作者 | 負(fù) 束
編輯 | 騾 子
剛剛過去的雙11，iQOO拿下1-11日天貓安卓手機(jī)品牌銷售額TOP2，雙11當(dāng)日，iQOO分別拿下蘇寧安卓手機(jī)銷量TOP2、京東手機(jī)第三方品牌旗艦店銷冠。
品牌各機(jī)型整體表現(xiàn)優(yōu)異，Neo5在蘇寧2.5k-3k價(jià)位段間拿下銷量及銷售額雙料冠軍，Z5在京東1.5K-2.5K價(jià)位段收獲銷冠。
高端線，iQOO 8 Pro在天貓雙11當(dāng)天收獲4.5K+安卓手機(jī)銷冠，小米MIX 4用跳水千元的方式穩(wěn)固銷量。
僅誕生兩年的iQOO在各價(jià)位區(qū)間銷量高歌猛進(jìn)，持續(xù)對業(yè)界老將小米“施壓”。
能夠從用戶角度出發(fā)，把產(chǎn)品力做到極致，用產(chǎn)品力塑造品牌力，應(yīng)該是大多主流品牌的共同思路，然而真正能堅(jiān)持如一的品牌為數(shù)不多。
生而強(qiáng)悍的iQOO正在演繹強(qiáng)悍，為發(fā)燒而生的小米卻開始用“價(jià)格降溫”的方式保住地位，iQOO如何與沉浮11年的老將小米平起平坐甚至有所超越？
想做手機(jī)里的寶馬M
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國電子競技行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)查及發(fā)展趨向分析報(bào)告》顯示：2018-2021年上半年，國內(nèi)電子競技游戲用戶規(guī)模呈平穩(wěn)增長趨勢，2021年上半年中國的智能手機(jī)游戲用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.89億人。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)王者榮耀及刺激戰(zhàn)場等競技類游戲玩家達(dá)到2億規(guī)模，其換機(jī)周期大概在24個(gè)月，換言之，每年該細(xì)分市場將有1億用戶有換機(jī)需求。
iQOO“生而強(qiáng)悍”的品牌特性與需要極致性能的電競領(lǐng)域不謀而合。與《王者榮耀》官方職業(yè)聯(lián)賽KPL的合作，預(yù)示著iQOO正式邁入電競手機(jī)的頂級行列。
iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛曾說：我們想做的是手機(jī)圈里的寶馬M。
iQOO數(shù)字系列，憑借硬件性能與軟件優(yōu)化，加上角度刁鉆的“物理外掛”等產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅是續(xù)航、性能、散熱、功能上表現(xiàn)全面的“水桶機(jī)”，在電競層面產(chǎn)品力更顯突出，成為KPL官方比賽指定用機(jī)。
成為KPL官方指定用機(jī)需要經(jīng)過多項(xiàng)嚴(yán)苛測試，比如80個(gè)小時(shí)的選手測試，一個(gè)月以上的適應(yīng)測試，充電溫度和濕度與真實(shí)比賽相同的賽事測試。
iQOO與KPL的合作，站在職業(yè)賽事用戶的角度做優(yōu)化，同專業(yè)用戶做交流，在產(chǎn)品功能和體驗(yàn)上去貼近用戶需求，改良產(chǎn)品體驗(yàn)。
特斯拉用超百萬售價(jià)的roadster拔高品牌調(diào)性，再用Model 3和Model Y圖謀下沉市場走量，其操作的營銷意味濃厚；
iQOO式“下沉”顯示出了品牌誠意：采集職業(yè)選手需求，優(yōu)化出同樣的產(chǎn)品力以及推出同型號同售價(jià)的產(chǎn)品面向大眾市場。
馮宇飛曾說：生而為贏，是電競選手們的進(jìn)取心，iQOO的進(jìn)取心是持續(xù)創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品，不斷探索極致性能來呵護(hù)這份進(jìn)取心。
