今年，滑雪運動可謂火熱“出圈”。
在抖音上有大量滑雪的相關短視頻，抖音創作者“小兔刺毛貝”發布的11月大的滑雪萌娃不會走就能滑雪的短視頻走紅，并被戲稱為冰墩墩本墩，網友們紛紛點贊。還有4歲萌娃就能馳騁高級道滑雪炫技，95后小美穿漢服滑雪御劍飛行，將國風的美展現給全世界。
根據《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》顯示，預計2021－2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次。同時整體冰雪旅游消費人群趨于年輕化，80、90后占比86％，“Z世代”滑雪人群崛起。
另一面是冰雪基建的升級，滑雪場地數量激增，參與的商家也越來越多。抖音為冰雪產業B2C打造了一體化的營銷體系，激發冰雪商業生態。
近日，抖音推出超級雪場玩家活動，幾百位滑雪達人和眾多網友積極參與，帶話題發布各類滑雪炫技、科普攻略教程等短視頻。目前活動抖音話題#滑雪的100種玩法 相關視頻播放量已超1.4億。
短視頻中各路達人紛紛炫技。達人玲爺為了展示滑雪板開瓶蓋，嘗試了幾十次，該視頻收獲了8萬+的點贊。
商家們也紛紛通過短視頻、直播等形式參與活動，給到消費者實在的優惠力度，吸引消費者到線下體驗。
對于消費者而言，在抖音上了解冰雪知識、賽事、分享打卡，成為主流形式。《2021中國青年參與冰雪運動情況報告》顯示，近70%的青年通過短視頻獲取冰雪資訊。滑雪短視頻在抖音平臺廣泛傳播，也讓更多的人愛上滑雪運動。
對于商家而言，通過短視頻和直播，可以給消費者“場景化”的感受，通過與粉絲互動，產生強粘性，為雪場帶來更高轉化和長期價值。
抖音超級雪場玩家活動中，眾多國內南北知名的雪場都紛紛參與。我們以吉林松花湖滑雪場、安吉云上草原滑雪場、神農架國際滑雪場為例，看看它們與抖音平臺的合作成果如何。
比如安吉云上草原滑雪場，全年抖音平臺曝光達80億，活動期間單場直播銷量破100萬，官方2個賬號粉絲數量近40萬。
再如神農架國際滑雪場，作為華中地區第一家投入運營的天然高山滑雪場，本次活動聯合達人推廣，3個達人視頻曝光超700萬，并帶來較好轉化效果。
我們通過剖析它們的動作，來看抖音如何幫助商家實現經營增長。
第一個點以內容為傳播主體，通過“短視頻+直播”的立體打法，構建抖音經營陣地，形成從觸達到轉化的全鏈路。
當下短視頻、直播營銷變現提速明顯。《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，72.0%的用戶通過短視頻平臺購買過商品/服務。
雪場商家們首先要搭建自己的抖音陣地，再通過持續性的好內容和運營投入，吸引消費者購買產品，實現全鏈路。
“目前60%以上的客戶是通過觀看抖音短視頻到場的，對線下帶來明顯促進。抖音平臺的直接下單占比也在提升。”安吉云上草原滑雪場相關負責人告訴我們。
這背后的支撐是運營的投入，安吉云上草原滑雪場已經具備相對成熟的打法。在團隊配備上，其有專門抖音運營部門，包括廣告投放、客服、短視頻內容制作以及直播人員達20多人，內部形成了從線上曝光-線下核銷的完整轉化路徑。
我們看到，抖音號@安吉云上草原 粉絲數近29萬。其在短視頻方面，幾乎每天都有1-3個作品發布，而且這些短視頻拍攝角度豐富多樣，制作質量高水平。經常有破幾十萬的觀看量、上萬的點贊量的爆款短視頻出現。而直播方面，專職的團隊幾乎每天都會進行直播。而本次參與抖音活動期間，單場直播更是銷量破100萬。
