出品/創業最前線
作者/李小反
編輯/蛋總
今年春天，上海被按下暫停鍵超過2個月，作為消費品牌的匯集地，很多創業者被打得措手不及。
在那漫長的60天內，消費企業集體面臨著諸多難關：工廠停工、物流不通、無法發貨、銷售額下降、現金流遭遇挑戰、無法拓展新渠道……
尤其對于一些新消費品牌來說，公司創立后的每一天都很重要，畢竟創業公司面臨的市場競爭更為激烈，每一筆成本的投入都要爭取最佳回報，必須加快步伐提升業績，但上海失去的這兩個月，打亂了他們的發展計劃，比如新品延遲上市、錯過業務布局的窗口期等，就像倒塌的多米諾骨牌一樣，引起一系列連鎖反應。
對于這些企業而言，他們失去的不僅僅是時間，還有銷售業績、客戶，甚至“打仗”的絕佳時機。
截至今天（7月1日），上海復工已滿一個月，線下門店陸續恢復營業，消費品牌的物流、發貨也不再是困擾。如今，消費行業的創業者還關心的一個問題是：“上海開啟報復性消費了嗎？”就在6月30日，這個話題也登上了微博熱搜。
從消費者的種種反應來看，這個問題的答案是：沒有。如今，人們進入商超、餐飲等線下門店依然有限制，收入減少的年輕人消費欲望也在降低。為了促進消費，上海發布了《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》50條措施，試圖從政策層面支持擴大消費市場規模，穩定市民消費信心。
然而，從經濟層面來看，疫情的“后遺癥”仍然存在，人們的消費決策似乎變得更保守了，消費品牌面臨的考驗依舊艱巨。
“從3月到5月底，我們每個月至少損失上百萬的銷售額。”兒童食品品牌“米小芽”創始人肖波向「創業最前線」說道。作為一個上海市場銷量占比8%的消費品牌，米小芽承受的壓力可謂不小。
從3月開始，上海部分區域陸續被封，直至4月初全市開始全域靜止，處于上升期的消費企業本來可以有更高的業績增長，但在這三個月不增反降。尤其是對于更為依賴線下渠道的消費品牌來說，損失更為慘重。
作為上海本土茶飲品牌，“桂源鋪”80%左右的門店都開在上海，其中超過70%為直營門店，這種地域分布和商業模式，導致這家有11年歷史的品牌受到更大的沖擊。“營業額損失一個多億。”桂源鋪創始人鄭志禹對「創業最前線」表示。
除了營業額的損失，以售賣產品為主的消費企業們還關心著另一個問題——物流，物流不通就意味著無法發貨，沒有收入，這將直接影響企業的現金流。
因為發票無法寄出，米小芽被合作的電商平臺壓了4個月、幾百萬元的賬款，同時，他們又被供應商追著要錢，“有巨大的現金流壓力”。
倉庫位于上海的消費品牌，面臨著物流不通，無法發貨的問題，而倉庫在上海之外的消費品牌，仍然逃脫不掉這個困境。
上海出現疫情被封城的前后，國內還有幾個城市也因為出現病例而被管控，比如吉林省長春市和吉林市，江西省南昌市，甚至北京。
吉林是米小芽的生產基地，產品發貨后，曾在高速公路上停了20多天，工廠無法正常生產，缺貨的產品只能下架。一部分客戶會買替換產品，比如胚芽米缺貨，他們會買面條代替，也有客戶轉身去購買其他品牌。
“如果客戶在天貓搜索‘米小芽’還好，若他們搜索‘胚芽米’這樣的產品名，我們的產品又下架的話，流量就會跑到其他品牌那里。”肖波說。
男士理容品牌“親愛男友”的倉庫位于上海，在上海疫情剛開始時，他們將一批貨從上海運了出去，在廣州搭建了分倉，不過，出現病例的城市部分快遞網點無法正常運轉，他們也曾遇到快遞被退回的情況，影響了銷售業績。
不過，在上海封控期間，消費企業面臨的又何止是物流不通、銷售額下降、客戶流失這些明面上的問題，更多的影響體現在消費品牌運營的多個環節之中。
對于消費品牌來說，渠道鋪設是重點工作之一，疫情期間，員工無法拜訪客戶、不能拓展新渠道，這些雖然不會立刻體現在銷售業績中，但可能關系品牌之后的業務布局，這些潛在的連鎖反應更令人擔憂。
