奢侈品不放過(guò)任何一個(gè)時(shí)尚平臺(tái)。
4月15日，COACH蔻馳宣布入駐快手電商，開始向老鐵們賣貨。在長(zhǎng)達(dá)3天首秀后，除了首場(chǎng)直播擁有8.6萬(wàn)觀看以外，其余時(shí)段驟降到2萬(wàn)，甚至同時(shí)在線人數(shù)只有三位數(shù)。
一時(shí)間，“快手傍上COACH還是COACH傍上快手”成了爭(zhēng)論話題之一，“接地氣賣不好奢侈品”成了大家對(duì)官方直播賣貨的刻板印象，與官方直播間相比，他們似乎更愿意去李佳琦的直播間買別的品牌。
奢侈品“下場(chǎng)”直播帶貨，為何沒(méi)人買單？
這是COACH在2021年入駐得物和抖音后，又一次在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)線上銷售渠道。
《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2016年起，中國(guó)奢侈品消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)狀態(tài)，新冠疫情前的2019-2020年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了48%，疫情后仍有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
Coach母公司Tapestry集團(tuán)也曾在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)時(shí)稱：中國(guó)市場(chǎng)在后疫情時(shí)代增長(zhǎng)顯著，向二、三線城市擴(kuò)張是未來(lái)在中國(guó)發(fā)展的規(guī)劃之一。
不同平臺(tái)受眾不同，對(duì)比COACH在各大平臺(tái)上的定價(jià)為：快手545元5950元之間；天貓旗艦店450元至22000元之間；抖音電商357元至17500元，目標(biāo)人群明顯，COACH均有下功夫鉆研。
譬如針對(duì)快手的下沉市場(chǎng)主要售賣包袋、成衣、鞋履和小皮具等品類，價(jià)格區(qū)間較低，入駐沒(méi)有絲毫征兆，且快手也絲毫沒(méi)有宣傳的意思，略顯隨意。
但在入駐抖音前，COACH提前幾個(gè)月宣發(fā)了一張高糊圖片，并在同年7月推出抖音超品X COACH快閃店，甚至全球限量發(fā)售的潮品，在中國(guó)大陸地區(qū)僅能通過(guò)抖音購(gòu)買，價(jià)格區(qū)間也較高。
據(jù)抖音官方正式公布的數(shù)據(jù)，該應(yīng)用有85%的用戶年齡在24歲以下，70%以上是女性，大多數(shù)來(lái)自一線城市的家庭，這對(duì)奢侈品牌而言是個(gè)好消息，只要營(yíng)銷到位便能一舉拿下強(qiáng)消費(fèi)力的女性們。
不得不提的是，首個(gè)入局抖音電商的奢侈品Dior。2018年7月，一眾奢侈品品牌為了保證品牌調(diào)性糾結(jié)于是否進(jìn)軍短視頻電商時(shí)，Dior大膽的將自己年輕化，并請(qǐng)來(lái)了Angelababy為其宣傳，效果顯著，悄悄試水4個(gè)月收獲近19萬(wàn)贊。
緊接著原本對(duì)數(shù)字化敬而遠(yuǎn)之的Chanel及Michael Kors 也與抖音展開了合作，通過(guò)短視頻、話題挑戰(zhàn)賽的首秀方式坐擁流量池帶來(lái)的收益。
在多數(shù)人的認(rèn)知中，奢侈品大牌從來(lái)都以高冷面目示人，當(dāng)他們開始使用電商直播這種看起來(lái)熱鬧、接地氣的方式售貨，多少有些顛覆認(rèn)知，例如LV的首秀。
2020年3月，LV在小紅書迎來(lái)了直播首秀，作為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，隨意的布景打光，高糊的畫質(zhì)，整體土氣的環(huán)境讓網(wǎng)友直呼“沒(méi)有絲毫購(gòu)買欲望”。
圖源 LV淘寶小紅書直播截圖
疫情后，LV在中國(guó)的市場(chǎng)受到重大打擊，其母公司甚至發(fā)出警告，與從同時(shí)直播浪潮正在成為奢侈品品牌公開化與大眾化最狠的一種形式，LV不得不靠直播賣貨“求生”。
