來源/伯虎財經(jīng)
撰文/東籬
圖源/T97咖啡官網(wǎng)
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖”......
“麻煩管理員踢我一下，進來了就出不去了”。
動感的音樂、魔性的喊麥rap，再加上賣力表演的“大嘴”主播，名不見經(jīng)傳的T97咖啡就這么火了起來。
然而爭議隨之而來，有多家媒體爆出T97咖啡創(chuàng)始人李瀟曾在微商圈混跡多年，還曾卷入傳銷風波。
難道，這次爆火的T97咖啡，不過也是“瀟掌柜”的又一個斂財工具？
01
T97咖啡破圈始末
據(jù)伯虎財經(jīng)了解，今年4月，T97咖啡旗艦店在抖音上開始了首場帶貨直播，5月19日往后開始了日播模式，不過都沒有激起什么水花。
直到9月份嘗試喊麥帶貨才開始走紅，并迅速出圈，2個月內(nèi)漲粉近100萬，單場最高觀看人次達到1082萬。
（T97咖啡旗艦店抖音賬號）
T97能在短短2個月的時間內(nèi)爆紅，“大嘴妹”的喊麥直播并非全部，其背后的營銷布局和商業(yè)邏輯才更值得細品。
首先便是其矩陣營銷。
除了T97咖啡和T97咖啡旗艦店等抖音賬號，創(chuàng)始人李瀟同時擁有多個商業(yè)咨詢類賬號，例如瀟大掌柜、李瀟文化傳媒、李瀟聊商業(yè)，賬號粉絲在數(shù)萬到數(shù)十萬不等。
在T97咖啡直播間爆紅引起行業(yè)內(nèi)外關(guān)注后，李瀟便通過這些賬號發(fā)布相應(yīng)短視頻內(nèi)容，對其營銷模式進行了“拆解”，趁熱打鐵引爆流量。
（李瀟的T97咖啡拆解已更新到17集）
而李瀟在抖音上，也并非孤軍作戰(zhàn)。比如其“2018年就投了500萬”的“抖音變現(xiàn)之王”海參哥，“在抖音賣了8個億的車子”的豪車毒老紀，就與李瀟在抖音上“夢幻聯(lián)動”。一邊借助海參哥龐大的商業(yè)粉為其導(dǎo)流，另一邊讓豪車毒老紀直接走進T97咖啡的直播間與“大嘴妹”現(xiàn)場互動。
值得注意的是，李瀟的好友海參哥來頭不小。據(jù)了解，其常年以抖音現(xiàn)象級IP自居，稱其培訓(xùn)人數(shù)在高峰期僅次于樊登讀書會，為抖音第二。抖音上的“百萬IP”如木婉清創(chuàng)始人位霖、韓玉瀟、大熊熊客等抖音商業(yè)領(lǐng)域的流量博主，均由其一手打造。
而個人IP，就是李瀟及T97咖啡出圈的另一重要原因。
翻看李瀟爆火的幾條抖音視頻，時常能聽到他以較快的語速、不容置疑的態(tài)度自信地說出“我明確地告訴你們，我根本沒有把瑞幸放在眼里。”“T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三”。
碰瓷瑞幸，“口出狂言”，給自己招黑，然而黑紅也是紅，爭議流量大批涌入，李瀟自己確實火了。
下一步，便是這場商業(yè)游戲的終局——變現(xiàn)。
除了直播間帶貨之外，李瀟的變現(xiàn)渠道主要是兩方面，一是拓展線下加盟，二是售賣T97咖啡的“成功學(xué)”。
他表示，T97上線第一年就賣出了10個億，未來要在35個月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸。噱頭十足，并在直播連線過程中說服觀眾加入其粉絲群買課或加盟。目前，其多個抖音粉絲群中人數(shù)較高的接近500人。
至此，T97咖啡在短短的兩個月內(nèi)，便在競爭激烈的咖啡賽道走出了一條獨特的營銷和變現(xiàn)之路。
02
“瀟掌柜”的“成功學(xué)”，成色幾何？
“這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法，能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意”。
借著T97咖啡出圈的契機，李瀟推出了一款名為“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”的品牌營銷課，宣傳海報中心位置上寫著“告別盲目試錯，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級回報”，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人。
課程結(jié)束時，若認可課程內(nèi)容，消費者還可以直接用報名費抵扣合作費。據(jù)T97咖啡工作人員透露，目前加盟一家T97咖啡線下門店的初期開銷大概在40萬元至60萬元之間。而據(jù)時代財經(jīng)調(diào)查，就單項費用來看，不論是加盟費、設(shè)備費用，還是運營費用，T97咖啡都要高于蜜雪冰城等知名連鎖茶飲品牌。
李瀟賣課，除了有T97咖啡為其課程“背書”，最常掛在嘴邊的莫過于其多年的“微商”創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
在李瀟其中一個個人抖音賬號頁面，李瀟對自己的簡介為“賣過500億的男人、格家網(wǎng)絡(luò)CEO、獲得順為、廣發(fā)等資本投資1.9億美金，旗下十億級品牌：斑馬會員、燕格格、T97咖啡、希柔等。”
（李瀟的2個個人賬號）
“之前是真的從阿里、京東嘴里搶到了300億的市場份額，只不過后來因為一些原因沒做了。”
而這一原因確實不算光彩，那就是傳銷。
