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第10個“雙11”后，三只松鼠在逃離“流量”的路上更進一步。

在剛剛結束的天“雙11”上三只松鼠不出意外的拿下天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閑零食類的第一名，不僅如此，三只松鼠還拿下了辛巴、薇婭等知名主播直播間的休閑零食類第一名。

就在一個月前，三只松鼠公布了2021年Q3季報，第三季度營收18億元，同比下降8.59%，這已經是三只松鼠連續第三季度營收下滑。

在二級市場的表現也不盡如人意。

截至11月23日，三只松鼠收盤價僅為37.3元/股，較之高峰時期的91.59元/股，近乎“腰斬”。

在出道的第十年，三只松鼠這個曾經“成于流量、困于流量”的品牌站在了轉折點，那么此時的三只松鼠究竟還能怎么玩？“新電商+線下業務”是玩概念嗎？放棄流量打法的三只松鼠如何破局。

一、流量雙刃劍：離不開甩不掉

三只松鼠是最先吃到淘寶平臺紅利的一位選手。

幾乎是踩著淘寶等電商平臺的流量紅利成長起來的，2020年，三只松鼠最大的銷售渠道京東和天貓，兩家平臺的銷量占到了總銷量的80%以上。

一方面，依靠平臺買量，三只松鼠的營收越來越高，但隨著品牌競爭的激烈加劇，三只松鼠的獲客成本越來越高，這也導致“增收不增利”趨勢明顯。

據天眼查數據顯示，2020年三只松鼠營收增長16.42%，三只松鼠上半年的推廣費以及平臺服務費為3.98億元，同比增長50.8%，其整體的銷售費用高達10億元，同比增長7.89%，但同期利潤卻不增反降，降低29.32%。

平臺流量紅利幾乎已經耗盡，獲客成本仍將繼續上揚，三只松鼠曾經倚仗的“財富密碼”已然成為“頑疾”：過度依賴電商、較低的話語權、逐漸降低的ROI。

這一狀態自2019年之后就逐漸明顯，也由此引發了資本市場的信任降低。

據天眼查數據顯示，2020年7月13日三只松鼠上市一年限售股解禁，作為三只松鼠的第一筆融資方IDG，在之后的兩個月中接連減持，持股比例從24.8%降至18.4%。

而據同花順數據顯示，截至2021年11月23日，三只松鼠股價報37元/股，比之最高點，幾近腰斬。

二、后流量時代還需“割肉”

如果將“野蠻生長”的平臺流量紅利期稱為前流量時代：即通過購買平臺流量營銷完成推薦，就能實現營收的模式。

“用較多的前期投入，去換更多的后續收入”，這樣的模式往往適用于快速增長期的“平臺”，例如當下的小紅書、抖音快手等。

但隨著增長見頂，這樣的生意就不好做了，但往往諸多商家又無法跳出這種模式，只能淪為平臺的“打工人”。

在這樣的情況下，讓章燎原不得不開始迎接“改革”。

三只松鼠首先則是縮減SKU，回歸堅果品類，將一些細分品類的產品盡數縮減。

據數據顯示，截至2021年8月，三只松鼠已經縮減了約400個產品，僅僅保留了月銷近千萬的爆款產品，未來也將長期維持SKU在500個附近。

這一思路很好理解，在創辦初期，三只松鼠就以堅果作為主要產品，并逐步擴展品類想要復制成功打造多個爆款，但在運營一段時間之后，有限的企業資源難以長期覆蓋較為廣泛的細分品類，選擇削減也是“審時度勢”。

砍掉“長尾”品類，能夠減少運營成本和物流壓力。

其次則是，優化營銷路徑。

減少SKU之后，三只松鼠的營銷投放將會更加集中，單品ROI逐漸提升，據數據顯示，今年上半年，堅果品類收入占比超過53.5%，相較去年提升了4個百分點；今年第三季度，三只松鼠線上毛利率環比增加4.8%，供應鏈成本環比降低8%。對三只松鼠此類輕資產公司來說，“降本提效”已經初具效果。

與此同時，縮減SKU的痛楚也隨之襲來。2021年上半年，三只松鼠天貓旗艦店的收入就降低了26.8%，聚焦更為集中的產品，營收下滑必然將進一步下行。

只是這一次，三只松鼠有了更多的產品議價權、并且能夠將營收支出結構變得更加健康，對平臺的依賴程度也將進一步降低。

章燎原的第三件事，則是繼續加大線下投入，想要徹底與“流量打法”脫鉤。

三、“新瓶裝舊酒”，沒有想象力

章燎原將當下的三只松鼠的商業模式簡稱為“新電商+線下”，新電商指社區團購、直播電商，而線下布局則主要是加大“聯盟小店”的擴張。

一方面是可以縮短銷售鏈路，減少線上銷售廣泛存在的各類抽成，從而提高利潤率，另一方面則是，拓寬線下渠道，為之后的產品進一步布局打下基礎，并且從市場規模來看，線下遠遠高于線上。

據數據顯示，2022年我國休閑零售行業總體零售規模約為1.56萬億元，其中線下零售額占比高達83%。

不過，三只松鼠“改革”背后卻是產品問題頻傳的事實。

11月12日，有網友在微博投訴“在薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質發霉”；

11月13日，又有網友投訴在天貓超市購買的三只松鼠手撕面包發霉……

多起食品安全事件的發生，再次讓大眾關注起了三只松鼠的品控問題。

黑貓投訴平臺上，關于三只松鼠的投訴量一共有1164條，發霉、有蟲子、有蟲卵等問題比比皆是。

而同行良品鋪子的投訴量為744條，來伊份的投訴量為181條。大多消費者投訴的內容為產品變質和發霉。

這就是選擇“輕資產”模式的風險，即品牌只負責設計和銷售，研發、包裝等環節均選擇代工，品牌對產品的監督和控制權較弱，三只松鼠想要徹底解決此類問題，依舊需要選擇自建供應鏈。

但糟糕的是，三只松鼠當前賬面上可用現金僅剩4.1億元，如果想要大幅投入供應鏈建設，其盈利能力將會迎來更大質疑。

不僅如此，據三只松鼠半年報數據顯示，今年上半年其研發投入為2613萬元，同比增長9.36%，但這個數字僅為同期7.21億元營銷費用的零頭。

一家號稱注重產品的公司，十年里，卻從未真正進入生產。

流量和渠道僅僅為輔助，三只松鼠依舊需要以產品質量和味道取勝。

參考數據：天眼查、三只松鼠財報

參考圖片：網絡

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連線Insight：三只松鼠困于代工

BT財經：三只松鼠陷入產品質量危機，更大的麻煩來自資本市場