作者 | 嬛嬛
出品 | 子彈財經
克而瑞《2021中國地產數(shù)字化轉型報告》顯示，86%的TOP50的房產企業(yè)已經基本完成了數(shù)字化基建，這些TOP50的房企年均數(shù)字化投入增長率超過50%，過半數(shù)房企的信息部門由副總裁級管理者親自掛帥。
這種投入在過去是不敢想的，就在兩、三年前，房企的信息部門還都只是配角；而數(shù)字化營銷更是各自為戰(zhàn)，全靠各地區(qū)的銷售團隊中那個有網感的“小能手”。現(xiàn)在，房企的數(shù)字化已經在營銷、效率、數(shù)據(jù)和服務等多個層面開花，正式進入到實干階段。
但這一過程的加速，進一步對房企經營提出考驗。
2021年“房住不炒”繼續(xù)成為市場的主基調，讓房地產從賣方市場走向了買方市場。結果就是消費者選擇更多也更謹慎，房企需要主動去理解消費者需求，找機會。
巨量算數(shù)、BCG&貝殼研究院的多項報告顯示，國內購房者主力正在加速年輕化，集中在26-40歲，40歲以下年齡段購房群體占比達76%，單身青年置業(yè)率達41%。房屋消費群體趨于年輕化，導致購房決策前的媒介觸點更加多元，影響決策的因素對應增加。
有一組數(shù)據(jù)更加直觀體現(xiàn)了觸點“粉塵化”的趨勢，比如用戶的流轉路徑多達320種；消費者在決策前接觸的媒介觸點超過20個，40%的消費者會因為在購買路徑中看到的某個新內容而改變決策。想要與他們進行有效對話，難度可見一斑。
隨著消費者重回經營的中心，大量房企逐漸從投資、拿地，以規(guī)模和效率作為核心競爭力的老路子，轉向注重經營能力、客戶體驗、用戶服務的新競爭當中，比如加強客戶理解、以數(shù)字化建立和消費者的長期觸點、把握消費趨勢等等。
如果不能適應這些變化，房企將越來越難獲得競爭優(yōu)勢。
盡管房產行業(yè)在近兩年才開始加速數(shù)字化，但由于移動互聯(lián)網及數(shù)字經濟的在過去10年的高速發(fā)展，其轉型速度反而比其他行業(yè)更快。
巨量引擎提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，房企/開發(fā)商在抖音開設藍V數(shù)量環(huán)比增加80%，總規(guī)模達到18.9萬。不僅是在渠道上，房企在加速搶占陣地，許多房企開始建設線上營銷中心，統(tǒng)籌品牌的數(shù)字化營銷效率，試圖打破過去集團-區(qū)域-項目三級割裂的營銷方式，形成“品牌+區(qū)域”的總分協(xié)同高效模式。
不過，房企在快速完成數(shù)字化1.0轉型的同時，更多的是依靠流量增長撬動用戶和生意規(guī)模，換言之，這是房企重新重視數(shù)字渠道后的“流量紅利期”，隨著接入開發(fā)商的增加以及第一輪流量的結束，紅利窗口會快速收緊。
此時，擺在房企數(shù)字化經營上的難題就變成了：渠道如何布局、用戶如何經營、成本如何優(yōu)化這三重考驗。
這三點其實也對應了房產交易上的三大業(yè)務要素：房、人、流程；“房”是如何布局更多渠道，讓用戶了解品牌與房源等“空間”信息；“人”是用戶經營，是一切買賣需求與關系觸點的集合；流程則體現(xiàn)了成本與效率的總合，能否構建一個長期經營陣地，讓信息、交易、售后等環(huán)節(jié)高效率的運轉。
面對這三道“必答題”，巨量引擎拿出了他們在房產行業(yè)數(shù)字化過程中的新思路“智鏈經營體系”。巨量引擎全國房產行業(yè)總經理鄭可認為房產行業(yè)數(shù)字化營銷已經由1.0向2.0演進，撬動生意增長的模式也在發(fā)生變革。
