來(lái)源/零售氪星球

撰文/妮可

一個(gè)不著急賺錢(qián)的對(duì)手很可怕。

新茶飲頭部品牌喜茶最近發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)「價(jià)格戰(zhàn)」，旋即得到市場(chǎng)熱烈響應(yīng)。2月24日官宣當(dāng)日，“喜茶告別30元”話(huà)題沖上微博熱搜，多個(gè)城市喜茶門(mén)店爆單。

喜茶明確：今年內(nèi)不會(huì)推出29元以上飲品，所有飲品今年內(nèi)也絕不會(huì)漲價(jià)。

進(jìn)入2022年，漲價(jià)才是餐飲業(yè)的主旋律。

受原材料和成本上漲拖累，星巴克、瑞幸、TIMS、茶顏悅色、茶百道、Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)等咖啡、茶飲品牌輪番調(diào)價(jià)，漲幅1-3元不等，星巴克漲價(jià)還意外引發(fā)了網(wǎng)上的劇烈吐槽。

同在一個(gè)市場(chǎng)，同樣面臨原材料漲價(jià)、人工成本和疫情反復(fù)打擊，喜茶，逆勢(shì)降價(jià)，為什么？

01

價(jià)格戰(zhàn)「跑馬圈地」

在「零售氪星球」看來(lái)，在目前的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，降價(jià)是這個(gè)新茶飲頭部品牌自我迭代的一個(gè)主動(dòng)進(jìn)擊。

一方面，在眼下存量市場(chǎng)，獲取更大市場(chǎng)份額，搶奪更多消費(fèi)者，精準(zhǔn)打擊喜茶的「平替」們。

甚至，可以將「平替」們最大程度趕出喜茶最有優(yōu)勢(shì)的一線、新一線市場(chǎng)。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16~25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。

通過(guò)喜茶Go小程序可見(jiàn)，喜茶這次調(diào)價(jià)覆蓋近全線產(chǎn)品，15-25元產(chǎn)品占在售產(chǎn)品60%以上，純綠妍茶后調(diào)價(jià)后僅為9元，沒(méi)有超過(guò)30元的在售飲品。

這意味著，喜茶有機(jī)會(huì)將更大范圍消費(fèi)者納入自己的能力圈，尤其是對(duì)價(jià)格最敏感的95后和00后消費(fèi)者，得以讓喜茶蠶食像茶百道、古茗等“平替”們的勢(shì)力范圍。

新茶飲市場(chǎng)，這幾年，已初步形成格局明朗的梯隊(duì)：喜茶、奈雪的茶和擁有上萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城位于第一梯隊(duì)，茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等中腰部玩家是第二梯隊(duì)……

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，定價(jià)10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等多個(gè)品牌。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，喜茶最大優(yōu)勢(shì)是品牌知名度，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)碾壓競(jìng)品利潤(rùn)空間，吸引消費(fèi)者，有望在市場(chǎng)占有率和營(yíng)收規(guī)模上形成新格局。

頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)，讓被動(dòng)跟隨者很難受，尤其是剛發(fā)布了盈利預(yù)警的奈雪的茶。

喜茶降價(jià)不久，奈雪就推出了“限時(shí)輕松購(gòu)”，新增平價(jià)果茶熱飲、茶飲和咖啡。飲品價(jià)格在9元-21元之間，整體降價(jià)幅度達(dá)到5-7元。

商業(yè)世界里，總是出現(xiàn)老大和老二“打架”，老三消失或者被邊緣化的案例。

喜茶的殺傷力在于，全部直營(yíng)門(mén)店，執(zhí)行力強(qiáng)。但很多中端品牌是極少直營(yíng)店和大部分加盟店為主，降價(jià)沒(méi)那么容易。

這幾年，市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)茶飲加盟店偷工減料和使用過(guò)期食品的惡性事件，已經(jīng)讓中腰部品牌們焦頭爛額，跟進(jìn)降價(jià)，對(duì)“平替”們無(wú)疑雪上加霜。

另外一方面，價(jià)格戰(zhàn)本身，也會(huì)成為喜茶敦促自身能力和定位迭代的催化劑。

從包括喜茶在內(nèi)頭部品牌近年拓店的數(shù)字可以看出，新茶飲行業(yè)正從高速擴(kuò)張期進(jìn)入存量階段。

從效率和運(yùn)營(yíng)上，刻意設(shè)定的更低毛利，可以強(qiáng)制反向刺激喜茶自身供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率提升。

喜茶對(duì)外界降價(jià)質(zhì)疑的回復(fù)是：“供應(yīng)鏈品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”

喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴「零售氪星球」，新菜單里，經(jīng)典不踩雷系列與過(guò)去的原料配方一摸一樣。有些產(chǎn)品的區(qū)別也是不加芝士，并沒(méi)有修改原料或配方。