除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能詳?shù)拇笈疲溆嘈袠I(yè)均加快了數(shù)字化進(jìn)程，表現(xiàn)為積極入駐線上渠道、與直播平臺(tái)合作、首次進(jìn)行直播大秀等。
依據(jù)奢侈品公開化的程度，可分為：公開直播、非公開直播、專屬化私密直播，不同方式針對(duì)人群不同，詳可見(jiàn)下圖。
圖源 知乎
譬如2021年意大利奢侈品牌MaxMara在進(jìn)駐天貓時(shí)就選擇通過(guò)邀請(qǐng)劉敏濤做客直播間，利用明星效應(yīng)針對(duì)全品類電商進(jìn)行帶貨，有了明星背書，大家都對(duì)產(chǎn)品生有“濾鏡”效應(yīng)，從而帶動(dòng)目標(biāo)人群消費(fèi)。
而LV也吸取了“吃螃蟹”的教訓(xùn)，在快手“2022春夏男裝秀”上，LV通過(guò)時(shí)裝秀的直播形式規(guī)避了翻車的風(fēng)險(xiǎn)，并為當(dāng)時(shí)大火的時(shí)尚達(dá)人們拍攝宣傳視頻進(jìn)行預(yù)熱。
值得一提的是，COACH不僅在電商平臺(tái)拓展了市場(chǎng)，還在天貓和微信小程序開設(shè)奧萊折扣旗艦店，上線當(dāng)年的618期間交易額便達(dá)千萬(wàn)人民幣，而其同一集團(tuán)下的Kate Spade曾一個(gè)月內(nèi)開設(shè)超過(guò)50場(chǎng)直播，只為擴(kuò)張宣傳。
可快速擴(kuò)張和大量開設(shè)奧萊店的舉措似有拉低形象定位的可能性，能用更低的價(jià)錢買到同樣具有設(shè)計(jì)感和品牌影響力的包袋是輕奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)力所在，若過(guò)快“下沉”將脫離品牌調(diào)性。
奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的CEO曾表示全球用戶的整體平均年齡是36歲，而內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者平均年齡僅為29歲；LV的目標(biāo)人群畫像為35歲以上，但在中國(guó)僅為26歲...
逐漸年輕化的消費(fèi)者在追求生活品質(zhì)的同時(shí)提高著自己的消費(fèi)能力，此類人群與電商平臺(tái)的用戶人群有所重合，奢侈品擁抱電商不止為了規(guī)避疫情風(fēng)險(xiǎn)，更為深耕亞太市場(chǎng)。
對(duì)于品牌商而言，“開直播是常態(tài)，不開直播是另類”；而對(duì)于消費(fèi)者而言，“邊看直播邊下單是常態(tài)，拒絕直播網(wǎng)購(gòu)則是落伍”。
在奢侈品數(shù)字化進(jìn)程中，有一名電商“老將”僅在“38超級(jí)直播日”單場(chǎng)銷售額就達(dá)到150萬(wàn)元。對(duì)比其他奢侈品牌隱晦的直播銷售數(shù)據(jù)，寺庫(kù)的直播間似乎更易讓觀眾接受。
寺庫(kù)的成功源于它完全踩在電商直播紅利的風(fēng)口上，尤其是在商家管理、運(yùn)營(yíng)、鑒定、客服、物流等方面在意入局便戳中了整體行業(yè)的痛點(diǎn)，這是剛?cè)刖蛛娚痰纳莩奁穫兿∪钡牡胤健?/p>
其原有的供應(yīng)鏈以及品控優(yōu)勢(shì)可以很好的嫁接到直播當(dāng)中，保證了商品的品質(zhì)的同時(shí)，還使得消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂，另一方面也使得品牌有一個(gè)專業(yè)化的舞臺(tái)來(lái)呈現(xiàn)自身的品牌調(diào)性。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，線上渠道的奢侈品銷售額在過(guò)去兩年幾乎翻了一番，二手市場(chǎng)也蓬勃發(fā)展。
由于購(gòu)買二手的人群普遍更注重奢侈品的新舊程度，而這能在直播間中更好呈現(xiàn)，且不會(huì)損傷品牌調(diào)性，反而會(huì)將奢侈品的延伸價(jià)值展現(xiàn)到極致。
然而仍有很多一線品牌在國(guó)內(nèi)僅有官網(wǎng)，甚至沒(méi)有入駐電商，更沒(méi)有頻繁直播。
因此能出現(xiàn)在主播直播間的包袋多數(shù)為非官方渠道，分別來(lái)自代理商、保稅區(qū)及二手奢侈品自有平臺(tái)等，除了頭部李佳琦擁有特權(quán)牽線Bottega Veneta以外，再無(wú)來(lái)者。
