可口可樂與百事的戰爭還未結束，元氣森林就打著“無糖氣泡水”的標簽加入戰斗，見證“無糖”時代到臨的可口可樂，陸續“報復性”地推出了一系列無糖版本的雪碧、可樂，依葫蘆畫瓢了元氣森林的出場步伐。

“多吃糖有害健康”的觀念正在消費者心中根深蒂固，而這場無聲的甜度之戰自上個世紀開始，就從來沒有停止過......

一、“優等生”也有缺陷？

首先不得不承認，元氣森林是一屆新消費代表中的優等生，其150億美元的估值讓曾并不看好它的資本家們傻了眼。

2020年末，元氣森林銷售額達到27億元，2018年、2019年、2020年其銷售額增長率分別為300％、200％、309％。

元氣森林驚人的數據給當下老品牌們造成了巨大的壓力，甚至不知從哪兒得來的消息稱，兩大快消巨頭可口可樂和百事可樂今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被特別點名。

在“兩樂”之前，站在飲料界頂峰的農夫山泉鐘睒睒，就曾想將“暫不造成壓力但成長過快”的元氣森林給干趴下，他想了一個辦法：讓店家把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰柜，然后給店家等量長白雪礦泉水。

可是唐彬森以前是做游戲的，他的思維方式與“老套”的鐘睒睒不同，他從未想過遵守行業內的潛規則，甚至改變了規則：他開始發展線下冰柜，直接搶占了農夫山泉的位置，宣誓著自己的主權。

而相比于農夫山泉的小小拳腳，元氣森林最扎的是“兩樂”的心。

他們深知元氣森林的“0糖”標簽戳中可樂不健康的最大痛點，生怕可樂消失在下一代孩童的記憶中，然后取而代之的是“健康”的氣泡水。

更觸動可口可樂的是，元氣森林正在以一種傳統快消公司看不懂的方式在做產品，以一種傳統快消公司不能完全理解的方式接觸新一代的消費者。

傳統快消品一年的開發周期，被元氣森林縮短到三個月。他直言：過去企業推新品的傳統手法不僅不精準，且耗資巨大，數字化讓元氣森林開發爆品的成功率提高100%。而這是傳統品牌無法輕易嘗試，更無法理解的。

正如當年諾基亞沒理解iPhone，通用汽車沒有理解特斯拉，蘇寧沒理解京東。

而“兩樂”那固地自封的打法要想適用于氣泡水，并沒有那么容易。

第一，氣泡水有一個通病：產品單一，門檻低，誰都可以做。就像2018年3月元氣剛推出0糖氣泡水后，喜茶立馬就推出較蔗糖茶熱量降低90%的低卡飲料。

好在去年年底，元氣森林首次向外披露部分業務數據：截至9月，公司研發成本同比增加350%。在過去12個月，新增飲料口味30余種，但產品研發周期平均為5.5個月。

第二，數據顯示其主力市場依舊在線下，盡管先前是因為網紅營銷火起來的，但飲料的物流運輸成本太高，天然不適合線上銷售，而轉向線下將要面臨的最大壓力就是人力及人員管理成本。

第三，這個由元氣森林開拓的“無糖”先河好像一開始就掌握了渠道的絕對主動權，但很明顯這是許多老品牌不愿意看到的局面，迫于壓力，許多代工廠開始陸續罷工，元氣森林只好自建工廠，這造成了“越產越重”，產能嚴重不足的現象。

雖不知2022年的元氣森林能否抵擋住這些外界的進攻和內部的憂患，但“0糖、0脂肪、0卡路里”這一健康理念在消費者中封了神，可是0糖真的健康嗎？

二、甜蜜的？“致命”的！

一瓶490ml的冰紅茶含有約180卡路里的熱量，若你在晚上忍不住喝完它，罪惡感可能會驅使你出去夜跑30分鐘，洗完澡精疲力盡的你癱在床上，發現已是深夜12點，于是你開始思考：我為什么不去喝一瓶無糖的茶？

燃茶是元氣森林推出的第一個“0糖”的飲料，氣泡水也是深受燃茶的啟發。

在某書上關于“燃茶喝了拉肚子”的帖子下，一眾的評論不是“天哪，我不敢買了”，而是“這就去屯一箱！”“姐妹我也是！排便效果特別好”，可見這些姐妹花們對健康與否并不關心，能否讓她們“拉肚子變瘦”才是重中之重。

