距離慕思企圖在T9床墊推出智能化已經(jīng)過去三年。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然2018-2020年慕思床墊業(yè)務營業(yè)收入逐年增長但營收占比有所下降。2020年其床墊營業(yè)收入達23.96億元，占比降至54.22%。
誠然，從2020年數(shù)據(jù)看，營收占比數(shù)據(jù)的下滑，大部分原因歸于疫情對線下銷售渠道的影響。截至2020年，慕思共開設1400余加經(jīng)銷商和3500余家專賣店，共計4900多家門店。
而在疫情相對平穩(wěn)的2021年，據(jù)慕思招股書顯示，2021年上半年，慕思股份實現(xiàn)營收回到28.09億元，凈利潤為3.26億元。
根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間，中國睡眠經(jīng)濟整體市場規(guī)模已從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%。有機構估算到2030年，睡眠市場將達萬億級規(guī)模。
在智能家居行業(yè)賽道發(fā)展迅速，智能家居相關在業(yè)/存續(xù)企業(yè)已達到11.2萬家的市場環(huán)境下，慕思能否穩(wěn)站市場第一，似乎需要打上一個問號。
一、慕思的成本玄學
據(jù)財經(jīng)新聞報道稱，2021年上半年我國智能家居行業(yè)增速達到25%，國內智能家居行業(yè)銷售收入首次突破1600億元，同比增長25%，成為行業(yè)歷史增長最快時期。
市場規(guī)模方面，2016-2020年我國智能家居市場規(guī)模由2608.5億元增至5144.7億元，并預測2021年我國智能家居市場規(guī)模可達5800.5億元。
為此，隨著床墊市場的規(guī)模逐漸增漲，2021年慕思也邁出了IPO的第一步。
但在慕思上市之初就有媒體爆料，慕思品牌的床墊，成本900元售價卻可以高達6000元。
根據(jù)慕思旗艦店價格可知，床底價格最高在36279元，普遍價格在6000千元到1萬元之間，相對于同行而言，價格更高。
此外，就連一個普通的枕頭也要賣到800-1000元。
截至2021年6月末，慕思股份經(jīng)銷商數(shù)量為1589家。這一渠道的床墊單價一直在2000元左右；直營渠道近年來售價逐漸下調，2021年上半年平均售價6050元；電商渠道的床墊單價基本在2700元左右；向歐派等合作商提供定制床墊的直供渠道價格最低，今年上半年僅有1258元。
而根據(jù)招股書，在2021年上半年，其床墊產品的單位成本還不到1000元，床架產品的單位成本則在1800元左右。
誠然，綜合每年不菲的廣告支出，產品巨大的價格差顯然是銷售費用綜合所致。
在慕思股份提交的招股書中披露，2018—2020年，慕思股份廣告費用分別為3.45億元、4.45億元和3.96億，分別占當期營業(yè)收入的10.9%、11.67%和8.96%。
而同期同行可比公司的廣告費用占營業(yè)收入比重的平均值則分別為4.95%、3.98%和3.78%。
那么，在低成本高廣告費用之下，慕思真的具備一定的產品技術嗎？
二、慕思IPO的另一面
實際上，多年研發(fā)費的投入，在產品專利上，慕斯目前一共擁有了798項專利，但其中光外觀設計專利就占據(jù)了583種。
例如慕思的T10 AI智能床墊，歷經(jīng)9年研發(fā)，可以利用AI檢測人體數(shù)據(jù)，并通過慕思睡眠大數(shù)據(jù)來匹配睡眠參數(shù)，智能調節(jié)出適配人體體征的床墊軟硬度。
而目前慕思健康睡眠系統(tǒng)最新的T10型號，軟硬件都可以實現(xiàn)深度自適應，隨用戶身體睡姿變化，提供自動檢測的5D智能分區(qū)調節(jié)功能，兩分鐘內調節(jié)到最貼合用戶的軟硬度和形態(tài)。而且還能多維度采集睡眠信息，能夠根據(jù)個人情況持續(xù)優(yōu)化睡感。
誠然，在這些AI和大數(shù)據(jù)處理技術的加成，讓慕思的床墊成為了消費者享受睡眠的控制中樞，從而在競爭激烈的寢具市場，走出了一條無法被復制的道路。
此外，慕思目前已開設4200多家專賣店，覆蓋全國500多個城市，在亞洲、歐洲和北美等的20多個國家和地區(qū)設有自主專賣店。
但直銷、直營只是一小部分，慕思股份主要還是靠經(jīng)銷商。2018年至2020年，慕思股份通過經(jīng)銷模式實現(xiàn)的銷售收入從23.99億元增長至30.5億元，占主營業(yè)務收入的比重雖然有所下降，但仍維持在69%以上。
截至2021年上半年，慕思股份有1589家經(jīng)銷商，后者為慕思股份創(chuàng)造出1927億元銷售收入，占到主營業(yè)務收入的69.03%。
不過，即便從市場維度看，慕思在產品功能、銷售渠道占據(jù)了一定的優(yōu)勢，但實際上大部分的收入都來源于大量銷售費用支出。
2018年至2020年間，銷售費用分別達到9.8億元、12.1億元和11.05億元，期間的2019年，銷售費用占營業(yè)收入的比重最高達到31.32%。2021年上半年，銷售費用花費68億元，占營業(yè)收入的比重為24.22%。
不過，這些真的能夠得到消費者的認可嗎？
三、慕思正在失去消費者
從慕思招股書中提到擬募資19億元使用情況來看，15億元用于華東健康寢具生產線建設項目，2.38億元用于數(shù)字化營銷項目，1.5億元用于健康睡眠技術研究中心建設項目。
一方面，還是根據(jù)慕斯自己提供的招股書，慕斯每年的研發(fā)費用僅占銷售額的2%，只有廣告費的零頭，每年不足1億元。
另一方面，從to B端的角度來說，生產線的建設意味著后續(xù)經(jīng)銷商的進一步增加。
但由于經(jīng)銷商數(shù)量眾多，地域分布較為分散，客觀上增加了慕思對經(jīng)銷商的管理難度。
若個別經(jīng)銷商違反公司關于銷售價格、客戶服務等方面的相關管理要求，或經(jīng)營活動有悖于公司品牌管理規(guī)定，將可能給公司的品牌和聲譽帶來不利影響。
就黑貓投訴而言，關于慕思的投訴達到107條，其中不乏“退款抵賴”、“價格欺騙”、“推諉責任”、“虛假發(fā)貨”、“多次延期發(fā)貨”、“服務態(tài)度差”等問題。
誠然，從長期來看，經(jīng)銷商的銷售渠道收入，已經(jīng)成為了慕思其中不可或缺的一部分，而銷售渠道經(jīng)營的負面影響，也終究無法徹底消除。
此外，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2021年中國家居行業(yè)消費者畫像中，40歲以下消費者達到86.9%。其中在智能家居方面，90后購買貢獻率已經(jīng)超過20%的水平。
然而，在90后徹底成為寢具的消費群體之后，慕思該如何通過智能床墊來吸引年輕人的注意？在不同群體的不同需求下，慕思又該如何通過深究細分領域，提高用戶的需求度？
這些都將成為慕思在大規(guī)模的床墊市場里，想要得到消費者認可，真正的站穩(wěn)腳跟應該思考的問題。
此外，觸達消費者的消費理念，不斷提升產品品質、完善渠道服務都能為品牌帶來良好的口碑。
