作者 | 栗不旬

編輯 | 周燁

頭部主播公開喊話平臺，已經成了快手特有的現象。去年，辛巴多次喊話快手官方稱自己被限流，近期“散打哥”又喊話稱自己粉絲增長停滯，同時提到平臺流量大多傾斜給了花錢投流的化妝品等高利潤品類。

頻繁的喊話背后，是此前在快手混得風生水起的頭部家族主播們，正在逐漸被快手邊緣化。

對如今的快手來說，搶流量、漲GMV是頭等大事。從數據來看，2020 年，快手電商的GMV達到3812億元，但與抖音相比，快手略遜一籌，2020年抖音GMV已經超過5000億元。

可想而知，如果失去頭部主播的GMV加持，快手追趕抖音的腳步會減慢。但于快手而言，對頭部主播限流，短期的陣痛在所難免。

當前，快手正加速尋找新的方向和護城河，大力扶持品牌自播，曾經頭部主播家族式混戰的草莽時代已經一去不復返。

實際上，抖音電商、淘寶直播也都在扶持品牌自播，這似乎成為了直播帶貨下半場的標配。而誰能抓住更多品牌，也是決定接下來戰局勝負的關鍵。

快手拋棄頭部主播后，能迎來品牌自播的繁榮嗎？

1、頭部主播被限流

2020年開始，快手采取了一系列措施，通過引入公會和MCN機構的方式，來重建快手內部結構，還邀請周杰倫等一眾明星和企業家入駐、同時還開始大力扶持腰部主播，這一系列措施都可以看出，快手“去家族化”的決心愈加明顯了。

“家族”已經成為快手平臺獨特的文化，以頭部主播為核心，家族之間互相幫忙引流，其中，818家族代表了辛巴團隊，散打家族是以散打哥為核心的家族團隊，還有以二驢為代表的驢家軍、方丈為代表的丈門等頭部大家族。

快手的“去家族化”，讓以辛巴、散打哥為代表的頭部主播們紛紛表示自己被快手平臺限流了，多次隔空叫板平臺。

“快手一哥”辛巴在去年 618 期間指控快手，聲稱自己花費2500萬元購買流量，但實際觀看直播的人數連100萬都沒有，懷疑平臺對他限流。

辛巴直言自己花20個億換來了8000多萬粉絲，只要不花錢買流量，播放量就只有100萬，“坑錢也沒這么坑的吧，這么下去誰也干不了，這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬。”

時隔不久，在10月份的一次直播中，辛巴又喊話快手娛樂板塊負責人托馬斯，他認為，快手平臺存在對其個人以及辛巴家族直播的限流的行為。

除辛巴外，另一位頭部主播散打哥也曾在朋友圈向快手平臺喊話。

據Tech星球報道，散打哥在朋友圈吐槽稱三年前自己是5000萬粉絲，現在依然還是5000萬粉絲。散打哥列舉了幾大槽點，其一，是流量見頂，3年來粉絲數量沒有增長，第二，以前不用花錢便有流量，現在平臺流量大多傾斜給了電商，那些花錢投流的化妝品等高利潤品類；第三，是平臺收回散打哥直播助理多人替播的權限，不予開通。

同樣在10月7日，停播許久的辛巴徒弟貓妹妹當晚回歸帶貨，但人氣十分低迷，4000萬粉絲的直播間，在線觀看人數僅有幾萬。貓妹妹吐槽了快手的流量分配：“平常不賣貨就發個日常視頻，一天能有100多萬的播放量，但只要一賣貨，就必須要花錢買流量，不然視頻播放量永遠停在四五十萬。”

實際上，如今快手大家族主播的流量有不同程度的下降，快手大家族之一的“二驢”也曾表示，“現在流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

據燃財經報道稱，當時快手上以家族為陣營的罵戰持續發酵，惹得官方不高興，大家族主播們的流量就有一些輕微的下滑。到了2021年，流量以30-50%的幅度在往下走。

頭部主播喊話“反擊”并未給自身流量帶來改善，反而加速了快手流量分發機制的變化。一位快手內部人士曾向燃財經透露，“原本宿華在內部會議里說想要永久封掉一些惹事主播的賬號，但礙于大主播和方方面面的關系，現在快手想跟大主播們共贏，而不是只讓主播吸血，所以給到大主播們的流量只是夠用，并不會太多。更重要的是，快手的粉絲和主播之間的忠誠度很高，快手怕六大家族出走抖音，帶走了更多用戶。”

這兩年，快手一直在試圖改變被頭部主播“要挾”的現狀，同時依靠家族成長起來的主播，雖然自身粉絲量高，但對于快手而言，并不利于自身的商業化版圖擴張。

因此，快手重新分配流量池，為中小主播提供更多流量工具，在流量分發上，改變“流量推薦機制”，開始注重對公域流量的強運營。

顯然，快手開始從內部變革，限制頭部主播的流量，尋找新的護城河。

2、刮骨療傷還是兩敗俱傷？

快手對頭部主播限流，到底是在為自己刮骨療傷，還是會造成兩敗俱傷的局面？

以辛巴為例，被稱為“快手一哥”的辛巴，不僅手握大量粉絲，對于快手電商的GMV也有一定貢獻，如果徹底“拋棄”辛巴，對快手來說很不利，但如果留下辛巴，此前的假燕窩事件和家族混戰事件，都對快手產生了負面影響。因此，如何處理與辛巴的關系，對于快手而言是一道難題。

2019年，辛巴及其家族曾宣布直播帶貨總GMV達到133億元。而據快手招股書顯示，2019年快手電商的總GMV為596億元，辛巴家族貢獻的GMV占比將近22.3%。