全感操縱系統(tǒng)屏下雙控壓感技術(shù)正是iQOO洞察電競用戶產(chǎn)品痛點(diǎn)下的產(chǎn)物。簡言之，通過在屏幕上重按一次，即可通過事先預(yù)設(shè)的方案映射兩個(gè)操作動(dòng)作。
在一眾電競手機(jī)以“換殼引領(lǐng)科技”的時(shí)代，iQOO的“物理外掛”切中用戶痛點(diǎn)。
在極致性能上，iQOO還辦了一件重要的事，在其Neo5機(jī)型上搭載了獨(dú)立顯示芯片，不僅是同價(jià)位中“首發(fā)”，其實(shí)際意義更像是PC上的獨(dú)立顯卡，兩千元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品中，iQOO Neo 5很有極客精神。
盡管成立僅兩年，iQOO在電競上的“淺耕”已經(jīng)展現(xiàn)出了一定品牌實(shí)力，不花哨很實(shí)用，不由得想起雷軍曾說：生死看淡，不服就干。榮耀沒掀起波瀾，iQOO成了小米最直觀的對手。
iQOO不僅在軟件上做到優(yōu)化，在硬件上的創(chuàng)新可圈可點(diǎn)，具備明顯品牌差異性，類似的有中興紅魔首創(chuàng)了手機(jī)內(nèi)置風(fēng)扇的散熱思路，反觀小米黑鯊，誠意略顯不足。
在電競領(lǐng)域的成果受到了業(yè)界的肯定，iQOO牽手騰訊電競技術(shù)聯(lián)盟，參與《移動(dòng)電競硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》制定。國內(nèi)不少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一開始幾乎是由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)參與聯(lián)合制定的，iQOO在電競層面確實(shí)站在了頂流位置。
核心用戶決定品牌方向
成為電競頂流，iQOO的發(fā)力點(diǎn)并非局限于產(chǎn)品，對核心用戶和品牌塑造，iQOO有自己的見解。
對于iQOO這個(gè)新生品牌來說，發(fā)力節(jié)點(diǎn)掙個(gè)快錢先滋潤地活著，這種套路看似邏輯合理。
“我們認(rèn)為雙11和618不只是一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，它是一個(gè)品牌在和行業(yè)、和消費(fèi)者一次很好的溝通。”馮宇飛曾說。
背靠vivo的iQOO跟母品牌有同樣的基因，在洞察用戶和品牌建設(shè)上，依然是用戶思維。這就很好解釋，為什么618、雙11等節(jié)點(diǎn)時(shí)，iQOO的手機(jī)總是優(yōu)惠幅度很小，甚至沒有優(yōu)惠。
不難想象，狂降價(jià)格一方面有損已購買產(chǎn)品的用戶對品牌信任和產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，另一方面，產(chǎn)品“掉價(jià)”，直接損害的是品牌調(diào)性、斷送品牌向上之路。
品牌忠誠度下降，會(huì)直接造成客戶淪為“等等黨”，新品無人問津，消費(fèi)者坐等打折會(huì)是常態(tài)，這不是品牌的良性循環(huán)，反映出的問題是，淪為羊毛。
透支品牌掙快錢，與iQOO的品牌定位和用戶畫像都嚴(yán)重不符。
小米不少機(jī)型如紅米note系列，其米粉包涵了學(xué)生與老年年齡段、極客與日常用戶等客群，用戶畫像較為模糊，iQOO的酷客們則是畫像清晰。
知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint曾指出：iQOO 主要關(guān)注在線細(xì)分市場。關(guān)注的消費(fèi)者群體是1995年及以后出生的人。這些人從年輕時(shí)就接觸過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和手機(jī)。
