出品/聯商專欄

撰文/無名

8月15日，一條新聞忽然勇奪熱搜榜眼，其題為：人們為啥不愛吃海底撈了？

這讓“沉寂一時”的海底撈再次回歸大眾視野，只不過沒想到這次回歸并不是關于“王者歸來”，而是“濤聲依舊”。

據相關媒體報道，8月14日晚，在港上市的海底撈發布盈利預警，2022年上半年公司營業收入預計最高下滑17%，凈利潤將延續去年下半年以來的虧損局面，最高虧損2.97億元…

那么，海底撈究竟能否觸底反彈？“啄木鳥計劃”是否是觸及核心病根還是治標不治本？后續大概率走勢如何？本文立于消費者視角與大家共論一二。

一、海底撈的“病根”

據相關媒體報道，海底撈將預期虧損歸咎于兩大方面：一是“啄木鳥計劃”下部分門店關停及2022年上半年新冠疫情的影響，發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約人民幣2.55億元至3.27億元；二是中國大陸地區2022年3月至5月新冠疫情反復，若干餐廳在一段時間內停止營業或暫停堂食服務，但仍有固定開支及員工成本產生。

但作為一名消費者與行業從業者與觀察者，私以為這只是表象，而非根本原因。比如：

1、“啄木鳥計劃”雖關停了不少門店且大幅放緩、甚至有些叫停拓店計劃，但其他門店客流量并未因此迎來明顯增長。從實際情況來看，海底撈不再總需排隊等候已然成為常態與共識；

2、從線下商業項目客流恢復情況來看，經受近幾年來疫情的反復沖擊，消費者已然習慣，除旅游客流依然影響較大外，其他方面客流已恢復至疫情前水平，且優質項目普遍實現增長。而在此種情況下，海底撈依然持續低迷，可見并非完全市場及疫情原因。

那根本問題究竟在哪里？站在消費者立場并經過實際調研與觀察，我認為核心問題在于：

1、經濟下行疊加消費遇冷與海底撈綜合性價比發生激烈碰撞。近期經濟大形勢、市場是什么情況相信大家都已明顯感知，而從今日央行的公開市場操作來看，整體情況或許超乎意料，“刺激與干預”將成為未來主線，但這又將帶來通貨膨脹的進一步加劇。

可以預見的是，在接下來的一段時間，物價將快速上漲，而大眾消費反而將愈發收緊。但之于海底撈，問題來了：海底撈客單還能再漲多少？筆者一家近期曾與朋友一家選在海底撈小聚，僅4位成人、2名兒童消費即已超過800元，但僅就所點餐品而言，性價比并不高，大家的統一感觀都是“貴”。

誠然，海底撈或許食材更優，但實話實說，我國絕大部分消費者更關注的是“價格”，尤其在經濟大形勢不樂觀的當下，“性價比”更是左右消費決策的關鍵。而之于海底撈而言，還能漲嗎？再怎么漲？在“量上做文章”（減量不減價）嗎…平心而論，留給海底撈的空間著實很少，因為大眾的錢袋子萎縮了，而選擇卻更多了；

2、創新止步。近幾年感覺海底撈在創新方面似乎是完全停滯了，記得在它“剛開始火遍全國的時期”，海底撈是“創新、新穎與特別”的代名詞，大多數人去吃海底撈并不是為了它的餐品，而是它的特別，比如無微不至的服務、比如各種特色表演（如現場抻面）、生日祝福等。

我依然記得，2015年時，朋友曾在其居所叫了“海底撈火鍋外賣”，那時外賣都還沒興起，更何況火鍋外賣了。我清楚的記得是有“一位師傅直接帶著鍋及各種相關食材上門服務”，那全套標準化流程至今讓我印象深刻。

反觀這幾年呢？海底撈似乎完全沒有什么創新了，不僅沒有創新，好像還倒退了：所有原來的看家本領都已不再新奇與獨門，而新的又停滯了。這讓它愈發“傳統”，當下吃海底撈更像是一種“情懷與回憶”，除此之外還有什么？                                

3、船大難調頭。海底撈的性價比其實在于“附加服務”，但之于愈發務實的消費者而言，更看重的是“本質”：比如吃飯就看餐品、價格。，但如若去除那些附加服務，海底撈還剩什么？似乎就完全沒有特點了。   

與此同時，優質的附加服務意味著高昂的成本，因為經濟學原理告訴我們：越務虛的越費錢，因為培育成本太高了且較難考核。而目前海底撈已然陷入這種“兩難困境”之中：維持則極難擺脫虧損，拋棄則立馬失去根本。但如今確實已太難選擇，因為當決定極速擴張的那一刻起，這個雷就已然埋下，如今有些騎虎難下。

4、存量觸頂、增量難尋。當下的海底撈很像目前各互聯網大廠的現實狀況：存量已然觸頂，又找不到增量；與此同時又遇到經濟下行周期及疫情反復沖擊，加之餐飲市場迭代太快，一步跟不上、步步跟不上。

所以在現實格局下，海底撈業績其實已經觸頂，能保住并深挖存量潛力已就是最大成功，如果再將注意力分撒在“增量”上，或許最終將是“一個都沒保住”。這就上升到戰略問題了，但有一點須注意：發展是硬道理，開拓永遠不能停。

綜上，海底撈目前的困境是巨大的、復雜的、多重作用下的，要完全扭轉確實很難，需要時間，但也并未到山窮水盡之地。海底撈還是拿了一把好牌，只是“怎么打”很關鍵，而且一旦再錯一步，可能真就“萬劫不復”了。

二、海底撈怎么“活過來”？

投資與哲學大師查理·芒格先生曾提示過一個很好的思維模型：逆向思維，即當你想不出答案時，反向思考一下，或許就找出答案了。比如“海底撈怎么‘活過來’想不到好辦法”，那就想想“海底撈‘怎么就能死過去了’”，然后“反其道而行之”或許就能救過來了。所以，咱也借此嘗試一下，分析一下“海底撈怎么就能‘game over’，而且是透透的那種”。我能想到的是：

1、繼續維持現狀。就是繼續不創新、繼續吃老本；

2、放棄服務這個核心標簽與壁壘，一切向“財務回報”看齊；

3、跟著物價指數同比例漲價且再進一步壓縮成本、收縮服務。

所以，或許海底撈怎么救過來的答案也出來了：

1、大膽創新，把拓店的資本放到創新方面，不怕試錯，就怕不做，但不盲目地亂試，而是緊緊圍繞“服務”這條核心主線與品牌標簽，換言之就是“消費者需求”。只要不偏離主線，付出一定有回報；

2、堅守“服務”這一核心標簽不放松且不斷創新、升級，使之成為更大的壁壘，牢不可破的護城河；

3、進一步提升性價比，以“為顧客省錢”為己任，其實這不正是“顧客的核心訴求之一”嗎？這不就是“想顧客之所想的核心表現”？其實想想，“為顧客省的錢”難道不就是“贏得口碑與傳播的營銷費用”嗎？千金難買好口碑，海底撈當年就是這樣“起來的”，這就是海底撈的根，所以相信它也必將能夠因此而“重新復興”。

綜上，望海底撈重新找回自己，書寫中國人的品牌傳奇。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場