“早期大家更多地在用流量去撬動用戶和生意的增長，過程十分粗放，而現(xiàn)在我們看到，房企營銷更多的是以全鏈融合的模式，撬動品牌階梯式增長。流量延展+內容種草+長期陣地的精細化、全鏈組合形式，形成了新的數(shù)字化能力模型。”
智鏈經營體系的本質是把房-人-流程的三個問題，歸攏為一個問題，建立一個房企營銷、運營、管理的全局觀。在「以用戶為核心」的大視角下，看待并處理房企在「品牌、關系、效率」中出現(xiàn)的經營挑戰(zhàn)；同時，全局觀的“全”字，也代表了全場景、全周期、全鏈條。
“我們認為，在當下復雜的營銷環(huán)境下，房企需要具備三大超級鏈接能力：鏈接新場域、鏈接新關系、鏈接新經營。三者之間并非獨立存在，而是相互影響，相互推動的關系。”對于智鏈經營的理解，鄭可如此說道。
智鏈經營的第一個價值是構建品牌場域，所謂場域其實就是品牌影響力的范疇。新場域，意味著用戶并不是只能依靠廣告流量觸達，引流場景越多，越能夠提升品牌對用戶的吸引力，才會有新的生意機會進來。
用戶的觸點多元化和決策復雜化，這就要求房企要盡可能地構建更豐富多元的場景，無論是直播、短視頻、還是口碑、搜索、達人場景，以資源多端整合實現(xiàn)場景打通，實現(xiàn)多元化拓增客群。
比如以國民級IP的合作以抖音美好日與夜為例，整體合作幫助多品牌總計增粉100萬+，卡券發(fā)放600萬+張。某品牌通過好房寵粉節(jié)的合作聯(lián)動直播事件，線上獲客1800組，累計售樓成交金額超3000萬。
除了IP，如今很火的抖音挑戰(zhàn)賽&全民任務、品牌自己的活動大事件以及最熱的抖音短視頻直播都是引流的重要場景。所以通過抖音破圈拉新，除了快速、大規(guī)模進行品牌曝光之外，也是品牌價值輸出和吸引圈層的重要手段。
短視頻和直播不僅僅是與消費者溝通的內容方式，好的內容+平臺提供的各類溝通工具、交易組件，更是獲客的新渠道。
以直播為例，海南某項目通過常態(tài)化直播可以日增1000+的新粉，獲客4900+線索留資；也在不斷增加直播合作的頻次，在一次直播中通過組件轉化獲得線索5000+。電商直播模式上，通過掛載產品鏈接，組合豐富的組貨策略，更能直接促進客戶的交易轉化。從常態(tài)化自播到電商交易直播，常態(tài)營銷的內容和渠道不斷豐富，已經成為開發(fā)商長效經營的有效手段之一。
其二、科學化體系化的用戶心智運營，形成種草拔草一體化
過去，房企對用戶的促轉主要發(fā)生在線下，集中于售樓處和銷售員的單一場景和維度。現(xiàn)在，用戶的決策觸點越來越復雜，把品牌影響力傳遞給用戶，內容是最好的方式。
今天的購房者更趨向于優(yōu)先線上獲取更多信息，愿意相信達人推薦和KOC口碑已經成為共識。
從人找房，到房找人，房企想要加深與用戶的關系，離不開權威內容加持增加信任感，達人PGC內容以人格IP增加用戶的信任度，以及長效的口碑經營。
在巨量平臺內，優(yōu)質內容是品牌-用戶之間溝通和促進轉化的加速器，而這個加速重點就是巨量星圖，巨量星圖聚合大量的達人、明星IP，通過科學化智能化的工具幫助品牌高效連接創(chuàng)作者，洞察目標用戶偏好的達人和內容，生產出更有用戶影響力的內容。在品牌合作效應上，達人和房企的合作可以貫穿全流程，除了高質量種草內容輸出，還有活動預熱、直播帶貨、授權二次使用等各類型玩法。
比如某商管項目在與巨量引擎合作的達人投稿任務中，通過達人廣告化（達人創(chuàng)作沉淀品牌素材）、錨點轉化線索（視頻自動掛載房產行業(yè)錨點）、內容效果化（CPL模式進行線索搜集），形成高效的決策引導，項目曝光量達920萬+，點擊量12萬+，留資量70條+。