好內容、高質量的直播帶來的大流量，也能直接為其帶來實際的銷售轉化。比如消費者可以通過短視頻或直播進入安吉云上草原官方旗艦店，可以一站式選購到全時段年卡、星空天文酒店、雪景溫湯等產品。
第二個點是“平臺活動+達人傳播+用戶傳播”形成裂變效應。
高級的營銷方式一定要產生裂變效應。這里面有三個比較關鍵的因素，就是平臺活動、達人和用戶。
抖音作為平臺，會不間斷推出各類型的活動。比如此次的超級雪場玩家活動，便對商家有大流量曝光支持。同時，抖音聚集了數百位滑雪達人，為雪場進行宣傳造勢。
我們了解到，神農架國際滑雪場本次與達人合作取得非常好的效果。其根據抖音推薦選擇的3位達人，發布的3個視頻曝光量就達到700萬+，其中一條視頻登陸了抖音熱榜，實現了1-N的傳播裂變。
“與抖音官方平臺活動合作比較順暢，不僅為雪場帶來更多曝光和學習運營經驗，還通過達人拍攝短視頻帶來較好的傳播和轉化。”神農架國際滑雪場負責人表示。
比如@maggie湯湯 發布的一條攻略性滑雪短視頻獲得1.9萬贊。視頻中，用戶點擊雪場POI地點，便可直接進行購買，有效帶動銷售轉化。在相關的評價中，有95%的客戶選擇了推薦，這無疑給品牌帶來了好口碑。
而吉林萬科松花湖滑雪場，不僅會邀請@暴走兄弟、@大森、@小白不怕云大大 等等達人們參與體驗，同時會激發用戶主動分享傳播。通過抖音搜索，也發現了大量直接帶有松花湖滑雪場POI的視頻作品，這些都是用戶自發性傳播。
在我們看來，平臺聯動+達人傳播+用戶傳播，將成為常態化的營銷組合。
第三個點是“本地化精準推薦+全國潛力群體”覆蓋。
對于雪場營銷的特殊性，其覆蓋半徑要涉及一個大區甚至是全國范圍。抖音本身的興趣推薦技術、強大的流量池和本地化精準推廣的能力，為商家帶來大曝光量的同時，能針對實現精準人群覆蓋。
比如安吉云上草原滑雪場主要陣地在華東，而神農架國際滑雪場在華中擁有高人氣，吉林萬科松花湖滑雪場則在東北影響力大。但無論對于哪個雪場來說，都要更廣的銷售半徑。
“傳統方式是客戶有目的性再去購買。而抖音做的是興趣推薦，能吸納更多的潛在用戶。”安吉云上草原滑雪場負責人表示。很多人看到抖音短視頻后有沖動，特別對于初級滑雪者，抖音是讓Ta們先對滑雪產生興趣，然后再到線下體驗。
目前安吉云上草原滑雪場每年都有較大預算投入抖音推廣，通過本地化信息流廣告的精準投放和持續的內容運營，其全年抖音平臺曝光量達到80億，更廣的覆蓋范圍能吸引到很多周邊地區的游客到場。
“這么大的曝光量，相對來講性價比特別高。”安吉云上草原滑雪場負責人表示。
再如萬科松花湖度假區，每年除了吉林本地的游客，也有相當一部分客群來自北上廣深等其他一二線城市。通過抖音短視頻的推廣，也可以覆蓋全國客群。
我們認為，抖音平臺為雪場商家構建了從曝光、增量、私域等各維度的關鍵能力。在曝光方面，抖音超6億的日活中，年輕用戶群與滑雪玩家群體高度吻合，能為商家帶來精準曝光。在增量方面，抖音形成從觸達-轉化的完整鏈路，為商家帶來的增量價值遠勝過存量價值。在私域方面，商家通過不斷經營內容獲得的私域流量池，將作為商家連接客戶的第一站，并具有長效主義。
根據《中國冰雪產業發展研究報告》顯示，2020年，我國冰雪產業總規模已達到6000億元，有業內人士預估，這一數字未來將達萬億元，冰雪產業開始蓬勃發展。
但冰雪產業同樣迎來高地競爭。對于商家而言，如何抓住抖音流量紅利，實現長效經營已迫在眉睫。
而抖音平臺目前正在大力推廣生活服務業務，其流量優勢、內容生態、本地化的推薦、一站式銷售鏈路和服務能力，相信會為傳統的經營模式帶來新突破。
