從英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，到《使命召喚：先鋒》，從《奇跡·笨小孩》再到世界杯賽事，無論是電競(jìng)、影視、體育，還是教育、社交、購物，新消費(fèi)時(shí)代的到來意味著傳統(tǒng)消費(fèi)電子行業(yè)可應(yīng)用的場(chǎng)景不斷增加。
消費(fèi)電子行業(yè)正向全球化、科技化浪潮發(fā)展，消費(fèi)者需求的改變，刺激著消費(fèi)電子企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面迅速轉(zhuǎn)型。
消費(fèi)電子行業(yè)正處于跨越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
作為行業(yè)龍頭，TCL電子已經(jīng)先手錨定了自己的戰(zhàn)略方向。其以顯示業(yè)務(wù)作為核心，創(chuàng)新業(yè)務(wù)成新增長(zhǎng)曲線，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則是所有業(yè)務(wù)的依托，發(fā)出“突破中高端、發(fā)力海外市場(chǎng)、開拓新賽道”三聲槍響。
這三大戰(zhàn)略，同樣是TCL電子征戰(zhàn)新消費(fèi)時(shí)代的殺手锏。
我們先從消費(fèi)端看，消費(fèi)升級(jí)，正在推動(dòng)消費(fèi)電子企業(yè)進(jìn)化。
麥肯錫在《未來十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》中提到，中國(guó)新興消費(fèi)階層將是全球眾多消費(fèi)品的增長(zhǎng)引擎。預(yù)計(jì)2030年，中國(guó)預(yù)計(jì)有4億中高收入家庭。未來十年，中高階層的消費(fèi)者可能會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。
TA們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著更高品質(zhì)的需求。對(duì)于消費(fèi)電子，消費(fèi)升級(jí)在倒逼企業(yè)思考如何通過新技術(shù)、新方式來滿足TA們更多新場(chǎng)景、高端化、多品類、個(gè)性化等快變的需求。
再從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)，市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
從過去20-30年的發(fā)展來看，電子行業(yè)基本呈現(xiàn)以10年為周期的技術(shù)迭代。當(dāng)下同樣對(duì)企業(yè)技術(shù)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式提出全新一輪考驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子行業(yè)整體增速放緩，市場(chǎng)全面進(jìn)入高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、增量競(jìng)爭(zhēng)的階段。
“消費(fèi)電子行業(yè)會(huì)有幾個(gè)跨越，目前面臨從低端到中高端跨越，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向全球市場(chǎng)跨越，從單一賽道競(jìng)爭(zhēng)到全品類、全場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)的跨越。”一位行業(yè)分析師表示。
我們觀察到，從TCL電子的戰(zhàn)略布局上看，三大戰(zhàn)略已經(jīng)踩在了點(diǎn)上。而真正考驗(yàn)的則是將三大戰(zhàn)略保證強(qiáng)落地、高效益的內(nèi)功。
近日，TCL電子（01070.HK）公布了2021年全年業(yè)績(jī)，其2021年實(shí)現(xiàn)來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入748.5億港元，同比增長(zhǎng)46.9%，其中，智屏全球銷售額492.7億港元，同比增長(zhǎng)24.3%，整體銷售表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。
（圖源：TCL電子2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告）
我們洞察到，TCL電子三大戰(zhàn)略已見成效，并還將爆發(fā)出更大的潛力。一一來剖析。
一是回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，中高端路線是破局的關(guān)鍵。
2021年對(duì)于中國(guó)彩電行業(yè)而言，新冠疫情帶來的上游材料價(jià)格沖擊以及持續(xù)“高度飽和”的消費(fèi)環(huán)境帶來市場(chǎng)整體下滑，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到12年來最低，跌破4000萬大關(guān)為3835萬臺(tái)，同比下降13.8%。
但我們同樣發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚喜點(diǎn)：就是高端市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，在全國(guó)彩電業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，目前行業(yè)面臨成本和增長(zhǎng)的雙重壓力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)在6000元人民幣以上的高端彩電市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)了7.2%。從這個(gè)轉(zhuǎn)變我們也可以判斷出，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“價(jià)值戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，這背后的主要驅(qū)動(dòng)力還是消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)GfK中國(guó)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家庭收入3萬元以上的群體中，有82%的家庭愿意為了品質(zhì)生活多花錢。同樣，尼爾森此前發(fā)布的高端產(chǎn)品研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者最愿意購買的高端產(chǎn)品中，個(gè)人電子產(chǎn)品排最高，達(dá)到56％。