但到了2020年，辛巴家族貢獻的營收比例明顯下降， 2020 年，家族累計的GMV為247.1億元，快手電商的GMV達到3812億元，辛巴家族貢獻占比不到6.5%。

雖然對快手來說，對頭部主播限流，短期內可能會導致商品交易總額方面的“陣痛”。根據微熱點大數據研究院數據顯示，2021年第一季度的直播電商主播GMV總榜中，排名第二的李佳琦貢獻45.0億元，辛巴貢獻21.5億元，而在2020年同期，辛巴的GMV總額排名第二，高于李佳琦。

不過，如今的快手電商GMV在一路飆升，已經不是某個頭部主播可以輕易左右了。據財新網報道，快手電商2021年完成預期目標，2021年，快手GMV完成6500億元的目標，并將2022年GMV目標定為9000億元。

此外，在電商領域，快手走向品牌店和中腰部主播的步伐加快。

2021年春節七天，據飛瓜數據顯示，快手帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍這類個人主播，而不見諸如辛巴、散打哥等這類家族頭部主播。

快手也在去年二季度、三季度財報中表示，在直播電商上，快手兩條腿走路，在私域流量上，強調快手優勢的信任電商，推廣長尾品牌或非標準化產品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。

2021年 7 月份，快手電商負責人笑古提出了 2021 年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。在21021年12月30日的 2021 快手電商服務生態年終峰會上，笑古公開了“三個大搞”相關數據。

在大搞信任電商方面，截至今年三季度，超過97%的快手用戶已領取小店信任卡，開通信任權益保障商家店鋪復購率提升12%，快手電商復購率達到70%；

大搞品牌方面，截至去年 11 月，快手電商中GMV過億品牌有 33 個，GMV超過 6000 萬的品牌達到 60 個。新入駐品牌與 1 月份相比增長186.1%，每個行業品牌自播GMV增長均超過100%；

在大搞服務商方面，去年7- 11 月，快手電商入駐服務商超過 500 家，服務商覆蓋的商家GMV同比增長195%。今年以來截至11月，快手電商首次月GMV破 50 萬的商家數量同比增長12.8 倍，服務商服務的品牌GMV增長10.6 倍。

同時，在上述峰會上，快手電商宣布2022年的戰略將新增“大搞產業帶”，以扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌，并將在“造風者計劃”下，未來培養50家能孵化50個成功躍遷商家的服務商、100家能孵化20個成功躍遷商家的服務商。

快手不再需要頭部主播，其一系列動作都展示著其“去家族化”的決心，希望通過短期的陣痛換來徹底地刮骨療傷。

3、直播帶貨下半場，各家爭奪品牌直播

直播帶貨步入下半場，經過了前期的混戰與復盤，目前各大平臺都瞄準了品牌自播，并傾注資源大力扶持。

2019年，淘寶直播開始出現品牌自播。而為了填補薇婭、李佳琦兩大超頭部以下的梯隊空白，2020年，淘寶開始扶持自播。據淘寶直播公開數據顯示，當年“雙11”期間觀看淘寶直播的消費者近3億，直播引導成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增長超過了500%。

同樣謀求增長的抖音電商和快手電商，自2021年起大力號召品牌進場。2021年初，抖音通過流量傾斜、年框優惠等方式吸引品牌商家進場，同年7月，快手電商提出“大搞品牌”的口號，號召品牌進場。

發展至今，淘系、抖音和快手平臺上的商家自播正在迅速崛起。

據2021年淘寶直播超級播計劃雙11商家自播特別版戰報顯示，雙11期間，平臺上4662個合作商家直播間同比增速超100%，過億合作商家直播間32家、過千萬227家、過百萬423家。

抖音發布的《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。

快手在2021年的“116購物節”期間，官方公布的數據顯示，電商商家開播數量同比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%，超過4000個品牌商家是首次參與“116品質購物節”，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。

此外，天風證券團隊預計，品牌自播的GMV占比到2025年，將達到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。

品牌自播是未來的大勢所趨，但該模式出現不過兩三年的時間，還算是新興產物，再加上2021年是直播電商大起大落的一年，自播市場的高下尚未見分曉。

目前來看，不管是淘寶，還是抖音快手，為了率先占領高地，都在加大對商家的扶持力度，鼓勵商家自播。

2021年雙十一期間，淘寶直播累計向商家自播投放億級流量補貼，對于完成相應目標值的單個商家，最高獎勵50萬個流量券，2021年底，淘寶組織架構調整、利好直播和中小商家；抖音則推出獨立的電商APP；快手則是扶持產業帶商家，推出“116品質購物節”，對品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。

除了平臺的扶持，品牌自播的興起，也符合商家掌握渠道話語權的心理。

首先，請明星主播不僅要付出高昂的坑位費，而且成交額也不能保證。比如，此前一家按摩儀公司花51.5萬元請明星陳小春帶貨只賣5000元的裁判文書出現在網上，根據判決，陳小春最終需要退還41萬元服務費。

據調味品品牌松鮮鮮創始人易子涵告訴中國新聞周刊，起初找明星帶貨是當做宣傳和背書來開展，基本上投了3萬到10萬甚至幾十萬坑位費后，很難收回成本。在她接觸的明星里除了頭部幾位明星主播，很多明星都如陳小春這樣無法保量。此前她曾與一位張姓女明星合作，3萬元坑位費卻只賣出1000元的銷售額，沒有任何后續。

最重要的是，品牌也需要通過自播的方式擴大私域規模，為品牌賦能，建立品牌認知，由此提升粉絲的信任度和復購率。

直播帶貨下半場，品牌自播已然成為大勢所趨，哪家平臺能吸引更多品牌，也是決定下半場勝負的關鍵。