出品/聯(lián)商網(wǎng)編輯部整理
誰也沒有想到，2022年的開局如此魔幻，疫情再度于全國各地瘋狂肆虐，嚴重擾亂了各地正常的生產(chǎn)生活秩序。其中，上海、深圳兩大一線城市成為疫情重災(zāi)區(qū)，牽動著各界人們的心。
3月27日，深圳市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部發(fā)布通告，全市恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序。各類餐飲機構(gòu)堂食限流從50%提升至75%。
雖然深圳率先一步解封，但上海仍在苦戰(zhàn)。
上海市衛(wèi)健委29日通報，3月28日，上海新增96例新冠肺炎本土確診病例和4381例本土無癥狀感染者。
就在27日，上海在全市范圍內(nèi)開展新一輪切塊式、網(wǎng)格化核酸篩查，以黃浦江為界分區(qū)分批實施核酸篩查。浦東、浦南及毗鄰區(qū)域先行實施封控，直至4月1日5時解封，4月1日3時起，按照壓茬推進的原則，對浦西地區(qū)實施封控，至4月5日3時解封。
疫情發(fā)生至今已經(jīng)是第三個年頭了，其對社會經(jīng)濟產(chǎn)生的多方面損害已無需贅述。上海和深圳，堪稱全國商業(yè)密度最高的兩大城市，因疫情對商業(yè)帶來的損失必然遠超其他地方。
以深圳為例，根據(jù)深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會此前披露的數(shù)據(jù)，疫情暫停一周期間（3月14-20日），深圳零售連鎖行業(yè)超三成企業(yè)一周營收損失過千萬，最高超過1億元；疫情一周平均關(guān)店86.6個，22.86%的本土企業(yè)完全停轉(zhuǎn)保供應(yīng)企業(yè)堅守抗疫一線，增加費用支出平均超百萬元。疫情反復(fù)，消費活動基本停滯，零售連鎖企業(yè)反映目前經(jīng)營壓力甚至超過2020年。
至于上海，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了多位上海的業(yè)內(nèi)人士，受訪者均表示，此次疫情對業(yè)績、客流的沖擊力遠超以往，目前還沒有相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，要等上海全部解封后對比去年同期才能出比較準確的數(shù)字。
今天我們聚焦上海、深圳兩大一線城市的實體商場（主要是購物中心）在本輪疫情下的生存狀態(tài)，總結(jié)思路辦法，期望為行業(yè)提供一些幫助。
一、上海
受疫情影響，各大商場基本都調(diào)整了營業(yè)時間，從前期的縮短營業(yè)時間到近期紛紛關(guān)閉商場，從前期尚能保證超市的經(jīng)營到近期超市也關(guān)閉僅提供線上外送服務(wù)，肉眼可見魔都疫情形勢的嚴峻。尤其是在最新的防控措施出臺后，浦東和浦西的不少商場也加入暫時關(guān)閉隊伍，包括浦東嘉里城、LCM置匯旭輝廣場、新世界大丸百貨、東方商廈（旗艦店）等。
目前，很大部分商場餐廳基本暫停堂食，僅開放自提與外賣服務(wù)。
超市/生鮮店作為民生保供的重要業(yè)態(tài)，如果不是特殊情況一般都不會關(guān)閉，不過鑒于此次上海疫情防控形勢，上海各大商場尤其是管控區(qū)、封控區(qū)的商場超市業(yè)態(tài)基本都暫停線下營業(yè)，將經(jīng)營和服務(wù)轉(zhuǎn)至線上，開通了線上接單線下配送服務(wù)。
疫情發(fā)生以來，各大商場都在從人員管理、場所管理等方面出發(fā)全面加強自我防控，以便提供安心服務(wù)。
