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撰文/王雪
新一代年輕人對(duì)精神內(nèi)核、自我符號(hào)的探索正處于熱烈噴發(fā)的階段，其中萌生出的巨大市場(chǎng)，對(duì)于諸多品牌來(lái)說(shuō)是不可忽略的掘金場(chǎng)。
作為人們最熟悉的消費(fèi)品之一，服裝如何從中找到自己全新的立意歸屬？面對(duì)不斷變遷的消費(fèi)客群，品牌如何創(chuàng)建續(xù)集講好新的故事？打造品牌專屬原創(chuàng)IP，建立與消費(fèi)者獨(dú)有的情感鏈接機(jī)制不失為一個(gè)有效的解鎖方式。
8月19日，女裝品牌詩(shī)凡黎全國(guó)第一家原創(chuàng)IP主題門店在北京西單大悅城亮相，袋袋一日店長(zhǎng)、羊駝玩偶?jí)Α⒋黝}娃娃機(jī)、露營(yíng)場(chǎng)景等多個(gè)吸睛打卡點(diǎn)吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)店，與之相關(guān)的話題在多個(gè)社交平臺(tái)上包攬熱搜。
羊駝“袋袋”是詩(shī)凡黎基于2021年提出“城市牧場(chǎng)”概念于今年春季全新推出的動(dòng)物IP形象，將羊駝可愛(ài)、溫順、治愈的大眾印象和詩(shī)凡黎自然、柔和、放松的品牌形象作承接，旨在傳遞陪伴與寵愛(ài)的品牌主張。
除了羊駝袋袋，詩(shī)凡黎以陪伴、寵愛(ài)為靈感，進(jìn)一步打造袋袋家族IP，擴(kuò)大了原創(chuàng)IP陣營(yíng)。今年五一期間，以“寵你的靈感Happy May-Day，五月花園見(jiàn)”為主題，詩(shī)凡黎推出了原創(chuàng)IP貓咪HAPPY系列，并將這一系列和袋袋一起搬進(jìn)了品牌與宜家聯(lián)合打造的直播間，營(yíng)造了鏡頭前的親寵氛圍，刷新了品牌記憶點(diǎn)。9月返校季，詩(shī)凡黎再次推出原創(chuàng)IP花花熊系列，以“同學(xué)，你的花”為主題，趙露思等多位藝人上身，通過(guò)生動(dòng)的IP形象，再次將品牌理念和時(shí)下熱點(diǎn)串聯(lián)，講述更年輕化的品牌故事。
從最初躍然產(chǎn)品設(shè)計(jì)中到如今以獨(dú)立形象走到線下門店，從獨(dú)立IP到家族IP，品牌與消費(fèi)者的鏈接變得更可觸摸和感知，而這背后是詩(shī)凡黎日趨成熟的原創(chuàng)IP系統(tǒng)運(yùn)作能力的體現(xiàn)，更是其強(qiáng)大產(chǎn)品力的彰顯。
創(chuàng)立至今，詩(shī)凡黎致力于傳遞自然、柔和、放松的生活態(tài)度，傳遞溫暖陪伴與寵愛(ài)自己的美好理念，將服裝轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)話自然，為職場(chǎng)年輕女性提供多元的風(fēng)格選擇與自在的穿搭體驗(yàn)。打造以羊駝袋袋為代表的原創(chuàng)IP行動(dòng)深深植根于詩(shī)凡黎的品牌基因中，在自然美好品牌理念持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者上，詩(shī)凡黎又邁出了重要的一步。
01
寵物經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?nbsp;
萌寵IP成品牌吸粉利器
近幾年，養(yǎng)寵人群逐年增多，擼狗吸貓成為許多年輕人的生活方式。據(jù)《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)增速恢復(fù)至疫情前水平，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2490億元，較2020年增長(zhǎng)20.6%。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長(zhǎng)25.2%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8114億元。