中高端消費(fèi)崛起，這點(diǎn)同樣在TCL電子的財(cái)報(bào)上得到了印證。
通過TCL電子最新財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)了在其2021年全球2358萬臺(tái)智屏銷售中，中高端產(chǎn)品量子點(diǎn)智屏及Mini LED智屏銷量分別同比上漲53.8%和50.5%。中高端大尺寸顯示產(chǎn)品具有較大的增長(zhǎng)潛力，拉升了其業(yè)務(wù)的總收入。
我們觀察到，目前市面上主流的32吋、43吋、55吋、65吋產(chǎn)品占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，但有一個(gè)典型趨勢(shì)就是，大屏的市場(chǎng)份額正在加速提升。
越是中高端，越是大屏，對(duì)技術(shù)門檻要求就越高。以Mini LED為例，其更加適合大屏?xí)r代。這也成為行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)頭部玩家能逾越的高技術(shù)門檻。
有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2022年，Mini LED有望在電視、筆電、顯示器、平板、車載、頭戴設(shè)備等諸多領(lǐng)域打開局面。未來3至5年，Mini LED產(chǎn)業(yè)有望保持較高的行業(yè)增速，并為產(chǎn)業(yè)鏈帶來價(jià)值增量。
在顯示技術(shù)上，TCL電子深耕Mini LED領(lǐng)域多年，是全球首家推出并量產(chǎn)Mini LED智屏的企業(yè)，目前已經(jīng)擁有4大Mini LED背光顯示實(shí)驗(yàn)室，470項(xiàng)專利，以及上下游眾多戰(zhàn)略合作伙伴，推出了多款如75、85乃至98吋MiniLED智屏，2021年更是拿下中國(guó)市場(chǎng)量子點(diǎn)及Mini LED智屏銷量全渠道銷量第一。
說到戰(zhàn)略合作伙伴，不得不提TCL華星。TCL華星作為中國(guó)大陸乃至全球顯示面板行業(yè)龍頭，在Mini LED、Micro LED等新型顯示技術(shù)、材料和工藝方面，已建立完整生態(tài)布局。而TCL電子與TCL華星已針對(duì)畫質(zhì)、外觀、互聯(lián)、極致成本等方面建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，這保障了TCL電子在整條產(chǎn)業(yè)鏈上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
在去年的TCL Mini LED戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，TCL電子CEO張少勇表示要加大馬力投入，預(yù)計(jì)在全球范圍內(nèi)，TCL將投資至少20億建立10條整機(jī)產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)2024年目標(biāo)Mini LED智屏年產(chǎn)能1000萬臺(tái)，并將目標(biāo)定為力爭(zhēng)在3年內(nèi)TCL QD Mini LED的銷售滲透率超10%。
TCL電子當(dāng)然有這個(gè)“野心”也有這個(gè)底氣。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，行業(yè)頭部都在爭(zhēng)搶這個(gè)賽道，TCL電子憑借Mini LED智屏布局，搶占中高端市場(chǎng)將帶來的幾大優(yōu)勢(shì)：其一，中高端技術(shù)已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先，能快速拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，并為其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供品牌優(yōu)勢(shì)；其二，順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，進(jìn)一步提升市占率和營(yíng)收；其三，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)將更具主導(dǎo)權(quán)和市場(chǎng)話語權(quán)。
二是發(fā)力海外市場(chǎng)，扎根更大的“增量空間”。
近日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)家電產(chǎn)品出口數(shù)量達(dá)387,341萬臺(tái)，出口額約為987.2億美元，同比分別增長(zhǎng)10.1%、22.3%。
中國(guó)家電(白電)產(chǎn)品出口規(guī)模首次突破千億大關(guān)。其中，中國(guó)冰箱出口已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年增長(zhǎng)，中國(guó)現(xiàn)已成為全球最大的冰箱出口國(guó)家之一。同樣疫情也帶動(dòng)歐美消費(fèi)者居家需求增長(zhǎng)，特別帶動(dòng)了制冷、清潔和空氣類產(chǎn)品的需求。中國(guó)家電出海正迎來新的高速增長(zhǎng)期。
對(duì)比國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境而言，海外市場(chǎng)可以說還有大增量空間。