例如，對商場內(nèi)公共區(qū)域進行了全方位的消毒工作，空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)全天全面消殺清潔；加強員工健康監(jiān)測和培訓(xùn)教育，增強一線服務(wù)人員防護意識，嚴格執(zhí)行在崗全程佩戴口罩、疫苗應(yīng)種皆種、48小時內(nèi)核酸檢測等個人防護規(guī)定；把好“場所限流關(guān)”，合理布置經(jīng)營區(qū)域顧客流動路線等。
同時，許多商場通過推出定制防疫包、強化網(wǎng)購優(yōu)惠、商場直播、社群服務(wù)等動作，將暖心的服務(wù)更好地傳遞給大家。
例如，3月15日起，松江印象城在官方微信公眾號內(nèi)，整合推出場內(nèi)多家品牌外送直購鏈接，消費者可通過線上下單的方式，滿足居家日常補給需求；上海國金中心ifc、LaLaport上海金橋等商場，發(fā)起“愛在一起，上海加油”主題征集活動；環(huán)球港已連續(xù)多日在外廣場設(shè)置蔬菜攤位，為消費者、品牌商戶和周邊居民提供免費新鮮蔬菜。
此外，各大商場也在為抗疫情奉獻自己的力量。如徐匯綠地繽紛城積極響應(yīng)屬地政府號召，設(shè)置臨時核酸采樣點，以滿足“愿檢盡檢”人群的需求，為市民提供檢測服務(wù)。博薈廣場ONE EAST打響“元氣春日特別行動”，緊急協(xié)調(diào)工作人員與場內(nèi)租戶籌措數(shù)百份愛心物資，向防控志愿者們送去了溫暖與補給。
困難時期，實體商業(yè)需要同舟共濟，共克時艱，更好服務(wù)防疫大局。
3月23日，上海環(huán)球港聯(lián)合常州江南環(huán)球港發(fā)布公告，宣布出臺“三送三減半”特別扶持政策，對商戶實行專項幫扶。包括購贈新冠肺炎專項保險，贈送線上線下媒體廣告資源，減免商戶半個月的租金、物管費、能耗費等費用，免費發(fā)放新鮮果蔬等多項具體措施。
對商戶而言，除了租金減免，最大的支持就是為其提供各種銷售渠道，開通線上銷售，包含線上商城、小程序，社群銷售等。
綠地繽紛城上海各項目聚焦細化經(jīng)營，實行更高頻率、顆粒度更細的風(fēng)險租戶梳理&評估&幫扶，一店一策；給租戶信心的同時，提供多個外賣平臺供商戶使用；提升更好的運營支持，疫情期間幫助商戶做好線上下的營銷推廣。
特殊時期，大家的情緒都比較低潮，上海久光中心特意帶來“花漾久光”系列主題美陳，向人們傳遞無限生機；上海世茂廣場在位于商場L1中庭的“花花世界”MICOO LOVE FLOWERS魔都首展，開啟周花預(yù)定；尚嘉中心聯(lián)合中國資深纖維藝術(shù)家雷婧一(Lily Ray)呈現(xiàn)「Healing Spring春·愈」花藝纖維藝術(shù)首展，用「長春花藍Very Peri」來構(gòu)想春日的時髦場景；等等。
二、深圳
今年2月以來，深圳持續(xù)遭遇奧密克戎毒株帶來的疫情沖擊，疫情呈現(xiàn)點多、面廣、散發(fā)的特點，給這座人口密度高、流動性大的城市帶來嚴峻挑戰(zhàn)。全市范圍被迫按下“暫停鍵”，各項經(jīng)濟活動受到一定影響，零售連鎖行業(yè)首當其沖，面臨暫停經(jīng)營、保障供應(yīng)等多重壓力。
日前，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會專項開展了“關(guān)于疫情暫停一周期間（3月14-20日）深圳零售連鎖企業(yè)經(jīng)營影響情況”的調(diào)研工作，調(diào)研對象包括超市、百貨、購物中心、便利店、連鎖藥店、連鎖餐飲、供應(yīng)鏈等多類業(yè)態(tài)企業(yè)近百家，通過數(shù)據(jù)分析、情況梳理最終形成此調(diào)研報告。我們特別擷取關(guān)于百貨、購物中心部分的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)來一窺深圳商業(yè)在疫情沖擊下的生存局面。