從品牌卡位上，降價(jià)會(huì)推動(dòng)改變喜茶在消費(fèi)者心中的定位。

“喜茶從來(lái)不是高價(jià)茶飲”，降價(jià)后，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人一直反復(fù)對(duì)外強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)。

從過(guò)去“高端”的感覺(jué)，變成高品質(zhì)的平價(jià)，降低門(mén)檻，會(huì)提高消費(fèi)頻次，有助于將品牌變成一個(gè)大部分人接受的“日常口糧”選擇，甚至有利于品牌市場(chǎng)下沉滲透。

看起來(lái)，喜茶的野心，不只是滿(mǎn)足金字塔尖人群，而是要成為滿(mǎn)足大部分人日常的高頻生意。

02

戰(zhàn)略組合拳：降價(jià)和產(chǎn)品迭代

2022年的降價(jià)，顯然是喜茶年度調(diào)整的組合拳之一。從最近調(diào)整的最新菜單上看，2022年，喜茶在產(chǎn)品菜單同步做了大規(guī)模調(diào)整。

過(guò)去，喜茶更多根據(jù)原料分類(lèi)，突出水果、波波、油柑、檸檬等材料。新菜單跳出這個(gè)邏輯，采用“時(shí)令鮮果”、“清爽不喝膩”、“要多肉”、“要濃郁”、“要簡(jiǎn)單”、“平價(jià)推薦”、“午后吃點(diǎn)”等，按口感和場(chǎng)景分類(lèi)，避開(kāi)過(guò)去幾年茶飲界拼原料競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷路線。

品牌主動(dòng)求變和迭代，對(duì)喜新厭舊的年輕消費(fèi)者，是一個(gè)新刺激。

新趨勢(shì)是，人們?cè)絹?lái)越不喜歡口味重的茶，輕口味檸檬茶的火爆，就是對(duì)投料越來(lái)越多的新式茶飲的一次口味逆襲。

這幾年，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，賽道玩家“八仙過(guò)海，各顯神通”。拼口味、拼品類(lèi)、拼工藝，更在營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫，整個(gè)行業(yè)高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化。

所以，很多企業(yè)基于宏觀市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展周期和規(guī)律，主動(dòng)調(diào)整。喜茶發(fā)動(dòng)「價(jià)格戰(zhàn)」，就是一個(gè)典型體現(xiàn)。

喜茶，顯然不急于賺錢(qián)。

2016年至今，喜茶共完成5輪融資，獲得包括IDG、美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機(jī)構(gòu)青睞。最近一次融資是去年7月，D輪融資5億美元，融資后估值高達(dá)600億元。

一位接近喜茶人士透露，喜茶帳上趴著數(shù)十億資金，外界屢次流傳喜茶推進(jìn)上市進(jìn)展，但其實(shí)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不著急。

畢竟，有了頭部品牌的融資能力和名氣，眼下，這個(gè)90后創(chuàng)始人更在乎和有耐心探討，如何把喜茶做到更大規(guī)模和更強(qiáng)實(shí)力。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)野心勃勃的目標(biāo)，喜茶還有很多課要補(bǔ)，通過(guò)不同節(jié)點(diǎn)和戰(zhàn)役催化，夯實(shí)能力，才有機(jī)會(huì)走更遠(yuǎn)。

03

新茶飲遠(yuǎn)未到成熟期

表面上看，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局初現(xiàn)。但，也有不同聲音認(rèn)為，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)三方面各種卷的表象之外，新茶飲行業(yè)參與者們遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么強(qiáng)大。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴「零售氪星球」，“看似紅海，其實(shí)整個(gè)行業(yè)還在冷兵器時(shí)代。在大部分人看不到的冰山之下，包括戰(zhàn)略部署、人才規(guī)劃、組織架構(gòu)、數(shù)字化、體系化和流程化等方面，新茶飲企業(yè)的投入都不夠。”

汪潔覺(jué)得，這個(gè)行業(yè)還有很多基本功要練，同時(shí)，還有很大市場(chǎng)空白可拓展。

“現(xiàn)在喜茶受到了很多關(guān)注。但對(duì)從業(yè)者而言，有多少人真正關(guān)心過(guò)喜茶？或者說(shuō)喜茶離他們太遠(yuǎn)了，根本也沒(méi)有太多借鑒的地方。”

檸季是近年拿到字節(jié)、騰訊等巨頭投資的檸檬茶新銳品牌，目前正虎視眈眈要成為行業(yè)黑馬。

對(duì)喜茶，這場(chǎng)「價(jià)格戰(zhàn)」能否給行業(yè)帶來(lái)更大增量，還只是擠壓對(duì)手的份額，需要持續(xù)圍觀。

當(dāng)然，眼下的「價(jià)格戰(zhàn)」，也是一把雙刃劍，喜茶需要證明，自己有足夠資格舞這把劍，并在其中獲得真正的成長(zhǎng)。