文|螳螂觀察

作者|圖霖

2021年，“完美日記們”逃離“流量焦慮”了嗎?

國貨美妝已然掀起了新時代的消費熱潮。《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據了56%的市場份額。

站在年尾回望2021，國貨美妝市場依然有值得關注的新變化。

切準細分賽道的逐本、珂拉琪、薇諾娜，“重倉”大單品的珀萊雅、玉澤，都跑到了銷量榜前列，成了“新黑馬”。而去年備受矚目的完美日記、花西子等“前黑馬”選手，今年通過成立研發中心、開設線下門店，不約而同邁入了“塑品牌”的全新階段。

國貨美妝品牌們，已經站上了新的競爭節點。

品牌沒站穩，流量沒敢扔

從新消費品牌發展周期來看，品牌依靠高密度的流量打法完成“從0到1”的過渡，已不再是難事。但在決定品牌能否長青的“從1到100”階段，單一的流量打法顯然不再適用，品牌力的塑造需要同步提上日程。

不少品牌已經意識到了這一點。

作為去年國貨美妝的代表品牌，今年以來，完美日記和花西子都加大了品牌力塑造的投入。

完美日記繼續堅持多品牌戰略。今年年初，完美日記母公司逸仙電商收購高端品牌Eve Lom，正式開啟“買買買”之路。當前，逸仙電商旗下已經擁有了包括完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多個品牌，

與此同時，完美日記還加大了對線下渠道的投入。據逸仙電商創始人黃錦峰在今年11月進博會上的表述，完美日記當前已擁有280家線下門店。

與完美日記不同，花西子則是將重點放在了研發能力的提升上。8月份，花西子母公司宜格集團在杭州的自有研發中心正式投入使用。據了解，該研發中心集產品研發、質量檢驗和CMF等多功能于一體。

同月，花西子在杭州的“東方美妝研究院”也正式揭牌。該研究院主要從原料和組方出發，結合專業儀器和大數據調研，針對東方女性膚質提供定制化的專業彩妝產品。

國貨美妝有品牌意識，固然是好事，但品牌力的塑造，又豈是一日之功。一個殘酷的事實是，那些沉淀數十年的國際品牌，依然在競爭中占據主導地位。

大型電商節的銷量數據可以證明這一點。公開資料顯示，包括今年在內，2019-2021年，每年天貓雙十一的美妝榜單前三都是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛，實力穩如磐石。

即便是從品牌日常銷量來看，國際品牌也依然更勝一籌。“淘數據”顯示，在淘系平臺，今年11月，國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻的GMV分別為22.35億元、21.42億元和19.06億元，穩居前三，國貨美妝品牌并未對其造成威脅。

而對完美日記和花西子而言，更需要警惕的是那些同為國牌的競爭對手。在品牌尚未站穩之際，新品牌已經在瓜分這些“前黑馬”的市場份額了。

2020年的《天貓618美妝預售TOP10榜單》中，完美日記和花西子分別位居第7和第10位。其中，完美日記更是拿下了去年國貨美妝的TOP1。

而在今年，據ECdataway發布的《天貓618彩妝/香水品牌預售榜單》顯示，以YSL、雅詩蘭黛為代表的國際品牌占了9席，國貨品牌僅有1席，既非完美日記，也非花西子，而是于2018年成立的新銳品牌珂拉琪。

與此同時，珂拉琪還實現了自我超越。數據顯示，6月1日開售當天，珂拉琪天貓旗艦店前30分鐘全店銷售額超過去年全天。其中，Hello Kitty單品銷售額更是斬獲“天貓618第一波銷售的國貨彩妝”第一名。

僅從天貓618的銷量數據，就得出珂拉琪已經超過完美日記的結論，自然有些牽強。但可以肯定的是，如珂拉琪一樣的后起之秀，完全具備趕超完美日記的潛力。

這也意味著，在消費者對品牌忠誠度不高的大環境下，競爭會是國貨美妝品牌未來的常態。而依靠“種草+直播”迅速起勢的美妝品牌，競爭又尤其繞不開流量。

所以我們可以看到，被譽為“國貨之光”的完美日記，成功上市后，今年仍未放棄“燒錢換流量”的打法。

據完美日記母公司逸仙電商披露的2021年第三季度財報，公司三季度凈收入同比增長6%為13.4億元，凈虧損3.618億元。雖然虧損幅度同比收窄(去年同期6.438億元)，但營銷費用仍居高不下，今年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用為9.113億元，占收入的67.9%。

另外，在營銷層面，品牌也并未放棄借新興概念為自己造勢的“流量打法”。

今年6月，花西子虛擬形象“花西子”首度亮相。在真人偶像飽受爭議，虛擬偶像市場漸熱之時，不少品牌都推出了自己的虛擬形象，“借勢上車”的花西子自然也是奔關注度而來。

更夸張的還有“入局”元宇宙的完美日記。天眼查APP顯示，近日，完美日記關聯公司廣州逸仙電子商務有限公司申請注冊“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標，國際分類包括日化用品、廚房潔具，當前商標狀態為申請中。

可以預見的是，在這個“酒香也怕巷子深”的年代，國貨美妝品牌與流量之間，只會是長期捆綁的關系。品牌若想走得長遠，品牌力要造，流量打法也不能丟。

小賽道、大單品，國貨美妝“新突圍密碼”?