加上電競行業(yè)本身對設(shè)備的高要求，決定了電競用戶對極致產(chǎn)品的性能表現(xiàn)和實(shí)際體驗(yàn)擁有相對專業(yè)的產(chǎn)品反饋。iQOO的受眾人群普遍對手機(jī)參數(shù)了如指掌，對產(chǎn)品的橫向比較有更為清晰的認(rèn)知。
玩手機(jī)、懂手機(jī)、對性能在意，對體驗(yàn)苛求，對產(chǎn)品力最有發(fā)言權(quán)，這些就是酷客們的共有特點(diǎn)。作為核心用戶，其需求一直主導(dǎo)iQOO品牌前進(jìn)方向。
這類用戶會(huì)為了幾百塊選擇其它品牌嗎？
企鵝智庫發(fā)布的《2020-2021智能手機(jī)消費(fèi)趨勢與用戶忠誠/流失度報(bào)告》顯示，更換下一部手機(jī)時(shí)優(yōu)先考慮所選品牌的原因，排在第一位的是：一直在用這個(gè)品牌，占到了65.4%。
這就回到了上面提到的問題，品牌忠誠度并不只是靠價(jià)格，與用戶交流同樣重要。在手機(jī)高度同質(zhì)化的時(shí)代，都有的配置也可以稱為都沒有，iQOO的用戶群體在這一點(diǎn)上很敏感。
同樣，酷客們的特點(diǎn)意味著他們對產(chǎn)品有清晰認(rèn)知，不容易受人云亦云的忽悠，更喜歡握在手里實(shí)際體驗(yàn)。口味刁鉆不易被滿足，一旦找到內(nèi)心所需，忠誠度會(huì)非常高。
業(yè)界常說的“滿意購買者”大致可以概括iQOO與酷客現(xiàn)狀，意為：消費(fèi)者對原有品牌相當(dāng)滿意，已經(jīng)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，換言之，購買其它品牌，會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。
對酷客來說，iQOO角度刁鉆地推出足夠?qū)嵱玫男鹿δ堋⑿掠布斐沙杀旧蠞q導(dǎo)致迭代漲價(jià)，只要產(chǎn)品出彩，對于追求極致性能的酷客們來說，可以接受。什么不能接受？淪為平庸，空有口號。
iQOO不可為的事很清晰，可為的事足夠挑戰(zhàn)性。
如何做到極致產(chǎn)品力
一年一旗艦的IQOO今年的作品是iQOO 8 Pro，延續(xù)了雙壓感系統(tǒng)保證電競層面的競爭力，同時(shí)也在性能上再次升級，尤其在顯示效果、無線充電、拍照等方面實(shí)現(xiàn)大跨步升級。
在一眾品牌旗艦擁抱E4材料的2021年，iQOO更為激進(jìn)地選擇了跳過，iQOO 8 Pro成為E5材料首發(fā)機(jī)型。這塊屏幕可支持2K+120Hz同時(shí)開啟，可實(shí)現(xiàn)1-120Hz刷新率無級變速。在明暗細(xì)節(jié)上這塊屏幕有更好的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，還可自適應(yīng)色溫，室外使用體驗(yàn)得到優(yōu)化。
作為專業(yè)電競手機(jī)，iQOO 8 Pro搭載了高通最新的旗艦處理器888Plus，僅供參考的安兔兔跑分達(dá)到85W+。
iQOO 8 Pro不是電競偏科，而是實(shí)力全面基礎(chǔ)上的電競屬性突出
影像方面，后置的IMX766V+IMX598超廣角“雙主攝”很有料，尤其是微云臺的加入，iQOO在影像上也多了一個(gè)“物理外掛”。值得一提的1600W 60mm人像鏡頭同樣支持OIS光學(xué)防抖。
iQOO在影像上的思路是不堆像素，以成像質(zhì)量為準(zhǔn)，微云臺作為輔助，注重實(shí)際體驗(yàn)。這一點(diǎn)上，蘋果的“萬年1200W像素”經(jīng)過多次迭代，成像質(zhì)量始終處于第一梯隊(duì)水準(zhǔn)，不管在色彩、光線準(zhǔn)度，寬容度上表顯都很均衡，思路上與iQOO異曲同工，但在防抖上，不如vivo和iQOO來得直觀。
