出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

H&M這家來自于瑞典的服飾品牌， 2007年在上海最繁華的商業(yè)街淮海路開出了中國內(nèi)地的第一家門店。據(jù)媒體報道，其開業(yè)首日就創(chuàng)下了200萬的驚人銷售額。這家具有標(biāo)志意義的三層獨(dú)立門店于近日即將閉店。 

6月24日消息稱，位于上海淮海中路651號的H&M中國首店正式撤店。去年5月，H&M上海南京西路旗艦店也宣布閉店。

H&M作為“快時尚”服飾圈的一份子，回顧其在中國市場的經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)品牌策略上出現(xiàn)了不少失誤。

1、求快與“品控”的悖離

對于中國市場來說，H&M屬于國際快時尚服飾品牌中的后進(jìn)者。在H&M之前，優(yōu)衣庫早在2002年進(jìn)入，而基本屬于同一賽道的ZARA在2004年進(jìn)入香港，2006年在中國內(nèi)地開出第一家店。

所謂的快時尚，就是在最短的時間內(nèi)，讓消費(fèi)者以平價購買到最新潮的服飾。Zara和H&M都打著“快時尚”的訴求點，在品牌定位上具有一致性。但在服裝的款式調(diào)性上，兩者具有明顯的差異。

H&M的款式更加年輕化，具有強(qiáng)烈的“潮酷”風(fēng)格，而zara相對保守一些，款式更受白領(lǐng)群體的喜愛。基于更潮更酷的調(diào)性，H&M追求“更快”的運(yùn)營模式。

所謂的更快表現(xiàn)在兩個方面：

第一，推出新品的頻率更高，周期更短。多款少量是H&M成功的營銷策略。高汰換率和緊跟時尚潮流，頻繁的更新和更多的選擇提升H&M對顧客的吸引力。

第二，以更低的價格引導(dǎo)用戶快速消費(fèi)，更新?lián)Q代從而降低產(chǎn)品庫存。H&M將制造完全外包給800家工廠，本身沒有自己的成衣廠，另外大大縮短前導(dǎo)時間——也就是從設(shè)計到把成衣擺在柜臺銷售的時間，從而降低成本，維持低價。

初期，H&M的這一打法取得了一定的成功。

2012年是H&M在中國的巔峰時刻，當(dāng)年它的銷售額增長率高達(dá)50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增長，在中國的門店數(shù)從2012年的134家猛增到2016年的444家，是當(dāng)時Zara在中國門店數(shù)的兩倍還多。

但是，成也蕭何敗蕭何，H&M的這套快打法也成為毀滅的工具。2016年H&M在中國銷售額首次出現(xiàn)下滑，而且還是在不斷開出新店的情形之下。

在一味追求快周轉(zhuǎn)以及低成本的模式之下，H&M顯然忽略了對品質(zhì)的把控。

為了做到低價，H&M從不向外部供應(yīng)商采購設(shè)計，而是使用自己的設(shè)計師；在每個區(qū)域都設(shè)有自己的零售和生產(chǎn)辦公室，以節(jié)約從總部飛來飛去的運(yùn)營成本；將人力成本低的亞洲作為最大的生產(chǎn)基地，80%左右的服裝都在亞洲生產(chǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，H&M愿意支付的采購價比Zara大概低20%。這意味著在原料的選擇、生產(chǎn)車間的工藝控制、工人的操作規(guī)范等方方面都會降低標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，在渠道布局上，H&M與ZARA等其他快時尚品牌也走出了一條不一樣的道路。H&M大量布局三四線城市，面向下沉市場，這進(jìn)一步降低了它的品牌調(diào)性。

2017年7月，在H&M中國業(yè)績持續(xù)乏力一年多后，其關(guān)閉了在北京西單大悅城門店。此舉對H&M造成了極大的負(fù)面影響。直到2018年3月，H&M才進(jìn)駐天貓商城，比Zara晚了將近4年，而優(yōu)衣庫已經(jīng)在天貓雙11的服裝銷量榜上拿了好幾年第一名。

2、“新疆棉花”事件上的錯誤立場

所謂不作不死， H&M最大的“墮變”是在2021年的新疆棉花事件。

BCI是瑞士“良好棉花發(fā)展協(xié)會”，是一個總部位于瑞士日內(nèi)瓦的國際非政府組織。2018到2019棉季，該組織認(rèn)證的良好棉花全球產(chǎn)量為560萬噸，占全球棉花產(chǎn)量的22%。2020年3月，BCI發(fā)表聲明，稱新疆地區(qū)“持續(xù)存在強(qiáng)迫勞動和其他侵犯人權(quán)的指控”，因此取消了對中國新疆棉花的相關(guān)認(rèn)證。