從資本市場的態度來看，今年，細分賽道的國貨美妝品牌尤其受歡迎。不少品牌都相繼完成了大金額融資，有的還成功上市了：

1月28日，主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成總額4億元人民幣的B輪融資;

3月8日，主推草本卸妝油的逐本完成5000萬美元B輪融資;

3月25日，主打敏感肌護理的國貨品牌“薇諾娜”母公司貝泰妮在深交所敲鐘，股價開盤上漲272%，總市值近700億元。

這也貼合新消費品牌的發展大勢。

在信息爆炸的新時代，消費者的注意力已經從碎片化轉向粉塵化，品牌不具備顯著的差異化特征，幾乎很難引起他們的關注。對新消費品牌而言，相較卷入疲態初顯的流量戰，它們傾向于去更細分的賽道找機會。

值得一提的是，這些來自細分賽道的新品牌，今年幾乎都跑到了銷量榜前列。

除了前面提到的珂拉琪，逐本今年雙11全網銷售額突破2.8億元，拿下了天貓雙11美妝新品牌榜單第一名。而作為近兩年唯一上榜“天貓雙11護膚銷量排行榜”的國貨品牌，薇諾娜從去年的第9上升至第7，首次超過了SK-II和海藍之謎。

除了這些細分賽道的新玩家，今年，還有部分老玩家借勢“大單品”，重新獲得市場青睞。

2020年，珀萊雅推出雙抗精華和紅寶石精華進行“試水”。2021年，珀萊雅開始“重倉”這兩款單品。數據顯示，珀萊雅2021年上半年度銷售費用8.07億元，占營業收入比例為42.09%(上年同期占比為33.04%)，同比增加3.50億元，增長76.47%。

從最終結果來看，這直接提升了珀萊雅大單品的銷量。

2020年，珀萊雅雙抗系列+紅寶石系列營收在總營收中占比約10%，而今年前三季度，珀萊雅大單品在品牌收入占比已經達到21%。

上海家化旗下的玉澤亦是同理。憑借著單品積雪草安心修護面膜，今年618預售期間，玉澤開場一小時便占據TOP10榜單第九位，成為新品牌中首次躋身“十大爆款”的品牌之一。

當然，對品牌而言，大單品策略除了能提升市場認知，也能同步提升品牌的客單價、復購率，進而帶來規模效應，增強盈利能力。

以珀萊雅為例，得益于大單品的有效驅動，今年，珀萊雅在天貓平臺客單價從去年的140元提升至157元。同時，2021年前三季度，公司實現營業收入30.12億元，同比上升31.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.64億元，同比上升27.82%。

那么，這是否意味著小賽道和大單品會是拯救國貨美妝品牌的“萬金油”?

《螳螂觀察》認為，可能不然。

在消費領域，幾乎很難做到品牌封殺品類，尤其是美妝消費。舉個例子，提到美白精華，我們能想到SK-II的小燈泡，也能想到OLAY的小白瓶，前者并不具備唯一性。

換言之，于國貨美妝品牌而言，即便靠切準細分賽道和主推大單品獲得了品牌認知，也很難因此全面侵占消費者心智。美妝品牌模仿門檻并不高，新品牌要趕超也并非完全不可能。

以卸妝油為例。如前所述，逐本今年再次奪得了天貓雙十一卸妝油類目的第一，但后起的新銳品牌“蘭”同樣在加速崛起。

在消費端，小紅書上有不少博主開始對比兩個品牌的差異。在資本端，該品牌已完成兩輪合計2億元人民幣的融資。

從底層邏輯來看，國貨美妝品牌與其他消費品牌其實無異，品牌力塑造才是競爭優勢的重要來源。

在《螳螂觀察》看來，品牌力的塑造需要品牌培養終局思維。即，從本能優勢出發創造未來，以此為自己爭取更大的競爭主動權。而這，需要國貨美妝品牌從產品、營銷、渠道和供應鏈等維度出發，全面發力。

譬如，在營銷層面，擺脫“外部依賴”，強化品牌自身對流量的把控能力。

“薇婭翻車”事件過后，對品牌方而言，過于依賴頭部主播，成了更具“風險”的選擇。基于常態化直播更有利于實現“飽和式攻擊”，達成長期占領消費者心智的目的，品牌自播或許更值得嘗試。

11月底，飛瓜數據發布的《2021美妝短視頻及營銷趨勢洞察-抖音版》顯示，品牌自播已成為美妝品牌近幾個月最熱門的方式之一。

效果也很顯著。數據顯示，環比2021Q1，在抖音這一平臺中，Q3美妝品牌店個數增幅近2倍，9月份來自美妝品牌的銷量占比超過60%。環比1月，9月美妝品類銷售額增幅達188%。

再譬如，在產品層面，拒絕大牌“卡脖子”，打磨更多可以跨越生命周期的產品。

如前所述，薇諾娜是今年天貓雙十一唯一擠進護膚品類的國牌。這一方面說明，國牌正表現出較大的增長潛力。另一方面也不得不承認，國際品牌在競爭中依然更“能打”。

“能打”的理由，除了有多年的品牌沉淀，也有可以跨越生命周期的產品。SK-II有神仙水、小燈泡;蘭蔻有小黑瓶、菁純面霜;雅詩蘭黛有小棕瓶等等。這些品牌之所以能夠長青，是因為它們的產品長青，并未因新品牌的出現動搖基本盤。

好在，一些國貨美妝品牌，也開始踏踏實實打磨產品了，百雀羚開始和德國柏林大學合作、完美日記成立了open lab。

但這還遠遠不夠。國貨美妝要徹底摘掉“用腳做產品”的負面標簽，還需要更多品牌參與進來，重視產品研發，建立更穩固的品牌護城河。

值得慶幸的是，國貨美妝正在迎來一個“最好的時代”。

據艾瑞咨詢發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》，2020年，中國本土美妝市場規模達1576億元。2023年，中國本土美妝市場規模預計約2527億元，2021-2023年復合增速預計將達16.6%。

各大國貨美妝品牌，是基業長青還是曇花一現，不久后就能見分曉了。