誰說魚和熊掌不可兼得？燃茶不僅保證了飲料的甜度，還降低了飲料的卡路里！

不過0糖并不是沒有糖，只是使用了一種甜味劑——赤蘚糖醇。

天風證券的分析報告中指出赤蘚糖醇是目前市場上唯一經生物發酵法天然轉化和提取制備而成的糖醇產品，是國家衛計委認定的0能量糖醇產品。

而早在20世紀80年代，日本就率先推出添加赤蘚糖醇的無糖茶飲料，日本麒麟、三得利等品牌憑借赤蘚糖醇飲料成為無糖飲料領域的佼佼者。

“0卡糖”和蔗糖除了熱量還有什么不同？

有網友因為好奇，買了一袋號稱 1:1 白砂糖的 “零卡糖”，配料表中寫著：赤蘚糖醇、海藻糖、羅漢果甜苷、甜菊糖苷。他用手蘸取了一點放入口中，先是一陣清涼感襲來，隨后才是甜味。這簡直是和氣泡水天作之合。

文字是無味的，我找了一張對比圖。

在氣泡水研發初期，飲料中只使用了“大量”赤蘚糖醇來提升口感，但因為赤蘚糖醇屬于過敏源，有些人會因為赤蘚糖醇過量而導致拉肚、起疹子。最終上市的氣泡水版本減少了赤蘚糖醇用量，以高度甜味劑三氯蔗糖來補充甜度。

說來說去，0糖永遠做不到真正的沒有糖。到底對于飲料來說，“糖”有多重要？

有科學家分析，飲料能否成功取決于其中的糖分，只要甜度到達一個高點就會讓人的味蕾產生與眾不同的體驗，以此達到飲料真正的效果。

可樂與氣泡水有一個共性：有氣。身邊一位小Z做過實驗，他將元氣森林氣泡水和可口可樂同時開蓋放了1個小時，結果可口可樂的氣明顯比氣泡水的多，這是因為可樂里的蔗糖有粘性，能更好地留住氣泡，而甜味劑不行。

可如今誰的生活能少的了糖，關于糖的兩面性永遠沒有答案，取代“糖是必需元素”的詞條多數都是“抗糖可以延緩衰老”、“糖吃多了會得糖尿病”、“攝入糖會發胖嗎”......

回歸元氣森林和“兩樂”的大戰中，說到底就是甜味劑和蔗糖的斗爭，這是一場永遠沒有結論的辯論。

在《甜蜜的，致命的》（Pure， White and Deadly）這本書中，營養學家尤德金提及了一個片段：被用于 Diet Coke（健怡可樂）的甜味劑阿斯巴甜希望在一次會議中介紹剛剛問世的阿斯巴甜，可會議卻被可口可樂喊停，原因是他們擔心會議向公眾傳遞的內容會對含糖的經典可樂銷售不利。

“我們獲取更多信息的渠道早已被篩選，留給我們的是自由選擇的幻覺。”在受到制糖業層層圍剿后的尤德金給予了后人警示。可“多吃糖有害”這句話好像更深入后代的腦海。

這讓我想起之前一位美國教授開的講座時說過：人的大腦是不理解否定句的。

做個實驗：現在的你不要去想象大象這個動物。

OK，你還是去想了。

同理：你不要去喝帶糖的飲料。

其實在你的腦海中這句話已經變成了：我要去喝無糖的飲料。

元氣森林正是抓住了“甜”和“糖”之間粘連的種種才得以成功。并且，連農夫山泉都有點甜了，元氣森林總不能落后吧？

參考：

“0 糖 0 卡”，一場健康幻覺？——晚點LatePost

可口百事聯手放狠話？內憂外患下，元氣森林該如何破局？ ——上游新聞

元氣森林成功緣由——洣術咨詢

誰在殺死可口可樂？——虎嗅

數名消費者稱飲用“元氣森林”后不適，赤蘚糖醇為過敏“元兇”——界面元兇

可口可樂內部放狠話：今年干倒元氣森林——36氪的朋友們