此前中金公司發(fā)布研報(bào)稱，中國(guó)消費(fèi)電器、消費(fèi)電子品牌集體出海是未來3-5年的重要趨勢(shì)。布局東南亞等可以締造中國(guó)消費(fèi)電器、消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)后花園。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)將持續(xù)紅海競(jìng)爭(zhēng)，但海外市場(chǎng)則屬于藍(lán)海，不僅因?yàn)楹Ｍ舛鄶?shù)國(guó)家消費(fèi)主義色彩濃厚，同時(shí)疫情影響供需，海外防疫政策放松，市場(chǎng)消費(fèi)力還將進(jìn)一步攀升。”
海外市場(chǎng)的大蛋糕，也讓眾多消費(fèi)電子企業(yè)眼紅。但“出海”這道題，實(shí)際上卻非常難做。它考驗(yàn)的不僅是如何將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品“適應(yīng)”國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境，更難的是如何將建立的一整套產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)向海外延伸，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并取得更高的市場(chǎng)占有率。
我們洞察到，TCL電子有它的布局優(yōu)勢(shì)。
第一個(gè)點(diǎn)是絕對(duì)的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，能夠靈活應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)變化。TCL電子早在2004年就把腳步邁向海外市場(chǎng)，如今在海外的供應(yīng)鏈布局已經(jīng)非常完善。目前其在墨西哥、越南、波蘭、巴西等地均設(shè)有工廠，年產(chǎn)能超3000萬臺(tái)。
其次是物流，做到針對(duì)海外用戶及時(shí)的B2C體驗(yàn)。TCL電子在海外建立起物流平臺(tái)，意味著其產(chǎn)品能夠及時(shí)送達(dá)用戶手中，更好更早地鎖定收益。比如與供應(yīng)商中遠(yuǎn)海、馬士基達(dá)成戰(zhàn)略合作，在主要市場(chǎng)建立自有倉庫保證產(chǎn)品交付，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出快速響應(yīng)；波蘭工廠通過蓉歐班列，加強(qiáng)了海外市場(chǎng)陸路運(yùn)輸?shù)哪芰Α?/span>
再者是品牌與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以品牌建設(shè)帶動(dòng)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。TCL電子通過海外展會(huì)、品牌活動(dòng)、行業(yè)研討等方式，牽引品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、服務(wù)力的提升，通過打造強(qiáng)一線、精中臺(tái)、輕后臺(tái)的倒三角金字塔結(jié)構(gòu)，助推海外渠道建設(shè)。CES、世界杯足球賽、電競(jìng)聯(lián)賽等都能看到TCL品牌活動(dòng)的身影。
這些關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力的集合，讓TCL電子的各業(yè)務(wù)層面能快速打入海外市場(chǎng)，并形成“規(guī)模效應(yīng)”。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，TCL電子作為依靠高技術(shù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開拓海外市場(chǎng)也是“降維攻擊”，更易取得規(guī)模化領(lǐng)先。在“規(guī)模效應(yīng)”帶動(dòng)各業(yè)務(wù)的發(fā)展下，最直接帶來的利處是快速提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。
根據(jù)TCL電子財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，TCL品牌智屏在電視市場(chǎng)中穩(wěn)占全球銷量市占率前三，2021年TCL智屏海外市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)7.6%，平均售價(jià)同比增長(zhǎng)25.1%，其海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入也達(dá)3.6億港元，同比增長(zhǎng)11.2%。
一面是海外市場(chǎng)的增速，一面是“規(guī)模效應(yīng)”帶來的效益，TCL電子找到了海外市場(chǎng)的“裂變公式”。
三是新賽道重點(diǎn)突破，發(fā)力全場(chǎng)景、全品類。
在中高端、海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局下，TCL電子新業(yè)務(wù)發(fā)展在技術(shù)能力、供應(yīng)鏈、渠道鏈路、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面就有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。嫁接這些資源，新業(yè)務(wù)的發(fā)展得以快速布局落地。
比如TCL電子的智能連接、智能家居業(yè)務(wù)（路由器、智能眼鏡、音箱、掃地機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品），不僅在技術(shù)上已經(jīng)取得高占位，同時(shí)依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，快速打通國(guó)內(nèi)和海外銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。此次財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，智能連接業(yè)務(wù)收入15.6億港元，同比增長(zhǎng)34.2%；智能家居業(yè)務(wù)收入6.1億港元，同比增長(zhǎng)78.9%；其通過海外的成熟渠道，分銷空冰洗等產(chǎn)品，分銷收入達(dá)63.7億港元，同比增長(zhǎng)70.7%。
