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撰文/王雪
在以頭部形象的自覺和敏銳來引領當地的商業趨勢和潮流方面，南京水游城從來沒讓人失望過。
就在3月12日，南京鵬欣水游城寵物友好商場授牌儀式暨第5屆南京寵物領養日周年慶在水游城隆重舉行。當天，除了激動人心的授牌儀式，現場還開展了熱烈的寵物交流活動，加上寵物知識分享、萌寵義診、主題快閃、互動巡游、萌寵滑稽劇表演等精彩內容輪番上陣，嗨翻全場，人氣爆棚。
活動不僅邀請到了南京各大寵物機構，更是吸引了全市寵物愛好者到場，在一眾愛心人士和可愛萌寵的見證下，南京第一家寵物友好商場正式落地開放。
作為南京首座真正意義上的購物中心，自2008年開業以來，南京水游城始終堅持“商旅文”融合發展，使藝術、文化與商業深度交融，成為集綜合性公共空間、場景化主題空間、沉浸式體驗空間、活力IP特色空間等多元空間功能形態和價值標簽于一身的南京購物中心標桿。
此次“南京第一家寵物友好商場”的加冕，是對南京水游城在探索構建藝術人文商業新生態的成果肯定，項目對商業精細化運營的堅守和對消費心理的精研態度，亦值得業內品鑒學習。
01
乘勢“它經濟”
南京首家寵物友好商場落地
據前瞻產業研究院數據顯示，過去十年(2010-2020年)，中國寵物行業市場規模由134.4億元增長至727.3億元，年均復合增長率近20%，增速高于全球。
艾瑞咨詢發布的《2021年中寵物消費趨勢白皮書》顯示，目前中國寵物行業進入有序增長的穩定成熟期，2020年市場規模接近3000億元。《白皮書》預測，受政策、經濟、社會和技術因素驅動，以及疫情帶來的更多潛在養寵人群及情感消費，未來三年寵物行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計14.2%，到2023年行業規模將達到4456億元。
該機構的另一統計表明，超過八成寵物內容用戶對社交媒體上的寵物/動物相關熱點話題有較高的關注度，超過六成具有較高的內容分享意愿。可見，隨著中國社會的日益發展和繁榮，寵物與現代人的生活密不可分，越來越多地被當作家庭中不可或缺的一員。而對于大多數青年人來說，“吸貓擼狗”是人生一大樂事，既是情感寄托所在，也打開了社交新窗口。
那么問題來了，當天然占據著線下流量的入口遇到浩浩蕩蕩的萌寵星人隊伍，商業空間如何鏈接萌寵世界打造其新駐點？如何變身都市年輕人的能量汲取站？又如何借助自主IP虹吸更大客流？南京水游城給出了自己的解題思路：擁抱萌寵，讓愛升華。
在第5屆南京寵物領養日周年慶之際，水游城以萌寵的可愛、趣味文化為切入點，落地2022年首次萌寵主題性美陳包裝活動，打造“南京首家寵物友好商場”，將商場變為大型沉浸式室內萌寵樂園。即日起，南京市民帶著萌寵逛商場的夢想在水游城照進了現實，在這里，人與寵物、寵物與自然將友好相處，達到極致和諧。
02
深化自主IP場景打法
萌寵樂園主題美陳展上線
事實上，南京水游城的擁抱萌寵行動早有試水。去年10月，第28屆南京寵物領養日暨第三屆水游城專場活動在水游城6樓屋頂花園啟幕，讓寵物愛好者和流浪救助站在南京水游城實現了快速鏈接。
這一次，南京水游城再度接力，在浪漫的頂樓天空之林展開“寵物友好商場授牌儀式暨南京寵物領養日五周年活動”，不斷以實際行動參與到社會公益中。水游城方面表示，通過活動向人們傳遞“以領養代替購買”的理念，給流浪動物一個溫暖的家，愿所有流浪動物都能被溫柔相待、健康成長。
深諳購物中心的場景玩法和年輕客群的打卡心理，水游城還將薯條(狗狗)+UU(主人)的原創故事以萌寵YOO樂園主題美陳展的方式搬進商場，通過層層遞進的動線設計一一揭開寵物與人相遇、成長、歡樂、相伴的美好篇章。
