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撰文/聯(lián)商網(wǎng)編輯部綜合
2月9日消息，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施大裁員，但喜茶官方回應(yīng)稱，相關(guān)報(bào)道不屬實(shí)。
據(jù)報(bào)道，喜茶正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工、有部門被全裁。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。此外，有員工稱全體員工無(wú)年終獎(jiǎng)，另有說(shuō)法稱“延期發(fā)放”。
對(duì)此，喜茶官方隨后回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
喜茶“降價(jià)”
裁員風(fēng)波之前，喜茶的降價(jià)話題余溫還在。
2022年伊始，一向以“高端”自居，號(hào)稱“中國(guó)新茶飲高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者 ”的喜茶卻一反行業(yè)常態(tài)，宣布降價(jià)，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格。
總體看有14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。這輪價(jià)格調(diào)整后，喜茶11款產(chǎn)品的價(jià)格在25元及以下，6款產(chǎn)品價(jià)格在15元及以下。
《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來(lái)2-3年，新茶飲市場(chǎng)收入增速會(huì)階段性放緩，其原因之一就是下沉市場(chǎng)的盤整、西部北部市場(chǎng)的開發(fā)。國(guó)海證券研報(bào)也指出，從地域上來(lái)看，新茶飲品牌在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。喜茶將價(jià)格帶下移，以期俘獲下沉客群的表面意圖十分明顯。
近年來(lái)，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等為代表的高端新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)日益內(nèi)卷，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，高中低各檔位品牌之間相互入侵。眼見蜜雪冰城等低價(jià)品牌在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，這讓高端茶飲品牌們不可能不艷羨。對(duì)于喜茶而言，降價(jià)無(wú)疑成為探尋新的增長(zhǎng)空間的必然之舉。
當(dāng)然降價(jià)策略并沒有收獲一致的好評(píng)，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶產(chǎn)品的主推爆款并不降價(jià)，如多肉葡萄、生打椰椰奶凍等，此番降價(jià)有營(yíng)銷炒作之嫌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在奶茶原材料漲價(jià)的大環(huán)境下，喜茶降價(jià)的行為只能說(shuō)是“合理的價(jià)格調(diào)整”，將過(guò)高的產(chǎn)品定價(jià)重新調(diào)整回正常的價(jià)格區(qū)級(jí)，當(dāng)然其“逆風(fēng)降價(jià)”營(yíng)銷確實(shí)可以增加流量和品牌曝光度，刺激全線產(chǎn)品銷量。
不過(guò)值得一提的是，喜茶此前曾推出了子品牌“喜小茶”，客單價(jià)在13元-16元，主要對(duì)標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)、coco等下沉市場(chǎng)的茶飲品牌。不過(guò)，喜小茶的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如人意，截至目前，全國(guó)僅開出不到30家店。
在《2021年靈感飲茶報(bào)告》中，喜茶披露了總門店數(shù)800+、被寄予厚望的GO店新開了200+，沒有提及喜小茶。如今看來(lái)，“降維打擊”的KPI還是落到了主品牌喜茶的頭上。
沖擊IPO
2021年年中，一直對(duì)喜茶步步緊跟的行業(yè)“老二”奈雪的茶搶先一步，成為“新式茶飲第一股”，然而上市首日即破發(fā)，開盤后盤中跌幅一度超過(guò)10%。
也正是在這段時(shí)間，喜茶完成D輪融資，投后估值從上一輪的160億元暴增至600億元，此后行業(yè)盛傳，喜茶或選擇2022年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港幣（折合人民幣約1200億人民幣）。
不過(guò)，喜茶方面彼時(shí)回應(yīng)《聯(lián)商網(wǎng)》稱，上市為不實(shí)消息，品牌目前沒有任何上市計(jì)劃。
盡管屢次被傳上市，每次喜茶都予以否定。但站在資本層面考慮，喜茶拿到了投資人的錢，身后就有了一條不斷揮動(dòng)的皮鞭，催動(dòng)喜茶快速向前，并在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)上市等途徑，讓資本退出獲利。
要知道，喜茶的背后站的都是清一色的國(guó)內(nèi)外頂尖VC：高瓴、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、淡馬錫以及L Catterton和日初資本等，這條皮鞭抽的又重又快，無(wú)論蟄伏多久，上市只是時(shí)間問題。
然而有奈雪的茶“流血上市”這一前車之鑒，喜茶當(dāng)下要做的是如何增加估值想象力以及如何提高盈利能力。
讓財(cái)報(bào)更好看
近一年，喜茶過(guò)得好不好，看坪效就知道了。這個(gè)指標(biāo)，是決定新茶飲盈利能力的關(guān)鍵。
從2020年起，喜茶一直在經(jīng)歷單店坪效下跌，除了受疫情影響外，主因是快速開店帶來(lái)的門店分流；2021年，截至第三季度的情況是，伴隨全國(guó)范圍內(nèi)的門店數(shù)量增加，喜茶的單店坪效同比明顯下滑。
單店坪效下跌，可以說(shuō)是擴(kuò)張之路的必然結(jié)果。據(jù)悉，2019年，喜茶新開店220家；2020年，新開店304家（總數(shù)690家）。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜茶新開店198家（最新總數(shù)888家）。
對(duì)于此次裁員傳聞，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，喜茶近一年業(yè)績(jī)不佳，雖然賺錢但是凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，可能迫于財(cái)報(bào)壓力，為上市做準(zhǔn)備。精簡(jiǎn)人力資源，可以讓財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)。
而年初的降價(jià)策略被視為喜茶意在獲取更多消費(fèi)者群體，差異化地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，也傳遞出喜茶試圖通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大客單量的信號(hào)，這會(huì)讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加“漂亮”。