“一切都被打亂了。”鄭志禹表示。突如其來的封控消息，將消費行業的創業者打得措手不及，企業的活動和計劃無法落地，戰略布局、業績目標和產品上新也都被打亂。
桂源鋪原本制定的年度業務目標、資源配置都因為這一場突變而需要重新調整，隨之而來的還有組織架構、財務預算、產品上市計劃等也都要另做計劃，封控帶來的連鎖反應如被推倒的多米諾骨牌。
3月17日，米小芽所在公司就已經被封，基于創業者的敏感，從封控的第一天起，肖波就在考慮現金流問題，4月初果斷采取行動。
為了保證現金流，他把“但凡花了錢不能立馬見效的事情全部停掉”，廣告投放、電商平臺的推薦位、達人合作等預算全部砍掉，新品開發也延后。雖然這些措施為公司節約了現金流，但必然會影響后續的產品銷售和新客戶獲取。
正常情況下，桂源鋪每年有10次左右的產品上新計劃，其中2至3次規模較大，基本整個菜單都要替換掉，原本的一次更換菜單計劃就在3月底，但是因為疫情，這個計劃被延遲了將近3個月，月度上新計劃也取消了兩次。
“產品上新是為了持續維系客戶，以及增加營收，一個品牌就是通過持續的新產品在消費者心里建立認知。”鄭志禹說道。
桂源鋪本來計劃上新一些具有熱度的產品，比如季節性的油柑、刺梨、楊梅、蜜桃等水果飲品，既能提升銷量，又能增加品牌認知度，但這個時間一過，可能就不再有機會了。
暫停的這兩個多月，甚至影響到一個行業的競爭格局。
在餐飲業，上海是兵家必爭之地。去年底，鄭志禹了解到，至少兩三個成規模的茶飲品牌會在今年將上海作為重點市場，去年底和今年第一季度都在做準備工作，但是上海被封延緩了它們的計劃。
桂源鋪今年也有大舉走出上海的計劃，如今這個計劃也要放緩。不過，計劃被延緩，不僅是時間延后這么簡單，它可能導致品牌錯過一個絕佳的窗口期。決定戰略窗口期的不僅是時間，還包括整個市場容量，競爭變化等，牽一發而動全身。
“就像打仗一樣，本來要在這個時間點進攻，現在出不去，等下次再攻的時候，戰場的態勢可能就變了。”鄭志禹表示。
他認為，經過三年疫情的洗牌期，目前還能在上海留下來的茶飲品牌都比較有實力和具備抗風險能力，現階段不會出現大規模出清的情況，但會影響投資人開店的信心和熱情，尤其對于加盟為主的品牌來說更是如此。
經歷過最初的慌亂和焦慮之后，上海消費企業的創業者們很快開始了自救嘗試：一方面節流，縮減不必要的開支；另一方面開源，拓展新的業務渠道。
疫情期間，社區團購成為上海人民購物的主要渠道，很多消費品牌看準這一點，用團購的形式彌補部分損失。
從5月1日開始，桂源鋪成立一個專門的項目組，摸索著做社區團購，營收接近1000萬元。
臨時開辟一條新業務線，必然要克服很多困難，比如重新定義它的業務流程，配置資源，打通鏈路環節等。
鄭志禹表示，他們做社區團購的每個階段遇到的困難都不同。比如，第一階段最大的困難是產能，當時桂源鋪在全上海只有兩家門店能復工，員工都住在店里，但就算每天工作12小時，最多只能產出2000至3000杯，遠遠滿足不了當時的需求。
第二階段的最大困難是運力，茶飲不能使用社會化運力，需要他們自建配送隊伍，而且茶飲有最佳飲用期限，需要同時保障運力效率和食品安全兩個重要環節。第三階段，在產能和運力問題得到解決后，則需要注重客戶的滿意度。
5月31日，上海市疫情防控發布會宣布，6月1日起，全市將進入全面恢復正常生產生活秩序階段。
復工后，鄭志禹每周要花一半以上的時間巡店，了解一線員工情況，保證門店應開盡開，處理臨期原材料，并且觀察商圈和競爭業態的變化，以此做戰略規劃，并于復工第二周，推出了十幾種新品。
截至6月下旬，桂源鋪上海所有門店已經恢復營業。但也有不少門店仍然存在一定限制，例如進入商場需要核酸，餐飲門店不能堂食，這導致商場的人流量減少一半以上。
復工以來，桂源鋪營業額雖然恢復了七八成，但大多是通過外賣訂單和小程序訂單完成的。