大眾尤其是年輕人對(duì)于萌寵的喜愛(ài)與日俱增，隨著“萌寵經(jīng)濟(jì)”逐步升溫，寵物話題也朝著多元化方向發(fā)展，對(duì)于品牌創(chuàng)意而言，這無(wú)疑是一個(gè)“開(kāi)發(fā)不盡”的源泉。
星巴克的貓爪杯、皮卡丘的手機(jī)殼、優(yōu)衣庫(kù)x迪士尼聯(lián)名......賣萌創(chuàng)意在營(yíng)銷上屢試不爽，有萌物加持的商品總能成為熱銷尖貨。而當(dāng)萌物遇上寵物，萌寵聯(lián)合，可愛(ài)無(wú)敵，加上大IP的影響力，更是讓許多人毫無(wú)“招架之力”，心甘情愿為之買單。
在搭載萌寵經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)兩大快車道時(shí)，多數(shù)品牌會(huì)選擇一條“捷徑”——聯(lián)名，幫助品牌短期內(nèi)收割一波流量。如今聯(lián)名已成時(shí)尚品牌常規(guī)營(yíng)銷手法，屢見(jiàn)不鮮，但是否每一次聯(lián)名都能帶來(lái)1+1>2的放大效果？答案未必。品牌與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力尋找外力以獲得跳板，倒不如沉下心來(lái)向內(nèi)自省和自我挖掘，打造更具長(zhǎng)尾價(jià)值的原創(chuàng)IP，講好自己的新故事，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。詩(shī)凡黎顯然深諳此理。
作為伊芙麗集團(tuán)旗下一個(gè)專注于打造柔和年輕職場(chǎng)力量的女裝品牌，詩(shī)凡黎出道十年，憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和創(chuàng)意營(yíng)銷，一路進(jìn)階向上。新消費(fèi)浪潮下，詩(shī)凡黎緊握潮流趨勢(shì)，洞察新世代消費(fèi)者需求，積極探尋更可持續(xù)的品牌文化價(jià)值，以情感為紐帶，以創(chuàng)意營(yíng)銷為革新利器，打造了差異化品牌記憶點(diǎn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。
疫情的綿延不絕，打破了人們生活原有的平衡狀態(tài)，悄然改變了人們的生活習(xí)慣和方式，也重塑著大眾的消費(fèi)觀念。戶外熱興起，萌寵經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，消費(fèi)回歸理性在一切顛覆性變革下，人們渴望復(fù)原生活本該有的面貌，審視自我，探求本真。詩(shī)凡黎萌寵IP的推出正是契合了人們當(dāng)下這一顯性心理訴求，即每個(gè)人都向往自然，渴望復(fù)歸自由，每個(gè)人都需要寵愛(ài)和陪伴。
2022年，詩(shī)凡黎以寵愛(ài)為關(guān)鍵詞，挖掘和寵物彼此陪伴的故事及生活中的靈感，通過(guò)服裝的語(yǔ)言和力量，傳遞品牌溫度，羊駝袋袋以及袋袋家族IP顯然為品牌鏈接消費(fèi)者情感找到了最佳展示畫像。
02
打造獨(dú)家記憶點(diǎn)
品牌全方位升級(jí)煥新
一直以來(lái)，詩(shī)凡黎注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)新以加強(qiáng)產(chǎn)品力，在對(duì)細(xì)節(jié)持續(xù)捕捉并優(yōu)化完善之中帶給消費(fèi)者美好的穿衣體驗(yàn)，這本質(zhì)上是品牌記憶點(diǎn)不斷推陳出新的一個(gè)迭代過(guò)程。
