來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/王卓霖

編輯/李丹超

咚——10月24日晚8點(diǎn)，天貓超市直播間內(nèi)，一聲響亮的鑼鳴拉開(kāi)了今年雙11的大幕。

主播們身穿紅色戰(zhàn)袍，寓意鴻運(yùn)當(dāng)頭。他們激情開(kāi)講，不時(shí)傳來(lái)“321”倒數(shù)計(jì)時(shí)，招呼“寶寶們”領(lǐng)優(yōu)惠券、下單。

10月24日，2022天貓雙11預(yù)售正式開(kāi)啟。作為買(mǎi)賣(mài)雙方直接互動(dòng)的場(chǎng)域，淘寶直播間里很是熱鬧：李佳琦直播間場(chǎng)觀4.6億；羅永浩在淘寶直播進(jìn)行了“首秀”，他上場(chǎng)兩小時(shí)，場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)；頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技，請(qǐng)來(lái)張柏芝助力；俞敏洪官宣了直播檔期；無(wú)數(shù)商家品牌自播間、平臺(tái)官方直播間，開(kāi)始連軸轉(zhuǎn)直播、上新。

過(guò)去一年，淘寶直播中有2.5萬(wàn)個(gè)直播間年成交額超百萬(wàn)，有334個(gè)品類(lèi)成交額過(guò)千萬(wàn)且增速超100%。

直播電商發(fā)展至今，從最初的“增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道”，到成為“商家必爭(zhēng)的內(nèi)容場(chǎng)域”。這方小小的屏幕背后，新的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系不斷誕生：叫賣(mài)人的導(dǎo)購(gòu)方式在變，供貨人的組貨邏輯在變，下單人的交易習(xí)慣也在變，呈現(xiàn)盎然之姿。

這屆雙11，《天下網(wǎng)商》走進(jìn)了品牌和行業(yè)們的淘寶直播間，從現(xiàn)場(chǎng)感受直播電商的熱火氛圍與變化趨勢(shì)。

“支棱起來(lái)”

今年雙11雖然預(yù)售時(shí)間在晚8點(diǎn)，但不少直播間從中午就開(kāi)播了，有的甚至把“戰(zhàn)線”拉到了早8點(diǎn)。

10月24日下午1點(diǎn)，《天下網(wǎng)商》在位于杭州的天字直播基地看到，多個(gè)直播間里，主播們已穿上紅色“戰(zhàn)袍”在循環(huán)介紹當(dāng)天要上架的產(chǎn)品，提前預(yù)熱、種草；辦公區(qū)的顯眼位置擺放了大麥（寓意“大賣(mài)”），墻上懸掛了為雙11助威的橫幅；不少直播工作人員正在進(jìn)行當(dāng)晚正式預(yù)售期的腳本核對(duì)。

天字直播負(fù)責(zé)人大壯介紹，直播間的氛圍從預(yù)售的前一天就已變濃，不少直播間主播輪流上崗，直到凌晨?jī)扇�點(diǎn)才下播。

直播間的儀式感，在晚上8點(diǎn)迎來(lái)小高潮。《天下網(wǎng)商》觀察淘寶直播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，預(yù)售正式開(kāi)啟時(shí)，有的直播間敲鑼以示開(kāi)賣(mài)，有的直播間擺滿(mǎn)奶茶咖啡為“大戰(zhàn)”做好補(bǔ)給，主播們大都提高嗓音、加快語(yǔ)速，更賣(mài)力地介紹起商品，說(shuō)到折扣時(shí)還會(huì)搖鈴提醒“劃重點(diǎn)”。

小米直播間內(nèi)，此時(shí)迎來(lái)了當(dāng)晚的重磅嘉賓——小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁劉毅。他同樣身穿紅色“戰(zhàn)袍”，做客直播間向用戶(hù)們推薦起小米的當(dāng)家產(chǎn)品，一時(shí)直播間互動(dòng)變得高頻。

Ulike品牌直播間里，預(yù)售以透?jìng)魃唐吩敿?xì)信息、種草為主。“寶寶們，我來(lái)教你們?cè)趺促I(mǎi)！”虛擬主播負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品功效，真人主播負(fù)責(zé)演示、答疑釋惑，直播時(shí)長(zhǎng)幾乎涵蓋全天。