難道是這些品牌仍放不下身段？或者說(shuō)他們還不需要利用直播的方式拓寬渠道？
其實(shí)從整體來(lái)看，奢侈品的消費(fèi)場(chǎng)景多數(shù)在線下，但由于疫情的長(zhǎng)期影響及未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及，加快數(shù)字化進(jìn)程也是早晚的事，能夠觸達(dá)奢侈品的只有一小部分人，真正適合出現(xiàn)在直播間的產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)過(guò)高，而是在品牌的認(rèn)知范圍內(nèi)符合大部分人的消費(fèi)水準(zhǔn)。
與此同時(shí)，“原單”、“尾單”、“大牌代工”等假冒奢侈品直播間的出現(xiàn)屢見(jiàn)不鮮，2020年8月就有位杭州女子在直播售賣冒牌女裝時(shí)，當(dāng)場(chǎng)被警方抓走。同時(shí)“不退不換”、貨不對(duì)板的問(wèn)題嚴(yán)重?fù)p害了原品牌的聲譽(yù)。
而當(dāng)時(shí)大部分的直播并沒(méi)有回放這一功能，導(dǎo)致很多購(gòu)買者無(wú)從取證、舉報(bào)，直至上述事件發(fā)生后兩個(gè)月才出臺(tái)規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)當(dāng)提供回放功能。
2020年，寺庫(kù)也曾傳出“真假混賣”的傳聞，至今仍沒(méi)有任何回應(yīng)。
正如《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》所說(shuō)，由于中國(guó)奢侈品行業(yè)暫時(shí)未建立完善的行業(yè)準(zhǔn)則，引起了假貨泛濫等行業(yè)亂象，而合理的售后保障、仿品排查機(jī)制、完善的商家認(rèn)證體系、定期的自檢抽查將是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪萬(wàn)億級(jí)奢侈品市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
“奢侈品+直播”是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新導(dǎo)向，尤其是消費(fèi)者們對(duì)直播帶貨這一業(yè)態(tài)的理性認(rèn)識(shí)回歸。
對(duì)于官方門店來(lái)說(shuō)仍要將側(cè)重放在線下門店，不能為一定銷量徹底割裂品牌調(diào)性砸自己的招牌；針對(duì)奢侈品電商集合店，線上渠道將會(huì)成為主流，線下門店會(huì)被官方門店分去部分流量，若將直播間打造的足夠?qū)I(yè)，售后堪比“原廠”，想來(lái)奢侈品能進(jìn)入中產(chǎn)亦不是件難事。
疫情后時(shí)代，國(guó)內(nèi)壓抑很久的報(bào)復(fù)性消費(fèi)讓商場(chǎng)各大品牌銷售傻眼，銷售量遠(yuǎn)超他們預(yù)期，甚至大量產(chǎn)品斷貨。擁抱下沉市場(chǎng)是中國(guó)商業(yè)的大勢(shì)，但長(zhǎng)久以來(lái)只與明星、秀場(chǎng)打交道的他們，剛剛觸網(wǎng)便展現(xiàn)了“笨拙”的一面，似有傲慢和生疏。
奢侈品直播并不是LOW，而是大勢(shì)所趨�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代誰(shuí)搶奪了流量誰(shuí)就是贏家，畢竟奢侈品是“高冷”的角色，有著其傲嬌的本性。
唯一不同的是不管何時(shí)入局，奢侈品都不會(huì)缺消費(fèi)者，更不會(huì)缺流量，因?yàn)槠浔旧砭褪橇髁俊?/span>
參考：
擁抱網(wǎng)紅、直播帶貨，奢侈品變Low了嗎？——娛樂(lè)硬糖
為什么有人愿意花70萬(wàn)在直播間買愛(ài)馬仕？寺庫(kù)如何解構(gòu)奢侈品直播——新榜
奢侈品直播，是怎么套路你的？——澎湃
COACH入駐快手帶貨、Burberry循環(huán)錄播，奢侈品直播還有什么新故事？——鈦媒體APP
“奢侈品+直播” 寺庫(kù)都玩出了哪些新花樣？——中國(guó)新聞網(wǎng)
奢侈品與直播：技術(shù)發(fā)展方向的不可逆性——AmyBao