2016年4月，李瀟創(chuàng)辦的格家網(wǎng)絡(luò)打造了名為環(huán)球捕手的零食電商平臺，采用“社交分享經(jīng)濟模式”的微商營銷模式。2017年初，該平臺的注冊用戶數(shù)便突破千萬。但同年7月底，環(huán)球捕手的微信公眾號便遭到騰訊永久封號，封號原因是其采取“會員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商”三級分銷，涉嫌傳銷。
2018年8月，李瀟又創(chuàng)辦了生活服務(wù)類綜合會員電商平臺斑馬會員。和環(huán)球捕手一樣，斑馬會員等級同樣分為：會員（店主）、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三級。官方數(shù)據(jù)顯示，斑馬會員年GMV達到300億元。但據(jù)騰訊靈鯤金融風險查詢平臺顯示，斑馬會員也被舉報傳銷，目前的平臺狀態(tài)為警方介入，累計被舉報次數(shù)達1477次。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
如今，個人信譽受損的李瀟卷土重來，外界對T97“割韭菜”的質(zhì)疑也紛至沓來。
據(jù)新熵報道，由于創(chuàng)始人李瀟在抖音上的知名度，在“大嘴妹”爆火之前，就有多個商業(yè)垂直自媒體，通過測評、實地蹲點調(diào)查、測算外賣單量全方位評估過T97實體店的可靠性，并得出了“這是一場招加盟割韭菜的游戲”的結(jié)論。
此時距離T97咖啡成立才剛過去1年半，且不說其無從查證的10億元咖啡銷售額，T97咖啡官網(wǎng)顯示的在全國22省66座城市開設(shè)的100多家門店，如今實際開業(yè)的僅有47家。
據(jù)伯虎財經(jīng)了解，目前廣州僅開業(yè)5家T97咖啡，其美團線上月訂單量均未超過1000，最低不超過500，遠低于蜜雪冰城動輒3000以上的月線上單量。
如果按照李瀟對“割韭菜”問題的回應(yīng)中所說，T97門店“每天成交額超過3000，每家店是150杯以上”，那么單店月銷量至少4500杯，按如今的線上銷量很難達到這一規(guī)模。
有傳銷黑歷史，基本數(shù)據(jù)面也站不住腳，為什么還有那么多人愿意為他知識付費，并成為T97咖啡的加盟商？
或許還是微商的魔力。
有人說，微商生意的本質(zhì)就是擊中人性的弱點來吸引流量，賺快錢。就像李瀟一直強調(diào)要造一場“自己深信不疑的夢”，造一場“壯志未酬”人群的財富夢就是他的盈利手段。
即使T97咖啡只是看起來很成功，在他的洗腦說教下，也有越來越多的人相信這就是一個成功的商業(yè)故事，從而心甘情愿成為李瀟“成功學(xué)”的擁躉，幻想自己未來也能走上人生巔峰。
03
瘋狂的資本游戲，最后誰來買單？
不管是“為了大嘴妹進直播間”，還是T97咖啡“看似做咖啡，實則賣課”，外界對T97咖啡的普遍認知里，噱頭大過一切，咖啡這個產(chǎn)品反而失去了其本身的味道。
而光鮮亮麗的華服背后，往往是一地雞毛。就拿T97咖啡的直播間來說，看似人氣爆棚，實則銷量慘淡。
有數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，T97咖啡直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，與之相配的場均直播銷量卻不超過5000件，場均銷售額在10萬元以下。而在與之人氣相當?shù)慕粋�朋友直播間，其近30天累計觀看人次達8064.58萬，累計銷售額達到了1億-2.5億元。
此外，在品牌力和產(chǎn)品力方面，T97咖啡都沒有做好長足的準備。
從品牌角度來說，T97咖啡品牌目前已與“大嘴妹”IP深度綁定，可網(wǎng)紅的流量生命周期是極其有限且不可控的，一旦公眾厭倦了“大嘴妹”的喊麥式直播，T97的流量也將大量流失；
就產(chǎn)品而言，T97咖啡沒有搭建自己的供應(yīng)鏈，不易把控咖啡豆品質(zhì)和價格。反觀深耕咖啡市場多年的星巴克，早早建立了覆蓋全球咖啡農(nóng)的上游供應(yīng)鏈體系，能夠一定程度上保障咖啡品質(zhì)與價格，減少后顧之憂。
關(guān)于T97咖啡口味到底如何，小紅書上的打卡評價多是“味道一般”，“不如瑞幸”，“更像是奶茶而非咖啡”，產(chǎn)品口碑一般，復(fù)購率也會隨之走低。
（圖源T97咖啡官網(wǎng)）
而T97咖啡所處的賽道正處于水深火熱的競爭之中，除了星巴克、Tims、瑞幸等玩家，萬億級的市場規(guī)模還吸引了特步、李寧、太二等跨界入局者，可謂是“前有猛虎，后有追兵。”
光靠營銷和嘴炮，T97又能走多遠呢？
互聯(lián)網(wǎng)從不缺“爆款”，缺的是真誠與品質(zhì)。資本游戲玩到最后，產(chǎn)品怎么樣、口味好不好等問題往往被拋到一邊，只有一波一波的普通消費者和加盟商被割了韭菜。
參考來源：
1、中華網(wǎng)財經(jīng)：沖不沖？T97咖啡借加盟、賣課割韭菜，創(chuàng)始人曾卷入傳銷風波
2、新熵：T97咖啡爆紅，誰在抖音做“瑞幸夢”？
3、闌夕：從環(huán)球捕手到T97咖啡：割韭菜也有進化論
4、鉛筆道：咖啡跨界，不要太瘋
5、醫(yī)館界：猿輔導(dǎo)、特步、中藥店集體入坑！咖啡內(nèi)卷程度超乎你想象！