相較于手機(jī)屏幕里的精致美觀，畫(huà)面之外的直播間大多時(shí)候是“忙亂”的。

《天下網(wǎng)商》在現(xiàn)場(chǎng)看到，8點(diǎn)之后的直播間里，桌椅、大燈、貨品、電線、充電器等全被工作人員包圍：直播運(yùn)營(yíng)緊盯著電腦，核對(duì)著下一個(gè)貨品的話(huà)術(shù)和優(yōu)惠價(jià)格，即使這些信息在開(kāi)播兩小時(shí)前就已經(jīng)反復(fù)確認(rèn)過(guò)了；場(chǎng)控穿梭在密林般的設(shè)備之間，時(shí)不時(shí)進(jìn)出直播間，與品牌方交流貨盤(pán)，或隨手抓起一只不明來(lái)源的小籠包塞進(jìn)嘴里。

期間，兩位20多歲的直播運(yùn)營(yíng)表示，“今天是個(gè)大日子，再累也要支棱起來(lái)。”

直播間更內(nèi)容化

“霜打蔬果甜，好柿紅韻當(dāng)頭照。霜降當(dāng)然是要吃柿子啦！”天貓超市直播間提前進(jìn)入雙11節(jié)奏，10月23日，其開(kāi)啟“霜降專(zhuān)場(chǎng)”，上新了一批時(shí)令好貨。畫(huà)面上，主播端起盤(pán)中的富平柿餅，從外形、口感、制作到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，一一做了介紹。

這樣娓娓道來(lái)的場(chǎng)景化講解，與以往“叫賣(mài)式”的帶貨全然不同，營(yíng)銷(xiāo)文案為每件貨品量身定制。為了做好內(nèi)容化探索，不少直播團(tuán)隊(duì)還新增了一個(gè)崗位：運(yùn)營(yíng)助理，專(zhuān)司挖掘賣(mài)點(diǎn)，撰寫(xiě)內(nèi)容腳本。

今年，淘寶直播官宣進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”，調(diào)整了流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，把更多公場(chǎng)流量輸送給內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，幫助其實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”。

內(nèi)容化的根本目的是拉長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、提升轉(zhuǎn)化效率，內(nèi)容化也成為今年雙11直播間的一個(gè)顯著特征。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商》，他們發(fā)現(xiàn)，“粉絲與直播間一般通過(guò)15-20秒的時(shí)間去發(fā)生關(guān)系。首先是不劃走，其次是瀏覽貨品清單，同時(shí)聽(tīng)著主播介紹平臺(tái)和產(chǎn)品。好的直播間，粉絲單次停留時(shí)間平均能有60-90秒。”

這一點(diǎn)在今年紅極一時(shí)的東方甄選直播間，表現(xiàn)得尤為突出，主播依靠輸出知識(shí)點(diǎn)，或者對(duì)產(chǎn)品的場(chǎng)景化介紹，提升粉絲停留時(shí)間，成為“知識(shí)帶貨”的典型。再比如小米天貓直播間，這兩年做了不少創(chuàng)新，包括XR直播（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)直播）、全息直播等，以此增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的吸引力。

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放此前也表示，今年淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的整個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)，在直播板塊也有體現(xiàn)。除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化，還需要關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓更多沒(méi)有明確購(gòu)物需求的人可以在直播的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，能獲得更加專(zhuān)業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。

與此同時(shí)，有些商家已經(jīng)做起了1+N賬號(hào)，即根據(jù)粉絲特征，分時(shí)段、分身份、分場(chǎng)景進(jìn)行矩陣化運(yùn)營(yíng)。據(jù)介紹，白天場(chǎng)是一個(gè)流量富礦，很多直播間在白天的滲透率較低，事實(shí)證明，只要有好的內(nèi)容，白天的粉絲也能進(jìn)到直播間來(lái)。

有效時(shí)段更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，要在雙11的直播大戰(zhàn)爭(zhēng)得一席之地，相比于大水漫灌式的長(zhǎng)時(shí)間直播，如何在有效的時(shí)間內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更為關(guān)鍵。

在24日晚的預(yù)售直播中，《天下網(wǎng)商》在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間看到這樣一幕：聚劃算直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人衍之，從小二“變身”帶貨主播，站在屏幕前為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)、講解產(chǎn)品性能。

衍之告訴《天下網(wǎng)商》，他從2015年進(jìn)入聚劃算團(tuán)隊(duì)，參與了聚劃算百億補(bǔ)貼從0-1的發(fā)展，選品、比價(jià)、消費(fèi)者需求等各環(huán)節(jié)都非常熟悉。今年5月，他第一次從幕后走到臺(tái)前，開(kāi)啟直播帶貨。“最大的感受是視角不同了，更多地站在粉絲視角爭(zhēng)取福利，達(dá)成粉絲心愿。”每個(gè)月，他會(huì)駐場(chǎng)直播間3-4場(chǎng)，與團(tuán)隊(duì)協(xié)同講完50-60個(gè)貨品。

