撰文/王新喜

美團與京東正在打一場“iPhone14”的配送大戰(zhàn)。

即時零售作為電商的延伸業(yè)務(wù)，無疑是京東阿里們的主戰(zhàn)場，這場戰(zhàn)役對于美團來說，其實是一場用戶心智搶奪大戰(zhàn)，借助iPhone14的熱度，它想讓消費者更深入的認知到，在美團上不僅僅能點外賣，還可以點手機，點其他3C數(shù)碼產(chǎn)品。

對京東來說，它要守住數(shù)碼3C產(chǎn)品的主場，在即時零售領(lǐng)域，這是一場不能失守的戰(zhàn)役。

即時零售與美團基因契合，具備搶食數(shù)碼3C品類的能力

據(jù)京東過去的相關(guān)宣傳資料，京東“小時購”有“三大五種”供應(yīng)鏈完整布局，包括以京東主站為代表的B2C模式，產(chǎn)地倉一地發(fā)全國的產(chǎn)地模式以及本地零售模式——用距離消費者最近的前置倉或?qū)嶓w店庫存履約。

盡管京東宣稱它是行業(yè)中唯一擁有 “B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大供應(yīng)鏈的企業(yè)，但它面臨的競爭局面不容樂觀。

因為在京東之外，阿里、美團在即時零售業(yè)務(wù)上的布局已久。

但從美團的聲勢來看，美團把集團戰(zhàn)略從 “Food + Platform” 升級成了 “零售 + 科技”，重心開始側(cè)向零售。美團APP一級入口——蔬菜水果、超市便利、品質(zhì)百貨、買藥，都是同城零售業(yè)務(wù)，隸屬美團閃購項目。美團在iPhone配送這場大戰(zhàn)上，宣稱“買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時可送達，且享12期免息”。同時，美團外賣在全國200多個城市，擁有超1110家Apple授權(quán)專營店。

早在2020年，美團曾經(jīng)和華為合作，為消費者同城配送華為新機。如今借力iPhone14的東風(fēng)，美團大陣仗切入3C數(shù)碼品類的即時配送，打的是消費者對配送的時效性需求，嚴格來說，這種需求是存在的，但要看具體品類與場景。

一般來說，消費需求分緊急與不緊急的需求。在天貓等阿里電商平臺購物，是不那么緊急的需求。而在美團上的消費需求，更多是用戶需要及時、快速滿足的緊急（應(yīng)急）消費需求。

即時配送打的是應(yīng)急消費需求——這是一場配送效率的心智之戰(zhàn)，這方面美團可以直接用外賣的騎手資源，京東有達達以及自有配送網(wǎng)絡(luò)。都不缺。

在應(yīng)急消費的戰(zhàn)場，相對于京東的守，美團是攻。

畢竟，疫情對用戶習(xí)慣的改變，線下商超與3C數(shù)碼實體店都在向線上化遷移與布局，阿里超市與京東到家消化不了的，一般是美團可以爭取的市場份額。

而用戶對于生活用品的應(yīng)急需求是存在的，且對于平時常用的小件生活類產(chǎn)品，時效性要求非常高。由于外賣業(yè)務(wù)對用戶習(xí)慣的培育，在“快速送達”的用戶心智占領(lǐng)上有一定的優(yōu)勢，比如，美團這次為了強化配送速度的心智，甚至派出了無人機，拿下了 iPhone 14 首單配送 5 分 56 秒的紀錄。當(dāng)前，美團無人機已在深圳常態(tài)化配送餐食、茶飲、咖啡等品類。

許多原本可能落在天貓?zhí)詫氝@種實物電商平臺上的消費需求有可能會轉(zhuǎn)移到美團這種本地生活服務(wù)平臺。尤其是即時剛需性生活類用品、臨時急用的物品、醫(yī)藥品等。也就是說，即時零售與美團的基因是契合的。

美團閃購，其本質(zhì)是外賣餐飲換了新的品類而已，送餐飲食品與送零售用品本質(zhì)上都是一樣的。關(guān)鍵是撮合商家（商品供給）與消費者的匹配，平臺作為中間方，建立信任撮合與履約機制，美團有主站流量和騎手配送體系的支持，打造商家、用戶、平臺的三邊網(wǎng)絡(luò)并不難。

美團具備搶食數(shù)碼3C品類的即時零售業(yè)務(wù)的可能性。

美團尋找第二曲線，京東要打核心腹地保衛(wèi)戰(zhàn)

