年輕消費者成為主力客群,IP形象因為有一定的精神內涵和特質,正在成為購物中心改善消費者購物體驗感的新方式。一個好的IP會由于被賦予故事和精神從而與消費者產生連結,不斷為購物中心帶來新的流量。
10月28日,杭州大廈501城市廣場迎來六周年慶,當日首個元宇宙IP小Woo驚喜亮相,人氣頗高。在成為杭城首個“商業+健康”綜合體后,501城市廣場再次憑借前瞻性思維瞄準商業發展新趨勢,順勢推出首個元宇宙IP,基于多年深耕杭城所累積的龐大受眾群,吸引眾多年輕人前來參觀打卡拍照,推動城市影響力再次升級。
(從左至右 小紅書昵稱:辣辣小薯 卷baby 美棋 小江同學)
01
深入探索“商業+健康”新場景
首次推出元宇宙IP
元宇宙是當前互聯網最火爆的概念,據報告顯示,2024年元宇宙市場規模預計達8000億美元,市場前景廣闊,發展潛力巨大,未來還有可能帶來社會生產力的極大提升和生產方式的改變。
基于這樣的主張及想法,全新元宇宙IP形象小Woo應運而生。
正如501城市廣場一直以來所秉承的服務理念“元氣生活新主張”,“健康、科技、智慧、創新”是小Woo在設計過程中始終圍繞的關鍵詞,而小Woo無論在形象,還是內涵,抑或是成立之后所參加的活動上,始終緊緊貼合創作初衷。
新IP小Woo是一個用機械感軀殼與擬人外表塑造的3D機器人,外殼以專業白、科技灰和健康綠為主色調,圓圓的腦袋上頂著一顆心形指示燈,代表501城市廣場的“健康生活方式”,外表萌態可掬,讓人眼前一亮,直呼可愛。當它啟動技能時,心形指示燈就會變成粉色霓虹燈,極具賽博格感,同時金屬外殼的加持讓科技感與親和力這兩種反差屬性在小Woo身上完美融合。
02
多維度運營
煥發城市商業新活力
推出IP形象很簡單,但如何經營好IP是重中之重。在新IP剛剛推出時,品牌需要引領用戶理解IP價值和內涵,通過多種角度和方式讓消費者感受到IP所帶給他們的價值,并且讓消費者對這種價值報以期待,才算是成功的運營。
501城市廣場選擇在六周年慶活動上推出小Woo,并依據“健康醫療、娛樂生活、餐飲美食、親子教育”4大版塊,為它搭建相對應的場景,推出元氣生活市集、元氣手帳日、元氣露營日、元氣實驗室等多個六周年奇幻之旅活動。
值得一提的是,在六周年慶典上,501城市廣場還推出小Woo’s 元氣能量集卡活動,并在會員小程序設置周年慶秒殺專區,同步上線發布明星健康生活產品,并推出健康生活Free Talk、迎亞運進樓宇等一系列慶祝活動,改善低迷的市場消費表現,吸引消費者購物,提振消費信心。
在嚴格落實疫情防控措施的基礎之上,精彩紛呈的周年慶活動最終實現預期設想,吸引大量消費者前往501城市廣場,10月28日至10月30日三天銷售增長17.4%,新會員活躍度增長32%。
03
品牌煥新接力賦能
熱門+主力賽道品牌陣營升級
統計發現,與去年1~6月相比,上半年杭州商場新進品牌平均數量同比下降15%;此外,有70%的杭州商場經營者認為,相比2020年疫情初始,今年商場的經營形式更加困難。
盡管如此,501城市廣場依舊克服困難,在烘焙、咖啡、健康生活及特色餐飲四個賽道持續發力、高頻上新,2022年共調整品牌43家,調整面積5077平方。最新一輪的品牌調整昭顯出501城市廣場的經營智慧,一方面保留市場表現優異的原有品牌,照顧消費客群,穩固用戶粘性,同時持續向它們灌輸健康養生和低碳環保的理念,另一方面引入新興品牌,既為501城市廣場商業生態注入新的活力,又為消費者拓寬選擇范圍。