2021年3月24日，一份來自H&M官網(wǎng)的聲明在微博上廣泛傳播，H&M在聲明里說，集團(tuán)對民間組織和媒體的報道深表關(guān)注，其中就包括中國新疆維吾爾自治區(qū)的“強(qiáng)迫勞動”和“種族歧視”，并表示會采取一切行動，抵制任何類型的強(qiáng)迫勞動，不管這種行為是發(fā)生在哪個國家。

聲明稱，新疆是中國最大的棉花種植區(qū)，但是我們不與新疆任何的服裝制造工廠合作，也不會再從那里采購原材料。并表示自己的棉花都是從“更好的棉花計劃”（BCI）那里采購。

H&M聲明發(fā)出后，引發(fā)了中國消費(fèi)者的洶涌怒意。網(wǎng)上一邊倒地認(rèn)為H&M“一邊吃著中國的飯，一邊砸著中國的碗。”

各大電商平臺紛紛將H&M屏蔽、下架，當(dāng)時，在淘寶、天貓APP搜索結(jié)果顯示，所有“H&M”或“HM”均無結(jié)果。此外，包括拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商平臺也無法搜到“H&M”的店鋪及商品。

抵制新疆棉花且拒不認(rèn)錯的H&M集團(tuán)在2021年第二季度在華收入大跌28%，損失7400萬美元（約合人民幣5.02億元）后，該集團(tuán)的第三季度在華收入再次上演“現(xiàn)世報”。

2021年9月30日，H&M集團(tuán)發(fā)布的第三季度財報顯示，中國已掉出H&M十大市場的名單，即H&M集團(tuán)該季度在華收入已經(jīng)無法排進(jìn)前十。據(jù)彭博社分析，在2020年第三季度，中國是H&M的第四大市場，銷售額為25.5億瑞典克朗（約合人民幣18.79億元）。而在今年第三季度，西班牙是H&M的第十大市場，銷售額為15.5億瑞典克朗（約合人民幣11.42億元）。也就是說，H&M2021年第三季度的在華收入約暴跌40%，損失超過7.37億元。

3、H&M誤判中國年輕人

截至去年年底，H&M在中國內(nèi)地的門店數(shù)僅剩445家，意味著在2021全年已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場更是全面敗退，僅在第一季度就關(guān)閉了超40家門店。

很顯然，H&M中國市場的地盤正在失守，而這很大程度上是因為其嚴(yán)重誤判了這一屆的中國年輕人。

首先，在事關(guān)民族大義的問題上，H&M用有色眼鏡打量中國。去年新疆棉花事件期間，團(tuán)中央即發(fā)送官微推圖寫到：新疆棉花不吃這一套，H&M摘掉有色眼鏡。作為一家商業(yè)企業(yè)，在子虛烏有的事件上隨意表態(tài)，內(nèi)心過于自大且對中國消費(fèi)者毫無尊重。

其次，隨著更多中國年輕消費(fèi)者的成長，他們對“品牌消費(fèi)”已經(jīng)有了更成熟的自主見解，不再“唯洋品牌論”。反之，國產(chǎn)品牌正在越來越贏得年輕人的“芳心”。隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的濫觴，“國潮”成為一種主流的、明顯的趨勢。

對年輕人來說，他們感受到中國的強(qiáng)大，隨著中國力量的崛起，中國的文化自信也逐漸崛起。從宏觀層面來看，這場國潮運(yùn)動代表著中國文化的崛起和復(fù)興。

國潮品牌越來越受到年輕一代的追捧。無論化妝品、服飾還是食品、日常用品等等諸多領(lǐng)域，國潮運(yùn)動成為國貨自強(qiáng)、國貨主導(dǎo)中國輿論場的顯著趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，24.3%的Z世代消費(fèi)者表示最鐘愛本土潮牌，輕奢品牌為21.3%，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

4、洋品牌更要尊重中國消費(fèi)者

近年來，在中國市場，很多洋品牌“挾品牌以自重”，結(jié)果把自己搞得灰頭土臉。比如，去年12月份，加拿大鵝關(guān)于“退換貨”條款區(qū)別對待中國與其他地區(qū)市場，同樣遭到全網(wǎng)的一致炮轟。

洋品牌在中國消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)“今非昔比”。曾經(jīng)同樣高高在上的運(yùn)動品牌阿迪、耐克，近年來在中國的營收已經(jīng)開始節(jié)節(jié)敗退，被國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏超越。

事實證明，無論是H&M還是其他，洋品牌在中國市場的“傲慢”只會讓他們?nèi)找娲绮诫y行。作為全球最大的消費(fèi)市場，洋品牌需要更加尊重中國市場，尊重中國消費(fèi)者。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場