當前，傳統零售企業面臨的最大問題是顧客的流失。也包括線上及各種的新零售形式面臨的最大問題是流量的稀缺。

大潤發現任CEO林小海：過去幾年，大潤發每年的顧客流失比率在5--10%左右。這也和前幾年家樂福一名前高管分享的家樂福的數據差不多。

零售企業顧客流失是一個非常普遍且非常嚴重的問題。“留不住顧客”的零售模式越來越面臨較大的挑戰與壓力。

零售企業面臨的再一個突出問題是顧客的貢獻度低。以超市企業為例，目前大多的賣場、超市企業年度會員購買貢獻平均大約在1800元左右（根據超市企業上市公司公布的年報數據分析）。對比開市客這家會員制超市企業幾萬甚至十幾萬的會員購買貢獻差距巨大。

傳統零售的營銷模式是相對缺乏留客和缺乏經營顧客價值手段的一種營銷模式。傳統零售經營的重點是商品，期望主要通過商品和服務去打動顧客，影響顧客到店產生購買。

目前看，僅靠商品和服務去影響顧客的營銷模式，將會面臨新的零售市場環境的嚴重挑戰。零售企業如果不能采取更多有效解決顧客流失和提升顧客貢獻度的問題，是很難走出當前的經營困境的。

本質上講，零售經營的主要要素是顧客。零售經營、零售營銷首先要創造顧客，要能留住顧客，要實現以較大的顧客貢獻為支撐。

商品是經營顧客的一種手段。短缺時代，可以主要通過商品去影響顧客。但是在當前的“極大豐富時代”，單純靠商品和服務去影響顧客已越來越暴露出諸多的不適應。

要解決目前的零售經營問題，最緊迫的是要首先轉變零售經營理念，由主要依靠商品經營，轉向重點圍繞顧客經營的新的零售理念。抓取到更多的目標價值顧客，更有效的留住目標價值顧客，最大限度的做大目標價值顧客的購買貢獻要成為當前零售經營新的模式。

企業必須要盡快建立一套拓客、留客、做大顧客貢獻的新營銷體系。這是零售企業走出當前困境的主要方向。

按照系統化的思維，企業要從以下五個方面去建立這套體系：

--建立商品留客的體系：顧客對一家零售店的主要定位是買到自己需要的商品。所以建立好有特色、有優勢的商品體系是拓客、留客、做大顧客價值的主要要素。

商品體系是經營顧客的核心要素，但不是全部要素。

目前的零售品類管理、商品管理體系要圍繞經營顧客做出必要的調整。要進一步突出用商品去拓客、留客、做大顧客價值的營銷理念。

在當前的快消品零售市場環境下，建立圍繞經營顧客的商品體系面臨新的挑戰。

零售店的密度激增，各種的新零售形式高度活躍，使顧客面臨著越來越多的購買選擇。

沃爾瑪中國區總裁朱曉靜認為：中國消費者在25年前購買選擇是很少的，而今天，他們的選擇已經“爆發性”增長。現代商超已經不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項之一。

這也是當前所有零售店面臨的突出問題。

與此對應的是，目前傳統零售業態存在著非常突出的“千店同品”問題。從一些方面看，這也是造成目前門店顧客流失的主要原因之一。顧客對門店經營的商品，在當前越來越多的其他購買選擇也能買到的情況下，轉換購買渠道應當是自然而然的選擇。

要解決這一問題，必須要從商品優勢方面做出更大的努力。不能有效解決好“千店同品”的問題，可能零售企業還將繼續面臨顧客流失的壓力。

這幾年，一些零售企業也圍繞打造商品優勢做出了很大的努力。包括擴大自營，發展自有品牌。但是，在目前的市場環境下，僅僅是自營、自有品牌可能還不能徹底解決問題。需要在商品一端做出更大的調整。譬如自有品牌，還是那些商品只是換了一個零售品牌，會解決某些方面顧客心理放心的問題，但可能不會創造新的顧客需求。

這幾年，盒馬在商品調整方面相對傳統零售企業做出了更大的調整。盒馬以創造商品、制造商品作為商品創新的主要手段。基本走出了“千店同品”的差異化商品優勢。

--全面建立顧客鏈接體系：這里講的鏈接是基于移動互聯網手段下建立的用戶賬戶體系鏈接。

鏈接是移動互聯網時代為零售企業經營顧客提供的一個非常重要的工具手段。

傳統時代，零售企業與顧客之間是一種失聯關系。在新的移動互聯網時代，企業可以借助在線鏈接手段，與顧客建立鏈接，特別是建立起基于賬戶體系、多賬戶體系的鏈接。

有專業人士認為：當前已經步入顧客多賬戶體系時代，建立顧客賬戶體系鏈接已經成為經營顧客的重要基礎。

建立顧客賬戶體系鏈接，可以更有效的抓取到目標顧客，可以更好的洞察顧客需求，可以更有效的激活顧客，可以更有效的經營顧客，可以實現做大顧客價值的新經營目標。

目前，建立顧客鏈接已經形成三大手段：

以APP為代表的的技術手段，將是主要手段。APP鏈接顧客可以做更多的經營顧客的努力。

內容手段也將是鏈接顧客的有效方式。通過內容手段去產生顧客影響，并建立起顧客鏈接，可以幫助企業有效拓展新顧客、有效影響目標顧客、并可以產生更多的全渠道交易方式，更好的滿足顧客需求。

