“奶茶第一股”奈雪上市后，成為新茶飲界的“范本”。

而喜茶裁員30%，奈雪預(yù)虧1.2億......近日種種新茶飲界的“丑聞”出現(xiàn)，讓不少股民亂了手腳。種種異象的原因并不來源于外界，而是來源于行業(yè)內(nèi)部的競爭，雖內(nèi)斗的結(jié)局往往兩敗俱傷，但滿身瘡痍的他們也算是成就了一段輝煌的歷史。

29歲的喜茶創(chuàng)始人聶云宸，33歲的奈雪創(chuàng)始人彭心，他們用自己只屬于“年輕人”的眼光開創(chuàng)了奶茶行業(yè)的第三個時期：茶+奶+文化。而開啟文化茶飲大門的他們，正面臨只屬于他們的第一次挑戰(zhàn)......

喜茶創(chuàng)始人 聶云宸

一、喜茶奈雪“風波”四起！

近日，喜茶被曝出裁員30%，公司表示只是內(nèi)部優(yōu)化調(diào)整，而被“裁”員工們則透露：喜茶獨有的“戰(zhàn)友文化”成為內(nèi)斗的契機，高管更換頻繁，很多員工躺平等著被裁拿N+1的工資，內(nèi)部管理混亂不堪。

緊接著奈雪被曝預(yù)虧1.2億元，“上市即巔峰”成了眾多網(wǎng)友口中的話題，甚至對彭心這個女性企業(yè)家表示質(zhì)疑。

不難看出，一個品牌最原始的出發(fā)點就是創(chuàng)始人，創(chuàng)始人決定著這個企業(yè)的文化及最重要的形象。

聶云宸就曾因拉踩樂樂茶而被眾多網(wǎng)友抵制。當時喜茶收購樂樂茶的消息正在網(wǎng)絡(luò)上傳的如火如荼，而聶云宸本人的回應(yīng)讓網(wǎng)友們直呼下頭：徹底、完全、堅決放棄這三個詞匯將樂樂茶形容的“一文不值”。

彭心雖比聶云宸大4歲，身為女性的她有著天生心思細膩及對生活消費認知能力的優(yōu)勢，更有調(diào)查顯示相比于喜茶，奈雪更容易被男性接受。

在茶飲界，被男性接受是一個非常值得考究的指標，相比于咖啡更難做到這一點。

盡管如此，聶云宸也不是沒有優(yōu)勢，未滿30的他其實精確掌握著他的客戶群體：

數(shù)據(jù)顯示，奈雪更受眾與于30-40歲的年齡段。從收入水平看，奈雪的客戶群體的收入會更高，而從年齡占比來看，喜茶比奈雪的顧客群體年齡更低，針對消費群體所需消費時間，喜茶將年輕人空閑時間較多的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

從品牌認知情況來看，奈雪不及喜茶。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2新式茶飲品牌中消費者認知度最高的是喜茶，占比43%，奈雪の茶排名第四，占比28%。

而近兩年這兩家“頭部”茶飲新動作頻繁，喜茶降維深耕下沉茶飲市場：喜小茶，瓶裝廠等銷售渠道拓寬了整體消費場景。而奈雪則升維打造社交場景，致力營造休閑社交消費場景。

種種表象不只是說明各自優(yōu)勢，同時也有各自的隱患，能否將優(yōu)勢最大化的同時將隱患風險系數(shù)降至最低，是兩位企業(yè)家工作能力的體現(xiàn)，面對同質(zhì)化矛盾，喜茶和奈雪采用了截然不同的“打法”。

二、“頭部”動作頻繁，是好是壞？

喜茶奈雪永遠都在看著對方，然后在自己的跑道上跑個不停。

奈雪的跑道是“永無休止”的擴店，堅持在一線、新一線城市和重點二線城市搞擴張，甚至不惜花費IPO募資所得48.424億港元中的70%來投入它的擴張計劃，希望以此來提高市場滲透率。

在上市前夕的奈雪，2021年、2022年的新店目標分別設(shè)300家和350家。數(shù)據(jù)顯示，去年奈雪已經(jīng)超額完成26家，僅第四季度奈雪便在全國新開出149家門店。截至目前，國內(nèi)門店共有497家，共計覆蓋了50多個城市。

而迅速擴張帶來的弊端就是短期成本過高，若奈雪及時收手并停止擴張，虧損還是可以扭轉(zhuǎn)的。

喜茶成立于2015年，原名皇茶，截至目前全國門店已開設(shè)近700家，全國門店雖比奈雪多，但擴張只是它的起跑器，真正的跑道是投資。

去年7月13日，喜茶在完成由紅杉中國、騰訊、高瓴資本等領(lǐng)投的5億美元的D輪融資后將錢投給了一家精品咖啡品牌Seesaw。2021的下半年喜茶共有6輪對外投資，沒有脫離飲品的類別，喜茶該投資行為也被外界認為是新茶飲的多元化發(fā)展之一。