嚴格來說，涉及到零售業(yè)態(tài)，都是京東阿里的主場，但由于iPhone屬于3C數(shù)碼產(chǎn)品，這其實是京東的腹地。

京東為了贏得這場戰(zhàn)役，也花了大力氣。iPhone 14系列手機全網(wǎng)發(fā)售之前，京東到家宣布成為目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。服務(wù)同樣“升級”，在9月16日iPhone 14系列新機開售后，手機從距離消費者最近的Apple授權(quán)專營店發(fā)出，由達達快送騎士送貨上門，實現(xiàn)小時級、最快分鐘級送達。

京東與美團有著類似的長板——配送速度，這對應(yīng)當(dāng)下部分年輕消費者的一種偏好。畢竟，疫情下的三年，越來越多的消費者正在感受到傳統(tǒng)電商購物面對著配送時間日益延長的壓力。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后的年輕一代消費者更加注重配送速度，超過50%的95后消費者希望能當(dāng)天就拿到貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單，還有7%的95后希望能在兩小時內(nèi)就收到貨。

在即時零售戰(zhàn)場，京東的主場優(yōu)勢明顯更強。相較京東開售日的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報—— iPhone 14 系列截至 14 時銷售額破 2 億元，美團沒有公布具體的銷售額。兩者還存在較大的體量差距。畢竟，京東與天貓、蘇寧都是蘋果的授權(quán)經(jīng)銷商。京東也是目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國已有超2600家Apple授權(quán)專營店上線京東到家、小時購，覆蓋超1700個縣區(qū)市，門店數(shù)較2020年同期增長了4倍，合作經(jīng)銷商數(shù)量接近50家。

但是美團的后勁更大。由于不是蘋果官方授權(quán)渠道，今年美團外賣將繼續(xù)采取與Apple授權(quán)專營店合作的方式。在前兩年合作基礎(chǔ)上，今年合作門店擴展到全國200多城，共1000余家門店。據(jù)統(tǒng)計，今年1月到8月，美團外賣平臺上，Apple商品銷量同比增長437%，iPhone銷量同比增長850%。

總體而言，美團在即時零售領(lǐng)域與京東還存在差距。首先是產(chǎn)品供給以及售后服務(wù)等方面，美團與京東差太多。比如說，在iPhone的售后服務(wù)層面，京東自營提供了豐富細致的部件保修、延長保修、全面保修等更相對細分與全面的售后服務(wù)，但美團在售后服務(wù)上，當(dāng)前還是依托于蘋果門店自帶的服務(wù)。

此外在產(chǎn)品的供給上，美團當(dāng)前也面臨供給不足的現(xiàn)狀。從目前來看，在零售實體商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施等方面，美團幾乎要重頭再來。

對于美團來說，外賣送手機，是一個吸引人的噱頭，它還需要補齊售后、商戶數(shù)量、產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量與SKU品類、底層信任機制、正品保障機制以及配送賠付機制等一系列問題。

但是如前所述，現(xiàn)在線下商家、商超的庫存逐步都實現(xiàn)線上化，京東阿里消化不了的部分，都是美團可以爭取的，由于外賣等消費習(xí)慣的持續(xù)培育，越來越多消費愿意花錢去買時間和服務(wù)，而在快速配送這一領(lǐng)域，美團的用戶心智優(yōu)勢確實更大。

由于當(dāng)前的京東給予用戶的品牌印象是傳統(tǒng)貨架電商，當(dāng)用戶想要快速采購一件零售產(chǎn)品，第一直覺反應(yīng)可能不會想到京東，而更多是美團、餓了么。

這也是京東的焦慮所在。因此，趁著美團在即時零售領(lǐng)域核心競爭力尚未建立，京東當(dāng)前之所以要在iPhone即時配送上卡位美團，其實要爭奪的，是用戶心智。

拉長時間軸去看，美團的后勁可能會讓京東擔(dān)憂。從即時配送速度到履約能力上，美團都不缺，用戶心智上具備優(yōu)勢，未來美團的布局方向肯定是往縱深到商品供給的豐富性、穩(wěn)定性方向走，打造強有力的本地供給能力，形成完善的商品供給與售后服務(wù)體系。我們可以看到，為了補足本地供給不足的短板，美團還在通過 “閃電倉” 來補足商品的供給缺失。

京東如果不能阻擋美團的進化與升級，那么很可能在這場即時零售的戰(zhàn)爭中，要面臨美團深入腹地的風(fēng)險，iPhone送外賣是美團的一個契機，美團明顯想利用它的杠桿效應(yīng)來撬動即時零售的業(yè)務(wù)品類擴張，因此，美團焦慮的是如何在社區(qū)團購的失利之后，尋找新的增長通道，而京東焦慮的是，如何打好一場核心腹地的保衛(wèi)戰(zhàn)，美團給京東帶來的壓力，可能會越來越大，京東如何應(yīng)對，是當(dāng)前需要提前思考的難題。