美陳展貫穿三個樓層，從商場東門入口第一站——初次見面·萌友的主打卡區進行打卡互動；然后跟隨獨具創意的樓層指引牌，開啟第二站——萌友·成長之路，象征著人與寵物和諧共處的列車正式發車，萌寵在主人的陪伴與呵護下快樂成長；在第三站——萌友·歡樂時光，萌寵和主人自得其樂，定格咖啡在左、陪伴在右的溫馨畫面；最后到達第四站——萌友·最佳萌友，屋頂花園作為本次活動的主會場，特別增加了趣味蹺蹺板供大家和寵物互動。還可以于屋頂花園打造的南京首個寵物友好空中走廊，盡情追逐愛與美好，見證與萌寵一世朋友的溫情約定。
除了公益，低碳環保也是活動的另一個關鍵詞。據悉，所有美陳材料均以耐溫性、耐候性、耐腐蝕性高的材質為主，并保持一貫的新型綠色環保功能使用。
03
跨界聯動升級
全方位觸達年輕消費圈
通過設置主題美陳展、1F東門入口網紅打卡點+寵物回家墻、B1樓Seesaw旁萌寵休息區、6F天空之林“萌寵YOO樂園”等等，南京水游城全方位打造萌寵友好商場空間形象，其中每個點位融入美陳裝置、網紅立牌、游樂設施等，開辟了多重打卡場景，整體以劇本創作嵌入方式打造了立體沉浸式游逛體驗。
響應寵物友好商場的新定位，水游城在服務方面也在不斷升級，通過設立寵物友好商戶標識，增加館內萌寵飲水機、撿便器、垃圾桶等設施，切實將萌寵友好商場的形象、功能落到實處。
值得一提的是，除了萌寵主題展，水游城全年于3-6月＆9-11月為期6個月時間內，圍繞寵物主題定制了一系列活動。通過與南京領養日合作，以每月兩周一次領養，兩周一次寵物趣味活動為準則，水游城將開展48場定向集客型活動，包括定期舉辦寵物領養、萌寵運動會、萌寵派對、寵物沙龍課堂等趣味活動，發揮寵物友好商場勢能，持續吸引目標客群。
據悉，從3月起，通過業內平臺和行業媒體的深度追蹤報道，以及抖音、小紅書等移動社交媒體KOL的大流量曝光，超強媒體平臺矩陣傳播影響下，南京水游城圍繞“寵物友好商場”的亮點不斷釋放，“寵物IP”營銷事件被不斷催熱，迅速搶占了南京熱搜話題。由此帶來的百萬級曝光量，極大推高水游城品牌的曝光度，使得商場客流進一步轉化。
融合了萌寵、情感、人文、IP、藝術、設計、潮流、音樂、快閃、展陳等豐富元素的寵物領養日活動以及寵物友好商場的打造，南京水游城不僅觸達了潮流生活圈，與Z世代建立起情感連接和價值共鳴；也為商業開辟了新環境，讓都市消費展現出新活力、新勢能；無論在“人氣”還是“商氣”上，都為南京這座國際消費中心城市的建設匹配出了應有的形象氣質。
結語
如今各大購物中心在自主IP的開發和挖掘上不遺余力，但有IP不等于有深度，更不一定就有聚客效應。自主IP的打造關鍵在于是否和購物中心自身定位相契合匹配，是否能夠助力商場有效達成與目標客群的深度情感鏈接，最終對消費和流量產生正向刺激，實現購物中心在市場上的獨特性和差異化。
打造一個成功的IP孤本或許不難，難的是能持續輸出對消費者具有強吸引力的原創IP群，這對購物中心的運營能力無疑提出了極高的要求。目前看來，南京水游城具備了這樣的水準。
南京水游城自開業以來不斷精進運營功底，潛心顧客關系研究和踐行，持續關注并挖掘生活美學，喚起人們對愛和責任的追求表達，從商業設計、空間運營、業態調改、營銷創意等多維度打造商場獨有的態度，樹立了南京水游城在南京乃至華東商業圈中敢玩、敢潮的先鋒形象。
此次南京第一家寵物友好商場的創新定位，是南京水游城在自主IP運營探索方面的又一個高光時刻。它將公益、社會、自然、情感、空間、社交、消費、場景等多個元素有機串聯、完美融合，既是商業空間價值的全新升維，也為南京市民再創了美好生活解決方案，此舉勢必將久久占領消費者心智。