社群手段也將是鏈接顧客、影響顧客、改善顧客關系的重要方式。社群的社交功能將會為企業更好的經營顧客產生重要價值。

--全面建立提升顧客體驗的零售形式：面對顧客有越來越多的購買選擇，如何建立針對目標價值顧客的全過程體驗，成為吸引目標顧客、留住目標顧客、激活目標顧客的重要手段。

顧客的購買選擇很多，如何能使顧客到店、到店之后留住、留住之后還能保持較高的活躍度，提升顧客的心智體驗是關鍵。

就像超市發董事長李燕川提出的：做“有溫度”的零售店。溫度就是要解決好顧客的體驗問題。

這里講的體驗，類似于我們以前講的服務，但又不僅僅局限于傳統的服務范疇。

體驗既包含顧客到店所得到的環境的感受，也包含商品帶來的體驗，也包含獲得的服務的體驗。

既包含購買前得到的關愛體現，也包括在購買過程中獲得的體驗，更包括購買后得到的價值體驗，也包括除商品以外的其他方面的功能體驗。

做好顧客體驗是做好當前零售經營的重要手段。是提升企業競爭優勢，逆補商品差異化“弱勢”的重要助手。

做好顧客體驗，可以針對企業實際，結合當前的環境變化，針對目標顧客的需求，做出更多方面的嘗試。

--全面建立提升顧客價值的體系：在顧客面臨更多購買選擇的環境下，在越來越多的中等收入群體逐步成為價值顧客的環境下，靠商品去滿足顧客需求，靠服務去提升顧客體驗是做好零售的基礎，但還需要建立能夠提升顧客價值的新經營體系，去提升企業更大的競爭優勢。

就像目前的航空公司，除了在航線、服務、價格方面保持自己的競爭優勢基礎上，都在打造更多的服務價值顧客的會員營銷體系，為價值旅客創造更多的除了旅行之外的價值。

就像目前的很多金融企業，除了提供基本的存貸款服務之上，都在打造更多的滿足目標價值用戶需求，創造更大用戶價值的新手段。

建立提升顧客價值的體系，主要目標是留住價值顧客，并通過一系列的有效顧客運營手段，實現顧客價值最大化。

零售企業要想留住顧客、做大顧客價值，必須要在做好商品、體驗的基礎上，借助鏈接手段，變革傳統會員管理模式，搭建起新的經營顧客的體系。

目前看，航空企業、銀行企業等行業領域在經營顧客、客戶方面的做法非常值得借鑒。像東鵬特飲這樣的一些快消品企業做的線上積分商城的做法也非常值得采用。

零售企業要盡快改變傳統會員營銷體系，盡快把線上積分商城搞起來。

同時，可以針對企業的優勢，盡快建立更多的做大顧客價值的顧客營銷體系。

當然，建立做大顧客價值的營銷體系，基礎是建立顧客賬戶體系鏈接，是借助各種技術手段，實現經營顧客價值的目標。

--盡快建立全渠道零售體系：在新的零售市場環境下，變革到店、到家全面融合的全渠道零售是零售企業的必選項。

國家統計局數據：2021年全年全國網上零售額達到130884億元，比上年增長14.1%。其中，實物商品網上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。

國務院新近發布的數字經濟十四五發展規劃，到2025年網上零售額要達到17萬億。

從經營顧客的角度講，做全渠道零售的主要目的就是要滿足顧客對全渠道到家購買方式的需求。在目前的中國全渠道零售市場環境下，如果不能做好全渠道零售，必將發生顧客的流失。

零售企業做全渠道本身具備很大的基礎優勢。

做好全渠道零售關鍵在于觀念的轉變，是否能夠高度重視。

做好全渠道零售核心在如何實現到店零售與到家零售的高度融合。全渠道不能是“兩張皮”的全渠道。必須是要實現高度融合的全渠道。

在這一方面，盒馬已經為我們帶來了成功啟示。

總之，新的市場環境下，零售經營的重點必須要由商品轉移到顧客。必須要盡快解決好顧客流失和留客的問題。

（完）