6月中旬，桂源鋪也嘗試通過直播銷售新品的卡券，以此作為提升銷售額的渠道之一。
通過上述消費品牌的復蘇之路，不難看出在解封30天之后，“報復性消費”并沒有出現。
數據顯示，今年1-5月，上海市實現社會消費品零售總額6047.54億元，比去年同期下降18.7%，在這樣低迷的情況下，如何在復工后逐步拉動消費需求，需要政府、企業等多方協同并長期努力。
事實上，對多數企業而言，上海失去的兩個月很難彌補回來，消費者的購物需求有一定下降且消費決策趨向保守，消費品牌的創業者們對今年銷售目標也更為保守。
肖波對今年的營業目標做出了調整。“我們原來是GMV和利潤并行的，現在不看重GMV了，我們看利潤、復購率和動銷率。”
經過對這次不確定性事件的復盤，消費品牌創業者也從中獲取一些經驗教訓。
“這次疫情（給我們）最大的教訓就是雞蛋不能放到同一個籃子里。”親愛男友聯合創始人Gigi表示。
為了防止某個城市被封不能發貨，很多消費品牌都著手在不同城市建立倉庫，盡量將地域風險降到最低。
上海疫情之后，親愛男友做了一段時間預售，但這并非長久之計，后來他們發現疫情有持續的跡象，就準備在其他城市建立虛擬分廠，5月恢復正常銷售。親愛男友接下來會在廣州、東莞、武漢等城市建立分倉。
建立分倉的重要性，肖波在3年前就已經清楚。
2020年，米小芽的倉庫在武漢，因為武漢疫情爆發被封城，其業務停擺整整三個月，價值幾十萬元的產品因為臨期被報廢。
那時，被封的除了武漢，還有米小芽的生產基地——吉林舒蘭。
武漢被封后，肖波在吉林啟動臨時倉庫，重新聯系供應商，緊急生產。“整個2月份沒有業績，3月份也受到影響。”肖波說道。
吸取教訓后，肖波將倉庫搬到了鄭州，并且在吉林建立了一個備用倉。
“倉庫必須有備用，否則一旦被封導致無法發貨，公司可能就會死掉。”肖波表示。
緊急搭建新倉庫，面臨的不僅是發貨時間的問題，還有對接電商平臺系統的問題，需要買軟件、備貨，非一兩日可以準備好的，所以這個功課必須提前做好。去年，鄭州下暴雨，米小芽鄭州的倉庫無法出貨，吉林的倉庫就曾啟動過。
在供應商的選擇方面，米小芽一般也會合作兩家，如果一家出現問題，另一家還可以正常供貨。
此外，在上海這次疫情中，親愛男友之所以能快速出新品、結合熱點做內容、保證大家在線上高效辦公，其實是因為各個中臺都發揮了作用，包括人事中臺、內容中臺、品牌中臺和產品中臺等。
“在前端銷售可能受挫的情況下，要保證中臺能不斷地補充新鮮血液，否則就是巧婦難為無米之炊了。”Gigi表示。
Gigi在這場突發事件中意識到的另一點是：企業要在風險來臨之前未雨綢繆，盡量降低風險和成本。
在企業的日常經營中，一些運營細節可能不會產生太大影響，但如果有不確定性事件發生，這些小事也會成為壓在駱駝身上的一根稻草，比如減少庫存產品，不要過多備貨等。
目前，上海雖然已經有序復工30天，但餐飲門店限制堂食、商超限流，疫情的“后遺癥”還在繼續，消費品牌面臨的考驗也同樣在持續。不過，經過這次意外事件，創業者們也掌握了更多企業發展的經驗，在更深層次來說，大家面對不確定性的“應戰能力”得到了全面提升。
總體而言，經歷過疫情的考驗后，無論是企業還是人們都對市場和消費有了更理性的判斷，所謂的“報復性消費”可能要“爽約”了，但只要還有理性的消費和有序的發展，加上政府有效引導市場，經濟的復蘇指日可待，人們的消費意愿也將有所提高。
回顧那艱難的60天，被改變的不僅是上海人民的生活和眾多品牌的發展；再看這重啟的30天，各行各業的創業者與從業者未曾言棄，依舊努力為企業的發展開拓新路，走出低谷，這是組成我國經濟穩健發展局面的“血脈”，也讓我們有信心走向更好的未來。
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