報告顯示，疫情暫停一周期間，深圳零售連鎖企業(yè)在經(jīng)營方面主要面臨三方面壓力：一是大面積閉店，造成營收損失；二是持續(xù)承擔(dān)租金、人力、商品損耗等經(jīng)營的成本費用；三是對于超市、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等保供應(yīng)企業(yè)來說，還額外增加了為保障供應(yīng)付出的人工、耗材、物流等費用。
調(diào)研顯示，所有百貨、購物中心自2022年以來，銷售與客流相比去年同期均有所下降，超過八成（81.8%）的百貨、購物中心企業(yè)表示，其銷售和客流同比去年的下降幅度均超過15%。
目前百貨、購物中心的平均入駐率為87.4%。值得注意的是，所有的百貨、購物中心均表示，2022年以來持續(xù)出現(xiàn)品牌商鋪因難以為繼提出退租的現(xiàn)象；調(diào)研企業(yè)的品牌商鋪退租數(shù)量平均達24.4家，退租率平均為11.9%；其中，退租率最高的企業(yè)達到28%。企業(yè)普遍反映，當前百貨、購物中心退租形勢嚴峻，甚至已有部分品牌商鋪因經(jīng)營虧損直接關(guān)停，無法按時支付租金。
從入駐率與退租率的分布看，兩極化現(xiàn)象明顯，擁有品牌、規(guī)模、位置優(yōu)勢的大型百貨和購物中心入駐率較高，基本達95%以上，而退租率較低，基本在5%以下。相對而言，社區(qū)型、規(guī)模較小的商場入駐率低、退租率高、招商困難，中小型百貨和購物中心在當前形勢下顯得更加舉步維艱，生存困難。
目前，企業(yè)遇到的最大困難是無法經(jīng)營造成的營收損失，以及隨之帶來的成本、資金等方面壓力。關(guān)于企業(yè)反饋的政策訴求，調(diào)研顯示，最多零售企業(yè)希望減免租金，占比高達67.6%；其次是人員補貼，占比達59.5%；再次是減稅減費（44.6%）、貸款補貼（24.3%）、物資補貼（18.9%）和物流配送（13.5%）。
三、政策
3月25日，深圳發(fā)布應(yīng)對新冠肺炎疫情進一步幫助市場主體紓困解難若干措施，共推出8大方面30條扶持舉措，把降成本作為政策實施的重要發(fā)力點，圍繞房屋租金減免、減輕水電氣費用負擔(dān)、疫情消殺補貼、緩繳社會保險費等方面，助企紓困。
如在普惠性紓困扶持措施之減免房屋租金序列中，提出了鼓勵寫字樓、商場、商業(yè)綜合體、專業(yè)園區(qū)等非國有物業(yè)業(yè)主與租戶共克時艱，協(xié)商免租、減租、緩租，市、區(qū)根據(jù)實際予以適當支持的建議。
如支持企業(yè)做特色提規(guī)模，大力推廣自提、外賣、無接觸配送方式，鼓勵發(fā)展餐飲新場景新業(yè)態(tài)，著力打造一批特色餐飲街區(qū)，培育一批網(wǎng)紅街區(qū)和店鋪，推動餐飲行業(yè)加快復(fù)蘇。
如批發(fā)零售業(yè)紓困扶持措施方面，一全力提振消費需求，支持符合條件的零售企業(yè)在電商平臺開設(shè)店鋪，對企業(yè)實際支出開店費用、運營費用、推廣費用的10%給予補助，每家企業(yè)最高不超過50萬元。在大型電商平臺設(shè)立“深圳專區(qū)”，組織我市消費電子、服裝服飾、黃金珠寶、眼鏡鐘表、家裝家居、食品飲料等領(lǐng)域重點企業(yè)入駐，安排5億元資金發(fā)放消費券，推動以數(shù)字人民幣紅包形式發(fā)放，帶動形成消費熱點。
二支持批發(fā)零售企業(yè)擴產(chǎn)增效。支持企業(yè)擴大市場、挖潛增效，鼓勵企業(yè)通過并購重組、收購整合、強強合作，打造世界級商業(yè)集團。支持生活物資保障企業(yè)加大保供穩(wěn)價力度，幫助重點“菜籃子”經(jīng)營企業(yè)拓寬銷售渠道、加強產(chǎn)銷對接。
3月29日，上海也發(fā)布了《全力抗疫情助企業(yè)促發(fā)展的若干政策措施》，涉及退稅減稅、降費讓利、房租減免、財政補貼等21條助企紓困政策。