在裁員風波中有呼聲表示，剛被估值600億的喜茶可能是迫于財報壓力，需要為上市做準備而精簡人員。但久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，下滑了35%、32%。

雙雙面臨虧損的喜茶奈雪，將目光落在了蜜雪冰城上。

喜茶奈雪從一開始就直切高端市場，而在中低端市場一年內(nèi)開設(shè)1萬多家店蜜雪冰城，以它飛速的成長速度讓喜茶、奈雪看到了希望之光。

據(jù)艾媒咨詢報告，人們能夠接受的新式茶飲價格正在發(fā)生變化，其中選擇11-20元區(qū)間的消費者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。

圖源 艾媒咨詢

于是他們開始下沉市場的試水。

2020年喜茶推出全新品牌喜小茶，產(chǎn)品價格分布在11-16元，最低的一款產(chǎn)品價格低至6元。運營范圍是二三四線城市的二級市場，而局限于地域的喜小茶暫不具備能獨立帶給母品牌巨大利潤的能力，更不能與蜜雪冰城相提并論。

奈雪則是在下單的小程序中推出“限時輕松購”系列，其中有2款茶飲和咖啡的售價低至9元一杯，降價幅度高達70%，但限購活動只持續(xù)了1個月。

相比喜茶，奈雪并沒有足夠的資本來試水下沉市場，擴張的同時針對不同地段消費人群增設(shè)店面是消耗奈雪成本的重大因素，目前已開設(shè)奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠及奈雪の茶PRO。

彭心口中的“對標”星巴克，也是奈雪發(fā)力重點的PRO店是奈雪推出的最新店型。其打造難度系數(shù)大，租金成本高、現(xiàn)制茶飲人員需求大等使得店鋪需通過持續(xù)維持極高的單量、極低的成本、以及極快的創(chuàng)新速度才得以維持正常運轉(zhuǎn)。

喜茶GO 和奈雪PRO 雖同樣身為新店型，但二者運營目的及區(qū)別較大。

喜茶 Go 傾向于輕型便利店，店鋪面積在 80-100 ㎡左右，設(shè)立自主取茶柜，人員有明顯的節(jié)省。

奈雪 PRO則取消現(xiàn)制烘焙區(qū)域，主打“第三空間”，面積需求更大，整體約 150 ㎡，所需人員與標準店鋪更加接近。

喜茶GO 的年收入約700萬元，奈雪PRO 的年收入約900萬元。雖喜茶GO在收入方面并沒有奈雪PRO高，但在租金、人力的基礎(chǔ)上都有較大節(jié)省。 而奈雪PRO的收入與標準店收入持平。

在奈雪PRO的900萬年收入中，烘焙占比30%，為重要引流點，而茶飲+烘焙的搭配使得下午茶屬性突出。根據(jù)阿里生態(tài)聯(lián)合數(shù)據(jù)，消費者對茶飲、咖啡、面包甜品三大品類偏好存在較大程度融合，其中同時具備高茶飲偏好和高面包甜點偏好的消費者占比可達到45.2%。

我們認為烘焙或?qū)⒊蔀椴栾嫿徊驿N售的重要引流點。且對比喜茶和奈雪的歐包，大多數(shù)網(wǎng)友表示奈雪的歐包口感更加豐富，外表更加誘人，相比之下喜茶差了那么一點。

三、頭部奶茶企業(yè)陷入困局，涌入賽道的新玩家叫苦不迭。

雖然目前為止高端茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，但頭部品牌相互競爭的效應(yīng)迫使他們擁有了更加完善的研發(fā)團隊、更快的反應(yīng)速度，在內(nèi)部反復(fù)鞭打的過程中同步進步，疊加已開設(shè)的店面和管理經(jīng)驗，很容易形成對產(chǎn)業(yè)內(nèi)新品牌的加入及競爭形成優(yōu)勢。

新茶飲行業(yè)在我國存在著消費者基礎(chǔ)，且市場滲透率高，需求量大，行業(yè)整體其實擁有較好的前景，如果奈雪不再盲目擴張，喜茶不再下沉，或許就不會成為下一個瑞幸。

參考資料：

從喜茶&奈雪品牌對比，探尋現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來發(fā)展驅(qū)動因素——遠瞻智庫

喜茶裁員，奈雪預(yù)虧，年輕人“甜膩了”？——鈦媒體APP

喜茶VS奈雪，流量與場景之爭——選股寶APP

2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌對比：奈雪の茶VS喜茶——艾媒網(wǎng)