2022年，詩(shī)凡黎的設(shè)計(jì)師們對(duì)服裝的領(lǐng)型有了全新的研究和解讀，并發(fā)布了“領(lǐng)感”宣言。彼得潘領(lǐng)、娃娃領(lǐng)、長(zhǎng)尖領(lǐng)、木耳邊領(lǐng)、不規(guī)則領(lǐng)、雙層領(lǐng)......每個(gè)領(lǐng)型都有自己的美，不同搭配有不同的修飾襯托效果。通過(guò)變美“要領(lǐng)”，詩(shī)凡黎為不同外貌、不同性格的女孩們尋找適合自己的領(lǐng)型，找到專屬“領(lǐng)感”。這在詩(shī)凡黎看來(lái)是自我表達(dá)、傳遞美的過(guò)程，也是品牌記憶點(diǎn)的一個(gè)濃縮。
原創(chuàng)IP的誕生發(fā)展，被視為詩(shī)凡黎品牌記憶點(diǎn)煥新的全情接力。以有溫度的情感鏈接時(shí)尚，將溫暖“袋”進(jìn)詩(shī)凡黎女孩的生活，給予她們寵愛(ài)和陪伴，羊駝袋袋所在的地方，就是城市牧場(chǎng)，成為疲憊的都市人疏解壓力、汲取靈感的能量加油站。未來(lái)，除了羊駝袋袋、貓咪HAPPY，袋袋家族還將迎來(lái)新的朋友，持續(xù)和詩(shī)凡黎女孩們保持情感上的共鳴。
回溯羊駝袋袋這一原創(chuàng)IP的打造鏈條，可以發(fā)現(xiàn)，品牌全程掌控著適宜的節(jié)奏和步伐，一步步具像化表達(dá)品牌主張，全方位煥新升級(jí)品牌記憶點(diǎn)。
靈感最初交付于2022年新品開(kāi)發(fā)中，通過(guò)充滿趣味的圖案設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的線條變化和柔和的色彩呈現(xiàn)，再契合天然親膚的面料，打造清新而不失浪漫的款式風(fēng)格。隨后多款相關(guān)產(chǎn)品由代言人李沁親自穿著演繹，以靈動(dòng)的人物氣質(zhì)疊加袋袋的溫暖治愈形象，釋放溫柔、大方的產(chǎn)品力量。最后落地到終端門店，袋袋的IP形象以及周邊產(chǎn)品已完美融合到門店的場(chǎng)景、陳列、櫥窗、主題裝置等多個(gè)細(xì)節(jié)中，開(kāi)辟了多維互動(dòng)場(chǎng)景，使門店的社交體驗(yàn)屬性得到加強(qiáng)。
SEIFINI詩(shī)凡黎品牌代言人李沁
而自袋袋誕生以來(lái)，圍繞IP的周邊開(kāi)發(fā)也隨之展開(kāi)。截至目前，袋袋周邊產(chǎn)品不僅有袋袋表情包，還有紅包、禮盒以及家居服、小香風(fēng)包包、胸針、領(lǐng)結(jié)等配飾產(chǎn)品，每一件都是為生活增添欣喜的心頭好物。
此外，品牌還開(kāi)設(shè)了袋袋小課堂，通過(guò)袋袋穿搭日歷和“領(lǐng)感時(shí)刻”啟發(fā)，提供每日穿搭方案，這一內(nèi)容板塊儼然已成為品牌與消費(fèi)者趣味互動(dòng)的新領(lǐng)地，袋袋也充當(dāng)起了品牌話事人的角色。
隨著原創(chuàng)IP的推出，詩(shī)凡黎在橫向拓展商品的同時(shí)，更多開(kāi)始縱向深挖品牌價(jià)值和品牌文化，拓寬場(chǎng)景邊界，以“合縱連橫”之勢(shì)穩(wěn)步站立行業(yè)高位。詩(shī)凡黎不斷通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景越界”，打造詩(shī)凡黎獨(dú)有的品牌文化和記憶點(diǎn)，與年輕消費(fèi)者對(duì)話建立情感鏈接，贏得了目標(biāo)客群的認(rèn)同和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