近兩年,沉寂已久的烘焙賽道因為新中式烘焙爆火,新中式烘焙也因主張健康、控油控糖、自帶流量受到年輕消費者和購物中心的寵愛。對此,501城市廣場依據市場表現對烘焙賽道重新調整,合理規劃綜合品類和新中式烘焙品牌,保留消費者喜愛的鮑師傅、可莎蜜兒,引入網紅烘焙品牌好利來、綜合烘焙品牌紅跑車、新中式烘焙汪保來,以及社區烘焙千眷餅屋。
同樣爆火的還有咖啡賽道,快節奏的工作和生活讓咖啡文化越來越普及。周圍高端住宅、寫字樓、綜合體林立的501城市廣場面對潛在消費者需求,選擇擴充豐富自身的咖啡品牌陣容。在用心經營頭部品牌星巴克、Tim Hortons、瑞幸、Lavazza的同時,還為消費者引入了近兩年咖啡賽道的新起之秀Manner Coffee、M stand。
一直以來,健康生活都是切合501城市廣場主張的主力賽道,在今年品牌調整上,501城市廣場最新引入了灸春堂,以及LINK DANCER、和府撈面,綠米智能家居館,未來不久還將引進預道養發,501城市廣場的健康生活領域品牌陣營不斷豐富。
餐飲賽道同樣表現不俗,被譽為“特色美食集中營”的501城市廣場在挑選新品牌時兼顧特色和美味,頗為用心,最新引入的品牌既有日本料理爭鮮PLUS,還有美式餐飲黑漢堡,董鮮生海膽水餃以及中式美食德悅海鮮等一批特色餐飲品牌。
04
硬核服務再度刷新
細節處打造健康綠色購物環境
除了品牌調整,物業管理同樣是運營中的重要一環,它為購物中心的整體運營提供重要保障,如果表現優異、操作得當,將會在無形中提高業主及消費者的滿意度,最終將會明顯提升購物中心的人氣和業績。
501城市廣場深諳職責所在,在周年慶率先引進綠城科技集團與阿里核心研發團隊共同研發的“物業釘-防疫通”升級版,消費者只需要出示自己的健康碼或者身份證,一秒就能完成校驗,同時還能完成測溫、場所碼、健康碼以及行程碼、核酸時效、精密智控等多重防疫核驗。
除了防疫工作,501城市廣場還針對商場中的一些細節進行完善,為了給消費者提供健康清新的購物環境,增設了空氣質量監測點,對室內空氣質量進行不間斷檢測,并對已有室內香氛點位調整香氛;負一層的局部業態改造調整,減少了油煙排放,開闊了消費視野,提升環境質量;對于今年剛剛入選浙江省“文藝星火賦美工程”試點的景曇路漫生活街區,升級改造沿街商戶的綠植外擺、街景休憩點等,為消費者創造鬧市中的“森系”感受;針對此前因高顏值登頂熱搜的衛生間進行改造,包括改善硬件設備以及優化新風系統。
05
寫在最后
在購物中心普遍面臨升級難題時,501城市廣場已經基于自身“健康+商業”的理念尋找出新的突破口,在業態調整和環境升級兩個角度向消費者傳遞細節關懷,致力于打造更健康、更溫暖的購物環境。實際上,健康消費正在受到越來越多人的推崇,消費者也更加關注“健康”、“綠色”和“環保”,對購物環境和品質要求越來越高。
面對存量市場的激烈競爭,501城市廣場已經找準發展關鍵,并且依據先進理念積極實施,不斷創新謀變。作為“商業+健康”購物中心的先行者,以品牌煥新、場景創新不斷賦能發展,同時通過精彩紛呈的特色活動,與消費者產生更多連接,煥發商業活力。
- 該帖于 2022/11/7 16:54:00 被修改過