直接對手小米，曾在小米10上首發(fā)的1億像素在當(dāng)時(shí)引起了極大關(guān)注，令人大跌眼鏡的是后續(xù)在酷安等主流論壇或者米粉自家論壇里，收到的反響一般，有句網(wǎng)絡(luò)語——“思路錯(cuò)了”就是從小米10的1億像素?cái)z像頭開始在論壇流行開來。如今，紅米Note 11 Pro再次搭載1億攝像頭上市，不過其價(jià)位區(qū)間為1500+。
小米的品牌高端化開啟較早，數(shù)字系列是其代表。尷尬的是，高端手機(jī)重要的幾項(xiàng)指標(biāo)，小米11 ultra均有劣勢，在顯示上被iQOO 8 Pro的E5材質(zhì)領(lǐng)先，處理器高通驍龍888對比888 Plus也“老了半代”。當(dāng)然，小米11 ultra早于iQOO 8 Pro上市，這點(diǎn)無可厚非，但在同價(jià)位，已然失去了競爭力。
產(chǎn)品力同樣也需要品控支撐。iQOO共用vivo生產(chǎn)線，經(jīng)過多年的布局，vivo在全球已有五大智能制造中心，122條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，超2000人的專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)。從原料、生產(chǎn)、裝配、檢測上有一定沉淀，奉行嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。
在中國市場管理總局下設(shè)的《質(zhì)量萬里行》中關(guān)于手機(jī)質(zhì)量的投訴量（2019年數(shù)據(jù)）顯示：小米以165例排在第三，vivo僅有14例。OEM代工比例排行榜小米以75%位列第二，vivo數(shù)據(jù)為0%，這就不難解釋問題所在了。
iQOO的品控保證得益于vivo的自控生產(chǎn)，供貨穩(wěn)定也受益于vivo供應(yīng)鏈把控能力強(qiáng)大。今年Q3受組件短缺影響全球手機(jī)出貨量下降6%的背景下，vivo依然摘得國內(nèi)手機(jī)品牌銷冠，并且是連續(xù)三個(gè)季度。
其“生態(tài)合作的對等互利”的戰(zhàn)略和龐大體量以及自有生產(chǎn)線多種因素合力，保證了貨源的穩(wěn)定。對iQOO來說，更像是自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品雕琢，vivo負(fù)責(zé)扮演“蕭何”。
不僅如此，iQOO共用了vivo的售后服務(wù)體系，vivo在全國有900+服務(wù)中心和1000+服務(wù)站，可以從維修、刷機(jī)、保養(yǎng)、貼膜全覆蓋。相對于大多線上起家的手機(jī)品牌而言，多年扎根線下的vivo優(yōu)勢不用贅述。
寫在最后
綜合來看，iQOO在品牌塑造，產(chǎn)品力打磨，“戰(zhàn)場前線、后勤”上都有不錯(cuò)的實(shí)力，過去的618和雙11表現(xiàn)不俗不是偶然。
馮飛宇曾說：做好產(chǎn)品，不用擔(dān)心消費(fèi)者不認(rèn)可，想清楚品牌定位，要服務(wù)什么樣的人群，把產(chǎn)品做到極致，剩下的就交給他們，交給市場就行。
生而強(qiáng)悍應(yīng)該從兩方面解讀，有強(qiáng)悍的母體支撐，有強(qiáng)悍的內(nèi)驅(qū)力成長。任何一個(gè)品牌都有可能受到市場的“誘惑”走偏，用電競打開高端市場的iQOO并不擅長營銷和產(chǎn)品噱頭的堆砌，其擅長的是“獨(dú)立顯示芯片”、“屏下雙控壓感技術(shù)”的實(shí)現(xiàn)。
在手機(jī)行業(yè)主流品牌都在搖旗進(jìn)軍高端的時(shí)代，千篇一律的產(chǎn)品被“包裝”得千差萬別，可是，真正不同的又有幾個(gè)？