當品牌構建起了豐富多元的內容種草模式，就能更深度更高效的影響用戶，帶來更強大的品牌認同感，實現(xiàn)增量獲客、交易增長。
其三、構建一體化經營生意樞紐
將房-人-流程的問題統(tǒng)一為一個全局經營的問題，就必須有一個核心陣地，它是可以承載房企營銷場景整合，進行新渠道創(chuàng)新、可以高效長期經營和組織管理的一體化生意樞紐。
在巨量引擎，這個能力被定義為“號店一體”。首先是要搭建自己的品牌陣地，品牌陣地是有云售樓處展現(xiàn)-云交易-第一觸點的全經營矩陣體系。當中，品牌號就是房企的云上售樓處，可以實現(xiàn)線下場景的線上化，并在全國復用；品牌旗艦店則是在此基礎上增加交易功能，提供產品櫥窗、優(yōu)惠券等交易觸點或手段，形成服務能力；品牌搜索專區(qū)則是用戶的第一觸點，保證用戶與品牌第一次接觸的安全。
在完成了“號”的陣地建設后，“店”的功能承載了更多的品類場景和營銷玩法。
首先，房企可以在“店”里形成品牌自己的交易鏈路，在線上引導部分交易環(huán)節(jié)，比如提供定房金、看房、提供交通補貼券等等，保障潛在客戶的數(shù)據(jù)安全，減少被線下攔截的可能。
其次，房企可以利用電商玩法，創(chuàng)新獲客鏈路。比如在店中小黃車里設置帶貨類型內容，能夠幫助房企提升線索精準度。通過小店鏈接精選聯(lián)盟，讓房企的產品觸達到更多的渠道和達人，發(fā)展自己的全網經紀人。
最后是優(yōu)化流量付費模式。小店可以通過巨量前川投流，是一種融合原生內容質量和流量的投放方式，幫助房企獲得更多自然流量，小店后臺還可以實時監(jiān)測成交ROI，持續(xù)優(yōu)化長效賦能。
某區(qū)域性頭部房企與巨量引擎打造的「好生活夠購GO」項目，就是一次標準的綜合房企多品類電商直播、打通抖音“號店一體”的范本，通過看播任務激活互動關注直播，利用抖音電商鏈路跑通抖音小店、團購+核銷、支付表單+核銷鏈路等，最后實現(xiàn)了看播任務互動人數(shù)290萬、看播任務漲粉5萬、GMV300萬的成績。
陣地經營從長期來看收益明顯，巨量引擎的調研顯示，原生經營可以為品牌帶來更好的流量內容價值，粉絲相比非粉對品牌活動的參與度平均會高出4-5倍；另一方面，對于品牌擁護或轉化的價值貢獻也更高，粉絲對品牌內容轉評贊行為及營銷活動的互動參與貢獻，約高出50%，口碑、凈喜好度、高出2倍以上。
外部環(huán)境的加速變化，讓房企感受到了前所未有的增長壓力，這也讓及時轉型，敢于轉型的房產企業(yè)能更早的轉化競爭力，以用戶為核心改變公司的經營重點。
富力集團全國營銷總監(jiān)鄭穗偉說，數(shù)字化營銷是地產營銷的唯一出路。未來房企如果不做數(shù)字化營銷，不布局陣地化經營的話，一定會被這個時代給淘汰。
數(shù)字是最好證明，是截至21年6月，僅上半年全網短視頻用戶量就達到8.88億，占據(jù)整體網民的88%，而短視頻用戶每天的平均使用時長更是高達125分鐘，在去年就已經超過即時通訊。
目前超過60%的消費者是通過線上去找房看房的。每一個成交的背后，是平均80次的線上咨詢。在抖音上，2021年以來，房產內容的互動增長超過34%。
無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興企業(yè)，都會將更多的目光放在如何更好利用互聯(lián)網場景和渠道，推動自己的生意發(fā)展，房產行業(yè)雖遲但到，未為晚矣。
*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協(xié)議。