（圖源：TCL電子2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告）
實(shí)際上，我們觀察到，這些新賽道的布局其實(shí)都要聚焦2個(gè)核心，一是行業(yè)趨勢(shì)前景看好，二是核心品類互補(bǔ)延伸，很好地利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈和應(yīng)用生態(tài)內(nèi)的能力。
比如，TCL電子還在AR/VR、光伏等新賽道持續(xù)發(fā)力。
至于為什么看中VR/AR領(lǐng)域？首先是行業(yè)的增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)VR、AR終端硬件市場(chǎng)規(guī)模分別為107.0億元、125.9億元，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到563.3億元和1314.4億元，測(cè)算是5-10倍的增長(zhǎng)。再加上元宇宙概念熱度，行業(yè)增速或許還會(huì)更快。
其次是TCL電子切入該領(lǐng)域有天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)。如其推出的雷鳥智能AR眼鏡是全球首款雙目全彩Micro LED全息光波導(dǎo)智能眼鏡，一經(jīng)問世便備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。今年初，其又推出了XR二代眼鏡TCL NXTWEAR AIR的智能眼鏡，可以看到技術(shù)迭代非常快。
我們還特別注意到，本次財(cái)報(bào)中TCL電子還提及未來將會(huì)與硅片巨頭中環(huán)股份共同布局光伏業(yè)務(wù)。毫無疑問，這是TCL電子基于對(duì)光伏賽道大前景看重做出的決定。
據(jù)了解，在“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)家承諾在2030年前，二氧化碳排放力爭(zhēng)達(dá)到峰值，力爭(zhēng)在2060年實(shí)現(xiàn)“碳中和”的宏偉目標(biāo)。同樣，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)在未來五年，隨著光伏發(fā)電的智能化發(fā)展，光伏發(fā)電效率的提高，光伏發(fā)電成本能夠下降30%左右。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，TCL創(chuàng)新業(yè)務(wù)正好與其顯示業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等形成串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全品類等閉環(huán)打通。這也是未來智能互聯(lián)的大勢(shì)所趨。
消費(fèi)電子行業(yè)的升級(jí)，一定是硬件和軟件的一體化。
而在智能化軟件方面，更要順應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。特別是疫情常態(tài)化影響，很多業(yè)態(tài)開始在線化。比如在線教育、在線健身、在線逛街、在線娛樂等，通過一個(gè)智屏+OTT，能實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景在線化。
TCL電子在OTT領(lǐng)域布局了雷鳥科技，目前已經(jīng)打通了很多新場(chǎng)景，并獲得較好業(yè)績(jī)收益。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，雷鳥2021年收入達(dá)14.9億港元，同比大增63.7%。更重要的是會(huì)員數(shù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
（圖源：TCL電子2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告）
OTT未來增長(zhǎng)空間巨大，將是下一個(gè)千億市場(chǎng)。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2019-2023年中國(guó)OTT市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)43%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額429億元。
所以TCL電子在OTT這個(gè)賽道也大有可為。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下，TCL電子三大戰(zhàn)略布局來看，既符合行業(yè)趨勢(shì)，也有現(xiàn)實(shí)利益考量，通過合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將帶來良性發(fā)展。利好其長(zhǎng)期發(fā)展，全球市場(chǎng)占有率有望持續(xù)提升。
突破中高端能持續(xù)提升核心業(yè)務(wù)全球競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)力海外市場(chǎng)獲得更大的增量空間，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和軟件、云計(jì)算等方面帶來新增長(zhǎng)和更高的毛利空間，可以說是市場(chǎng)、效益增長(zhǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)。
TCL電子大戰(zhàn)略正確，接下來就是加速時(shí)間了。