此次出臺的政策措施分六個方面，共計21條，綜合了退稅減稅、降費讓利、房租減免、財政補貼、金融支持、援企穩(wěn)崗等多種助企紓困政策。特別提出，針對直接參與疫情防控一線的人員和企業(yè)，從防疫和消殺支出、臨時補助補貼、防控創(chuàng)新產(chǎn)品支持等方面給予支持；聚焦受疫情沖擊影響最大的餐飲、零售、旅游、交通運輸、會展業(yè)，從降費減稅、金融支持、財政補貼等方面，全力支持困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展。
據(jù)悉，在研究制訂這一政策時，上海市政府將重點聚焦于全面落實國家助企紓困政策，并針對本輪疫情對企業(yè)的影響研究制訂更大力度的扶持政策。例如：國家政策中規(guī)定對零售和餐飲企業(yè)免費開展員工定期核酸檢測費用給予補貼支持、比例不低于50%，上海給予全額補貼支持；又如，“六稅兩費”減免政策，上海在國家規(guī)定減免幅度內(nèi)按頂格執(zhí)行。
四、方法論
可以看到，無論是上海還是深圳，政府部門都出臺了相關(guān)措施，積極幫扶企業(yè)度過難關(guān)。但幫扶是一部分，自造血、內(nèi)循環(huán)才是根本再生動力。
各大商場作為一個個實體商業(yè)平臺，如何在困境中創(chuàng)造更多的銷售機會？這需要購物中心發(fā)展商、運營團隊、品牌商租戶、政府、外賣平臺、營銷機構(gòu)多方全方位合作，以智慧創(chuàng)新資源共享實現(xiàn)共贏。
具體而言，不同類型、不同定位的購物中心以及不同業(yè)態(tài)商戶面臨的問題都不盡相同，不僅需要有效捕捉消費者真正訴求，更需要差異化的長效解決方案，提升多方信心，引導(dǎo)釋放消費潛能。
怎么做？針對當下商戶訴求最為集中的減租問題，以下提供一些思路：
恢復(fù)期的租金減免不能一刀切，需要調(diào)動多方資源增長業(yè)績，有三種做法可供參考：
1）有的放矢減租法
2003年SARS疫情下，香港購物中心普遍遭遇客流和業(yè)績雙降、租戶紛紛要求減租的困境。擅長精細化運營的太古集團對旗下香港各大購物中心沒有出臺一刀切的免租政策，而是詳細了解了每家租戶每周的營業(yè)額、利潤下降乃至虧損幅度，根據(jù)租戶的實際經(jīng)營情況給予各不相同的扶持。對于營業(yè)額不減反增的民生剛需業(yè)態(tài)的超市、藥店并不減租。
2）激勵共贏減租法
2009年初國際金融危機，上海大寧國際商業(yè)廣場的客流一度劇減，香港崇邦集團當時在業(yè)界首推租金獎勵計劃：如果租戶在這段時間的月營業(yè)額比去年同期有所增長，當月租金即有相應(yīng)比例減免，營業(yè)額增加比例越高，租金減得也就越多，最高減至18％，激勵租戶促銷的積極性，大約95％的租戶最終享受了租金優(yōu)惠并獲得合理的利潤。最后，大寧國際在2009年上半年營業(yè)額同比增長20％、客流增長23％，成功實現(xiàn)多方共贏。
3）營銷專項扶持基金
對于2020年本次疫情后續(xù)重振工作，在疫情之后，花樣年計劃投入對應(yīng)的免租金額用作“營銷專項扶持基金”，通過高效有益的營銷推廣手段精準扶持品牌商戶，以“讓利”思維保障業(yè)績回升。消費者雖然對大力度促銷已司空見慣，但當疫情退去后經(jīng)濟低迷的狀態(tài)下，通過營銷手段保持購買力并實現(xiàn)顧客回饋與口碑效應(yīng)顯得尤為重要。
減租只是應(yīng)急管理辦法，購物中心要長久運營下去，還需要秉持開放、創(chuàng)新的心態(tài)，加強新技術(shù)的應(yīng)用，做好精準營銷，包括加快數(shù)字化進程， 線上線下有機融合，強化會員管理，加強業(yè)態(tài)與品牌的跨界創(chuàng)新與合作等。
此外，不同類型商場受本輪疫情的影響程度不一，需要找到更多的突圍和迭代機會。