專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，在直播間同樣能事半功倍。在直播過(guò)程中，如果主播能用更專(zhuān)業(yè)的知識(shí)給到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建議，可以縮短潛在用戶(hù)的消費(fèi)決策時(shí)間，直播也能從原來(lái)的流量消耗場(chǎng)，升級(jí)為流量創(chuàng)造場(chǎng)。

大壯表示，目前直播間發(fā)展的趨勢(shì)是垂類(lèi)，這一類(lèi)型的主播對(duì)某一類(lèi)目有較為深厚的知識(shí)積累，“比如行業(yè)號(hào)的直播，因?yàn)樯婕岸鄠�(gè)品類(lèi)，往往需要多個(gè)垂類(lèi)主播共同完成一場(chǎng)直播，而培養(yǎng)一名垂類(lèi)主播大約需要兩到三年左右的時(shí)間。”

一位服務(wù)商也表示，今年雙11，他們?cè)趯で蠛献髦鞑ァ⑦_(dá)人的時(shí)候，會(huì)側(cè)重找內(nèi)容領(lǐng)域、直播風(fēng)格、粉絲消費(fèi)能力都和品牌比較匹配的伙伴，“銷(xiāo)售商品所在垂類(lèi)領(lǐng)域的達(dá)人直播、種草轉(zhuǎn)換效果會(huì)更好。”

新消費(fèi)場(chǎng)

直播電商仍在改變中國(guó)商業(yè)生態(tài)。

從人的角度來(lái)講，由直播間出發(fā)延伸出大量就業(yè)需求。很多普通人進(jìn)入直播電商行業(yè)，尤其是年輕人，圍繞直播鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)找到新的職業(yè)發(fā)展路徑。

以主播為例，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，相較于以前自學(xué)成才的“野生主播”，直播機(jī)構(gòu)開(kāi)始吸納諸多廣播電視專(zhuān)業(yè)、播音主持專(zhuān)業(yè)的人才，越來(lái)越多新生態(tài)主播參與今年雙11。不少高校大學(xué)生相繼進(jìn)入，他們用新鮮的賣(mài)貨視角，在直播間構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)全新的買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)關(guān)系，“直播銷(xiāo)售員”也已被認(rèn)定為新的職業(yè)工種。淘寶直播的一組數(shù)據(jù)顯示，去年為200萬(wàn)人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

“做主播，顏值不是第一位。重要的是有親和力，高情商會(huì)說(shuō)話(huà)，能吃苦肯學(xué)習(xí)。這個(gè)工作強(qiáng)度比較大，還得有比較好的身體素質(zhì)。”大壯說(shuō)，今年以來(lái)，天字直播的主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容了一倍，目前擁有超200位主播，其中95后的占比最高。

從貨的角度來(lái)講，直播間的貨盤(pán)成為商家經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵一環(huán)。直播間不再只是為商家提供“多一個(gè)銷(xiāo)售渠道”，而是用貨品讓賣(mài)方直面多樣的消費(fèi)需求和考驗(yàn)，成為很多商家新品宣發(fā)、品牌起勢(shì)、量級(jí)爆發(fā)的地方。

從場(chǎng)的角度來(lái)講，直播間成為品牌和消費(fèi)者溝通的重要場(chǎng)景，用戶(hù)對(duì)于品牌的“愛(ài)恨”會(huì)直觀地體現(xiàn)在直播間。此前，鴻星爾克因?yàn)榫杩钜�發(fā)粉絲“野性消費(fèi)”，數(shù)百萬(wàn)人涌入直播間，經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)，鴻星爾克天貓官方直播間粉絲目前已超過(guò)1600萬(wàn)，24日預(yù)售場(chǎng)的直播間場(chǎng)觀有81.4萬(wàn)。

越來(lái)越多商家將店播作為精耕細(xì)作的大本營(yíng)。比如小米，其組建了一支穩(wěn)固的主播矩陣，針對(duì)不同的直播場(chǎng)景、貨品，會(huì)派出不同的主播，以此來(lái)更高效地匹配各個(gè)用戶(hù)群體。據(jù)淘寶直播統(tǒng)計(jì)，去年共有1.2億的用戶(hù)加入了品牌會(huì)員，沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，持續(xù)獲得品牌服務(wù)。

10月25日0點(diǎn)，不少直播間再次想起了鑼鼓聲。新的一天開(kāi)始，雙11的直播戰(zhàn)事還在繼續(xù)。